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过年了, 你的品牌辞旧迎新了吗

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日期:2017-03-07 浏览:359 作者:窦林毅 来源:《销售与市场》杂志管理版

  过大年,自然要穿新衣,戴新帽,辞旧迎新是主旋律,但是不能光顾着自己,品牌也需要过大年,也要让自己的品牌辞旧迎新,品牌比人更需要辞旧迎新。

  新的一年,是品牌升级的最好时机,品牌知时节,当春乃发生。在大家都喜气洋洋、焕然一新过大年时,如果只有你的品牌依然不变,依然故我,即使你容颜再美,也会让人感觉你老了,品牌一旦被认为“老”了,结果你懂的,那就是out了。

  起码,从换新颜开始

  至少要为品牌换套新包装,换个新规格,换个新形象。品牌要鲜活,要年轻。如何鲜活、年轻?要经常装扮自己,小姑娘为啥好看?因为每个小姑娘都在不停地打扮自己,每天换个造型。当然,品牌不可能那么任性,但不同场合(地铁、电视、户外、店铺)你总得有不同造型吧,重要时刻你总得为品牌换换妆容吧。什么时候发觉自己老了?从你懒得打扮开始。如果连过年都没有给品牌换新妆的话,你的品牌虽年轻,但其实已经老了。

  品牌如人,品牌就是人,不把品牌当人,你的品牌自然也不会与消费者沟通,更不会被消费者喜欢、接受。

  最好,能换新品

  新的一年,换个新口感,增加个新产品,增加项新服务,提升个新技术,都是应该的。对于企业而言,每年的推陈出新、辞旧迎新一定要形成一种制度、一种习惯,只有这样,企业才能不断健康发展,品牌才能不断扩大势能,吸引更多人关注、购买。华为、OPPO、vivo之所以能在最激烈的竞争中胜出,是因为它们阶段性的换新、辞旧迎新的能力太强了,已经形成了一种稳固的制度。这就可怕了,当它们的持续换新力超越苹果时,市场份额逐渐与苹果拉近或超越也就是情理之中的事了,大企业如此,小企业更是如此。现在的竞争是换新力的竞争,谁的换新力强,谁就是市场的主宰,海底捞靠的是服务力的不断换新,无印良品靠的是产品力与生活方式的不断换新,乐视靠的是商业模式的不断换新,可乐(饮品市场)靠的是品牌表现力的不断换新。

  大过年的,都不让品牌换新一下,你也好意思叫品牌?

  最low,以促销代替品牌换新

  现实情况是,很多企业的品牌换新力并不强,甚至很差,原因在哪里呢?这只能从自己身上找问题。企业通常设有市场部或企划部,很少有品牌部。我早说过,做品牌要趁早,从产品一出生即植入品牌基因,产品未壮大时,品牌很可能已成为大树,为企业建立起坚固的屏障和护城河,但没有品牌基因的产品,被对手用低价或资本冲垮,是分分钟的事。

  市场部和企划部主要是干什么的呢?这个大家都很熟悉了,主要职能是为各种周年庆或节日促销(这里指的是买赠、返券、低价的销售行为)而存在的。对于现在的市场环境而言,促销已被证明是很low的营销行为,凡是靠促销来增进销售的,最后结局都很惨。看看商场、超市被促销绑架至死的惨状就知道了。所以,市场绝不是靠促销来获得的,还是要靠品牌的换新力,企业应该把促销的费用和精力用在阶段性的品牌换新上,把企划部或市场部转换成品牌管理部,没有品牌管理职能的企业去现在的市场竞争无疑是场灾难,除非你有极强的资源整合力与极强的技术霸权,但这样的企业毕竟是少数。既然没有那金刚钻,还是弯下腰来,好好把产品与品牌做好,产品竞争力提升了,品牌换新力有了,市场自然就会有你的位置。

  所以,企业职能部门不能再错配了,错配的后果很严重,导致资源与效力的浪费。新的一年,让改变从品牌换新开始,从品牌管理能力开始吧。当然,品牌换新也要讲究节奏与科学,不能太任性了,换新太过任性也是伤害。

TAG:品牌 品牌升级 新品

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