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颠覆的品牌逻辑

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日期:2017-06-01 浏览:398 作者:何佳讯 来源:清华管理评论

  颠覆的品牌逻辑的整体思想是:在开源品牌化环境中,把品牌当作Hub,以品牌共创价值为理论核心,以平台品牌建设为基础,以品牌生态圈为商业模式,为企业和顾客创造最大的价值。

  面对商业环境的数字化变革,市场营销展现了全新面貌。在数字化浪潮中,大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型,积极谋求变革,但仍然逃脱不了衰退的局面。例如,在過去100年里,宝洁一直是全球企业学习的榜样,它开创的品牌管理制度等写入了教科书,其大量的营销实践是MBA教学的经典案例。然而,在2016年第一季度的财报里,宝洁在全球销售大幅下滑了12%,创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考,曾经一度被奉为教科书式的理论和做法,是不是到了需要重新思考的时候了?

  线下世界产生了诸多宝洁式营销的经典逻辑,而数字化技术的世界催生了颠覆的逻辑。

  虽然,由传统现实世界发展而来的市场营销的概念、理论、工具和方法,很多仍然适用于线上世界。而且,数字化技术和环境的存在,还能够帮助我们更好地践行市场营销的理论,实现市场营销的理想。然而,在数字化的线上世界里,诞生了大量颠覆性的营销逻辑。这种逻辑是全新的,已全然不同于传统的线下世界。

  例如,在市场研究方面,对于线下收集的样本数据,我们强调因果关系研究,而在线上世界产生的大数据环境中,我们发现相关关系是重要的;在线下世界里,80/20法则主导了价值分析的逻辑,而在线上世界里,《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Aderson)在2004年提出了长尾效应,解释了互联网公司的商业模式,挑战了80/20法则,即原来我们认为20%的关键客户并不能带给我们80%的销售收入,20%的主流商品并不能带给我们80%的销售收入;在线下世界里,企业创造价值并把价值让渡给顾客,然而在线上世界里,企业与顾客共创价值成为核心的逻辑,直接颠覆了传统新产品开发的流程。

  在数字化技术的世界中,我们有必要了解哪些品牌建设发生了翻天覆地的变化,即数字化时代,究竟产生了哪些颠覆性的品牌逻辑?在此之前,我们有必要对传统的品牌基本逻辑做一些简要介绍。

  品牌的基本逻辑

  要了解品牌与品牌化最基本的逻辑是什么,我们可以先来看一个验证品牌作用的经典实验:请被试者喝撕掉品牌标识的两个品牌的可乐(百事可乐和可口可乐),进行态度评价。结果发现,其中有51%觉得第一种(百事可乐)好喝,44%觉得第二种(可口可乐)好喝,5%觉得模棱两可;然后再让被试者喝正常包装(带有品牌标识)的两种可乐,结果却是23%觉得百事可乐好喝,而65%觉得可口可乐好喝。

  前后之所以会出现这种结果反差,关键就在于品牌的作用。因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识,他们品尝的仅仅是可乐这种产品。而第二次被试者看到了可乐的品牌标识,在这种情况下被试者品尝的就不仅仅是可乐这种产品了,而是产品加上品牌。也就是说,是品牌的力量让产品本身相似的商品区分出了明显的差异。

  因此,这也就出现了以让·诺艾·卡普费雷(Jean-No?l Kapferer)为代表的欧洲学派,他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲,他们崇尚工匠精神,品牌活动都建立在产品基础之上,脱离产品谈品牌是站不住脚的。

  而以凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)为代表的美国学派则认为,品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中,产品同质化现象严重,品牌创立崇尚市场导向,靠资本市场迅速筹集资金,通过品牌实现差异化,因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。

  以上由于历史文化和经济环境的不同,产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。

  但我们所认同的品牌及品牌化的研究取向,并不是非此即彼地选择其中某一个,乃是把这两者有机地结合在一起。即每类产品在其品牌化时,都存在着上述两种取向的组合比例,即顾客要购买的多少是产品价值,多少是产品之外的附加值。对于不同的商品类别,如普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌,它们相应的比例会各有差异。不同的组合结构,反映并确定了品牌创建的基本战略模式。

  因此,具体到不同的产品类别来考虑,就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向,前者强调产品价值来驱动品牌,后者强调附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样,如电子产品主要靠产品驱动,而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中,驱动因素也不同。例如,对于轿车产品,在中国市场中,品牌驱动因素的重要性要重于西方发达市场。

  从这个基本逻辑出发,也决定了我们的商业目标。也就是说,从品牌的逻辑出发,整个商业战略有两大逻辑:有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额,是短期取向、战术主导、自下而上,以现实为基础;而无形资产强调的是品牌附加值,是长期取向、战略意识、自上而下,以愿景为基础。

  这两者之间有时候是矛盾的,比如,追求销量和市场规模的目标,会导致品牌地位降低。所以我们要尽力去寻找一个合适的平衡点。企业在制定商业战略时,也存在更注重有形资产增长还是更多注重无形资产增长的选择问题。

  六大被颠覆的品牌逻辑

  目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革时代,这种变革已经成为一种环境常态,每家企业都必须要积极地去面对。

  笔者认为,下面六大有关品牌建设的方法,在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新,甚至需要重写的时候。

  颠覆1 品牌概念

  经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别(美国市场营销协会定义);或者按大卫·阿克(David A. Aaker)对品牌权益(brand equity)的定义,“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(Assets)与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”简单地概括,品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识(brand knowledge)而引起的对该品牌营销的不同反应”(Keller, 1993)。产品加上品牌与不加上品牌,加上A品牌还是B品牌,就会带来差异化结果。

TAG:品牌逻辑 品牌建设 品牌生态圈

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