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内容是进入品牌灵魂的门户

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日期:2017-03-02 浏览:414 来源:一品内容官

  作为数字代理商的内容营销总监,我注意到一个模式,当我们接触新客户时,他们的品牌并没有他们该有的那么强大或者充满差异性。此外,他们大多数以传统的以产品为中心,以客户为中心的沟通方式。但是他们的客户已经改变了,他们却还没有改变。

  正如我所注意到的这个情况,我想知道:领先的内容营销专家推荐什么来帮助B2B公司增强他们的品牌价值?我问了14个内容营销人员代表,加上好几个机构。以下是他们说的一些内容:

  ▌为你的客户提供他们所定义的价值

  从业者必须首先了解到关于用户最核心的几个问题:他们的疑惑,他们的挑战,以及他们的诉求。诚然这个内容听起来很像内容营销101的内容——对用户进行画像,了解他们的消费场景,知道他们获取信息的发展过程,并且主动回答他们最关心的问题。然而,根据CMI的最新研究,许多B2B营销人员仍然没有做好这些基础。

  Electrolux品牌营销总监Jillian Hillard在Electrolux说:“对于品牌传播,现在纠结的并不是该不该使用内容营销,因为内容营销已经是一种必然了。内容是进入一个品牌灵魂的门户,当它完成时,它提供了对客户需求的洞察。这是一个品牌的工作:了解它的客户的情感需求,并提供解决办法在,致力于提高他们的生活质量,而非单纯的卖产品给他们。”

  Heinz营销公司总裁Matt Heinz解释说:“你的品牌需要超越你的产品或服务。那么,你的品牌是什么?如何通过各种形式的内容,通过专业知识,观点和更多内容来强化它?

  A类通讯“Carla Johnson表示,提高客户认知的最佳方式是通过内容营销为客户带来价值。“想想你的客户想要完成什么。他们想做什么工作?然后使用内容营销来帮助他们这样做。

  ▌先给你客户创造价值再从他们身上收获价值

  在你可以期待从你的客户身上获得价值之前,你必须给你客户价值。换句话说就是,你想要一个燃烧着熊熊烈火的壁炉,你必须要先添一点柴,再加一点火。这一点的花火就是你提供的价值。形象的说:首先,你必须要有价值。创建让那个潜在客户思考的内容。我不相信这些内容是免费的。其次,你必须产生一些来自于你市场人员之外的内容,来增加客户的可信度。当客户分享他们的经验时,你的品牌才会被认定是有价值的。口碑营销永远是营销中重要的一部分。

  CMI的首席内容顾问罗伯特说:“如果我们真正专注于通过内容为客户提供与我们的产品或服务完全独立的价值,那么用户体验就会被增强”这种增强是客户对该品牌认知的提升。

  Velocity Partners的Doug Kessler说这是一个简单的公式。“在你可以期望从你的潜在客户(在时间,注意力,消费等方面)获得价值之前,你必须首先给予他们价值(有用,聪明,有趣的内容,帮助他们做他们的工作或生活) 。这是一个双赢的局面。

  ▌传递给现有的客户

  通常,B2B营销者会热衷于产生全新的导购方式和增加他们的灵活可变性。令人兴奋的是,他们不会投入大量的时间去提供深层次的价值给他们最好的现有客户。但如果你坚持这么做,那老客户会给予你良好的口碑,并且这些消费案例可以给你未来的潜在客户一定的价值信息。

  Monumental Shift的创始人Andrew Davis建议:“建立一个忠诚度管理闭环——那些你如今在服务的消费者或客户。同时,每周将精心设计过的有价值的洞察信息给他们,以此来培养他们的主动意愿。不久之后,他们就会认为你是值得信任的伙伴”。

  TechSmith的Rachael Parker认为她的公司创作内容,并以此来帮助公司的客户去解决问题。“但我们不会停滞不前,”她说,“在我们的内容营销策略中,我们将客户团队视作与客户沟通的桥梁。我们坚信如果我们能与消费者一同前行,完成沟通的每一步,那就可以与他们建立信任,提高品牌忠诚度,而且会对我们公司赞赏有佳”。

  Convince & Convert的董事长Jay Baer说到:“很多现有的消费者都会(每天、每周、每个、每个季度或每年)重新评估他们的购买意向。花时间与他们交流,并更好地理解他们的诉求。可能新产品就会出自这些需求了?也许高光的特性就来自聪慧的消费者呢?或许会发掘与客户沟通的技巧与窍门呢?所有这些都是切实可行的,并且他们能提高关键受众对你品牌的认知:那些已经为你买单过的消费者”。

  Lincoln Electric的营销传播经理Craig Coffey认为内容营销建立了消费者对品牌的认知。“乐意去建立相互关系,并将我们的领域专家与那些试图成为更好的“焊接工”(消费者愿意帮助品牌与其他消费者沟通,形成二次传播)的人们联系起来,这已经成为我们公司成功的基础了,”他说到,“这开始于我们的“焊接学院”,持续于我们的第一本杂志《Stabilizer》,并和ARC杂志社一起努力至今。我们的消费者通过品牌忠诚度来回馈我们,也不在意我们的营销行为,因为我们提供的内容很有价值”。

  ▌别因为内容普通就打消内容营销的念头

  毫无疑问,我们处于内容营销跑道的中间。随着B2B营销者打造了很好地实例,买者对内容营销的期待值也随之上升。买者需要更多重的视角和信息去满足深层次的需求,而不是一层不变搞一刀切的东西。

  企业愿景首席战略官Tim Riesterer说到:“在目前的环境中,利用内容提升企业的品牌价值,你需要的是更加前卫激进、更反直觉的视角去挑战传统智慧和那一连串的流行假设。而最重要的是,你需要回头测试验证你做的那些原始大胆的假设。“

  作为营销内部集团首席执行官Michael Brenner说到:“用你内容营销的行为去向消费者证实——比起卖更多的商品,你更加关注的是他们(消费者)。”

  ▌抵制让你倒退的诱惑

  本土广告研究机构和品牌推动公司创始人兼首席执行官Jesper Laursen表示,“说的比做的容易,这是一个问题;一段时间后,大多数品牌找到自己的需要就偷偷溜回到聚光灯下。避免这个问题的关键是用明确的编辑性任务建立稳固的内容品牌,这需要和你的企业一致但却又有所不同。安排编辑做一个简单的任务:改善消费者生活。“

  14个内容营销人员代表给出的对内容营销的一致性建议是很清楚的:即合适的计划与执行,内容营销会很明显的影响到消费者对企业的品牌认知。但却不容易做到。像其他营销带来的影响一样,强化品牌的营销力需要你做一个长期的承诺并持续执行,正如Joe Pulizzi最近告诉我们的那样。

  不断变化的品牌认知要求,当企业走向市场战略各部分需保持极好的一致性——不仅仅只是在生产的内容和发布的渠道,而且在你和目标受众接触的所有点上传达一致的价值观和经历,包括销售和产品支持。

TAG:内容 品牌 内容营销

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