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熟人经济向左,品牌经济向右

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日期:2017-05-31 浏览:436 作者:欧阳千里 来源:销售与市场·渠道版

  在实际操作过程中,人及产品的传播力并不是理想化的圈层传播,而是链式传播,离中心越远,传播力及可信力越弱,转化率随之减弱。

  前些年,操盘过一款互联网白酒,销售轻松过千万元。春风得意之时,大股东要求团队乘胜追击,扩大战绩。当时笔者分析,企业的产品主要被熟人及次级熟人所消化,属于创意产品在移动互联网的红利变现,而非品牌力及产品力的提升所致。

  然而这个观点不被企业的大多数股东认可,他们认为是品牌力及产品力决定了动销及招商,甚至决定去糖酒会等招商会构建传统的经销体系来进一步扩大销售额。后来笔者离职创业,该企业开始多元化发展,以互联网之名进军餐饮、教育及零食等行业,并未取得像之前互联网白酒那么高的热度及产出。

  经此一事,笔者开始思索,新生代品牌该何去何从,是在熟人经济中存活,还是在品牌经济中摸索?

  熟人经济和品牌经济的区别是什么?

  最近接触了一些咨询、零售及中小企业的不少朋友,感叹,大家对熟人经济和品牌经济是混淆不清的,这就造成了企业在决策时难免出现问题,比如说品牌投放,晚宴赞助,竞品定位等。

  从字面上讲,熟人经济,围绕着熟人做生意,离不开关系,即使是一面之缘的弱关系,或者大家在同一个微信社群,产品卖的是产品功能,缺乏文化的附加值,这类产品的运营企业大多较小,以创业者为主。

  品牌经济,则围绕着品牌张力做生意,离不开品牌塑造与消费者关系打造,消费者认可品牌,常见的渠道多有销售,这类产品的运营企业大多较大,以守业者及转型者为主。

  大多数时候,熟人经济与品牌经济的产品是无法同台竞争的,表象是熟人经济的动销依赖于人的张力,品牌经济的动销依赖于品牌张力,其实它们生来基因便不同,也就注定了无法走同样的路,除非极个别的情况,熟人经济的产品基因突变成为品牌经济,但是这样的概率是蛮低的。

  使命不一样,着力点便不一样,也就形成了所谓的风格。

  熟人经济的产生,是因为大多数创业者及中小企业的财力及资源无法支撑其按部就班地走品牌经济之路,只能绕过品牌经济需要的营销积淀,通过家庭(Family)、朋友(Friend)及跟随者(Follower)的传播,加上移动互联网的有效传播,使很多较为优秀的人实现了创业梦想。

  不能说他们没有挣到钱,只能说他们挣到的钱不足以支撑他们继续往更深层次的品牌经济去发展,因为属于商业野蛮发展的时代早已结束。

  对大多数企业而言,走品牌经济的路很难,不过万幸大家懂了“细分”加“定位”。品牌做不到中国第一,可以做某个区域第一,做不到某个区域第一,可以做到某个区域某个细分市场第一。

  細分和定位总能带来暂时的愉悦感,因为细分和定位往往给人成功的错觉,但市场很多时候不需要细分和定位,比如婚宴用酒、女性用酒等,如果细分和定位的市场太过于狭小,对于企业而言没有太大的意义。

  做品牌经济的企业,需要不断地创新,来巩固自己的市场地位,并不断地刺激消费者的记忆。

  熟人经济的边界

  如果说把熟人关系当成一种渠道,这种渠道并不健康,除了家庭以外,朋友及跟随者同样是别人的朋友及跟随者。产品总是要卖给陌生人的,熟人经济在理论上是可以打破界限的,就如理想状态下的“六度人脉”,所有人都可以通过六层以内的熟人链和任何人联系起来。

  可在实际操作过程中,人及产品的传播力并不是理想化的圈层传播,而是链式传播,离中心越远,传播力及可信力越弱,转化率随之减弱。

  品牌经济是企业经历过多年品牌传播、意见领袖引导及渠道构建后产生的,在消费者心中留下深刻的烙印。比如白酒中的茅台、五粮液,汽车中的奔驰、宝马,服装中的阿迪、耐克。品牌经济,就是消费者的记忆经济,甚至有专家苛刻地下定论,消费者只能记住第一品牌。

  熟人经济的产品,受到资金、资源的限制,往往突出一个“性价比”,而这种性价比仅仅存在于封闭空间,消费者不容易去做对比。

  很多熟人经济的产品偏偏不信这个邪,以白酒及茶叶等比较成功的产品为例,在圈层中知道你的成本,你的匠心,故而能给你一个合理的价格。一旦产品投入到大流通市场,面对的是品牌经济的产品,品牌比你大,包装比你好,价格比你低,消费者绝对选后者。

  有次去小酒企参观,酒企升级新产品,请了当地县城顶尖的设计师来操刀,用以阻击龙头企业的主流产品,当时笔者心想,龙头酒企的产品是由国内顶级的设计师设计,小酒企的产品尚未出生便注定了失败,只是企业主未察觉而已。

  品牌经济的产品,最牛的地方在于成熟的渠道,只要消费者想买就可以买得到。不论什么时候打广告,不论赞助什么论坛,都是在提升品牌知名度,提高品牌美誉度,失之东隅,收之桑榆。

  以熟人经济的产品为例,很多时候拗不过熟人的论坛,就想赞助一下,提升一下品牌度,这个想法是很好的,但如果赞助方不到场,仅仅是礼品的派送,几乎是没有效果的,即使是消费者感觉产品不错,不知道去哪里买,好不容易留下的一点印象也会随着时间的流逝而淡化。

  想说的有很多,总结为一句话,自知者明,知人者智。尤其是企业的负责人及操盘人,一定要对自己的产品有着清晰的认识,切不可动辄“此时不搏何时搏”。

  市场上有不少“多年的媳妇熬成婆”的成功者,更多的是“昙花一现”的失败者,梦想记在心中,走好自己的路,才能在多变的竞争格局中保有一席之地。

TAG:熟人经济 品牌经济 传播

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