加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌管理 > 观点

品牌无用?那是因为品牌的玩法变了

分享按钮 日期:2016-11-16 浏览:475 作者:窦林毅 来源:品牌联盟网

  品牌不是无用,而是作用更大了。凡是出问题的,仔细看是企业自身出了问题或是产品力下降了,品牌自然跟着受伤害,并不是品牌的问题。品牌,依然是商业世界里的明珠,始终闪烁着最耀眼的光芒,是吸引消费者、整合产业链、吸引精英人才的价值高地。

  时代在变,品牌的玩法自然也要跟着变,如果还依然用之前的玩法做品牌,肯定是此路不通,花多少钱也不行,那到底该怎么玩呢?

  从一只有逼格的鸡开始

  罗西是一只生活在有机农场的高逼格的鸡,天天过着幸福的生活。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍南北通透、采光良好,陶质的地面上铺有干净的谷壳,还有宽阔的可以跑步追逐打闹的大草地。她生前不是在悠闲地啄食黄澄澄的玉米,就是在鸡舍外的草地上散步、调情。和大多数家禽相比,罗西从来没用过任何抗生素或生长激素……这是美国卖得最好也是最贵的鸡的品牌故事。

  不怕不识货,就怕货比货,一看就知道自己的品牌哪里出了问题,品牌该怎么玩了。

  做品牌,一定要会讲故事,现在看来没有故事是做不成品牌的,不要再做无聊的公关软文了,太LOW了,集中精力讲故事吧。当然,故事可不能扯远了,一定要围绕产品讲述,让产品成为个性的、独特的、符合消费需求的故事,才是好故事。并且故事最好要有生动的场景,像一只叫罗西的鸡,她每天的生活和鸡舍的场景描述,马上让这只鸡高逼格了起来,让人有消费的冲动,并且是不惜代价地消费。《疯狂动物城》,一只兔子没什么,但是加了场景的兔子“朱迪”就风靡全球了。你的品牌故事是怎么讲的呢?有场景吗?有个性吗?有逼格吗?如果都没有,你还是回去接着练吧,就不要往外拿了。

  从以创意为中心到以产品为中心

  在品牌塑造上,企业很容易陷入创意的坑里,因为创意好看、好听,不行再加上美女的诱惑,创意好不代表产品好,多少产品毁在了“好创意、好广告”手里,反倒是很烂的广告成就了好产品,比如脑白金、恒源祥。

  品牌是为产品服务的,我们又不是拍电影,搞艺术,要什么创意!我们应该只求以产品为中心,让产品自己说话,我的产品是一只高逼格的鸡,或者我的产品是一件很舒适的衣服,或者是一双能呵护脚的鞋,就够了,其他的添枝加叶就是耍流氓了。品牌现在到了返璞归真,说大白话的时候了,越真诚,大家越信任。说得越漂亮,大家越质疑。其中的道理,你自个儿体会。

  原来做品牌是形象,现在做品牌是承诺

  以形象为主的话,好看就行,所以品牌一出来个个都是高大上,个个都是俊哥美女,然并卵,美女见多了,好话听多了,早已审美疲劳了,根本形不成品牌价值,形成不了购买的理由。比如我们熟悉的哈根达斯、肯德基、雀巢咖啡的品牌形象一个比一个高大上,一个比一个光鲜靓丽,具有十足的诱惑力,但是它们的销量和品牌喜好度却在不断下降。

  对于消费者而言,品牌说得再好听已经不好使了,更要看你做了什么。做到大家才哈你,才具有品牌号召力。比如阿里巴巴承诺“让天下没有难做的生意”,通过自身努力确实做到了,它的品牌自然被大家所接受,大家知道阿里说到做到,自然有了信任基础,这样的品牌才是真正的金字招牌。

  所以,现在做品牌靠的是承诺,靠的是企业的一言九鼎,靠的是责任。优衣库承诺要将轻、薄、优质、低价做到极致,它做到了。优衣库的品牌全世界都接受,其创始人也成了日本首富,连“投资之神”孙正义都没他有钱,这就是品牌的力量。

  原来品牌传播靠公众媒体,现在靠自媒体

  公众媒体的受众下降是不争的事实,更要命的是其公信力也跟着在降低,现在大家宁愿相信网络上的谣传,也不太相信公众媒体的讲话。现在“90后”“00后”更不看公众媒体了,所以再依托其打造品牌是真靠不住了。当然,公众媒体的优质节目,比如《中国好声音》 《爸爸去哪儿》这类做得还可以,但以后随着节目播出形式的多样化,这些节目未必只能在公众媒体上看得到,网上也一样。

  所以品牌的打造主要依托自媒体。自媒体因为完全靠个人或团队的能力和影响力来维系其运营,持续的优质内容提供是其安身立命的根本,不然也做不出来,其粉丝质量、人群、兴趣偏好和关注度是很开放和清晰的,而这些媒体特性正好都是打造品牌所需要的。

  当然,品牌除了依托自媒体外,也要建立属于自己的自媒体,有了自己的媒体,说话硬气了,也就不怕江湖险恶,不怕恶语中伤,万一出了事,也可以第一时间澄清,不至于太被动,能将损失降到最小。

  品牌的作用将越来越凸显,品牌永远是商业社会的稀缺资源,属于商业社会的高端奢侈品,中国企业最缺的就是品牌与技术创新,希望这些经验让企业在品牌打造上能有所助益。

TAG:品牌 品牌形象 品牌塑造

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片