加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌管理 > 观点

做品牌电商需要过三道坎

分享到:
日期:2017-06-29 浏览:434 来源:商业评论

  读大朴这个案例,印象最为深刻的一点,是创始人王治全要将大朴做成一家“慢”公司。在今天这样一个躁动的互联网时代,一个基于互联网的创业者有这样的心态,着实让人大感意外。在我们的印象中,互联网的创业者通常都是希望将企业做“快”,最好能“飞”起来。

  表面上看,大朴在逆互联网企业做“快”的传统,是背道而驰。但细细品读案例,你肯定会佩服王治全的魄力,也会认同他们的做法。

  王治全要将企业做“慢”的决策,是与他的“初心”紧密关联的。当初,他卖掉库巴网,选择以品牌电商的方式切入家纺行业,一个重要原因是他厌倦了渠道电商低价竞争、同质化竞争的做法,希望给消费者提供好产品。而家纺行业缺乏好产品,毛利又高,市场规模大,品牌集中度却很低,所以,这是一个机会。

  王治全从一开始就方向明确,要在家纺行业树立起安全的标准,并把自己定位成一个小众品牌,用时间来打磨产品和品牌,做大多数人消费得起的好产品。大朴所有的产品都采用棉、麻、丝、毛等纯天然材料,不含甲醛、荧光增白剂、芳香胺等成分。

  很显然,王治全的“初心”就是做一个“品牌”电商,做品牌,就要做出好产品,坚持“三无”安全标准。这是一个很有社会责任感的创业者,他要做一家有良心的品牌电商。

  在这样的“初心”背景下,王治全面临的挑战不言而喻。即使他对家纺行业提前做了大量功课,但是,作为闯进传统家纺品牌领地的“野蛮人”,必然会有一道道坎等着他去闯。

  一道坎:产品

  大朴要做好的家纺产品,要树立“三无”安全标准,但问题是,国内市场上根本没有现成的面料可供选择,大朴只能自己购买原材料,让工厂织成布,再做成产品。创业之初,大朴就定下规矩,如果无法掌握某个产品的供应链,这个产品就不开发。

  好产品、高标准这个前提,无疑加大了大朴在产品开发方面的难度。再加上,作为彻彻底底的门外汉,创业团队以往的经验和模式都用不上,一切都需要摸索。所以,大朴要“快”也是不现实的,事实也证明如此。为了追求规模,大朴不断扩张品类,最多时SPU接近500个,SKU更是多达4,000多个。结果,导致运营效率降低,库存积压,资金周转失灵,团队精力和资源严重分散。

  可喜的是,王治全及时刹车,决心放慢速度,回归到产品和品牌的打磨上。这一点尤为难能可贵。因为这不仅需要魄力,更需要好的心态,王治全做到了。既然明确要做品牌电商,毫无疑问,产品就是基础,没有好的产品,所谓的品牌也就变成了空中楼阁,无源之水。要打造好的产品,必须要有工匠精神,不能有任何侥幸心理,否则,该交的学费还是要交的,而且重要的不是经济上的损失,而是对团队信心的打击。所幸的是,大朴团队的信心没有因此受到伤害,相反,更让他们坚定了自己的选择。

  作为公司的灵魂人物,王治全思路对头,行动落地,这对大朴来说是大幸。如果说公司发展有瓶颈,瓶颈很可能首先在公司的一号人物。也就是说,公司一号人物的思维模式、价值导向、决策、行动力、关注焦点等,将左右公司发展的成败。

  王治全对大朴发展步伐的调整无疑是正确的。作为一个行业新闯入者,当实际运营效果与预期有明显偏差时,这样的调整也是非常明智的。只是,有些调整是事后的,没有办法预知。但有些问题,比如家纺产品复购率低的问题,应该早有认识,早有对策,到后面才发现,再去扩充家纺以外的品类,就给人一种亡羊补牢的感觉。这一点非常值得商榷,其中的经验教训也非常值得总结。而且,产品线越宽,品类越多,管理难度就越大,对团队能力的挑战也更大。这一点仍是大朴今后面临的一个巨大挑战。建议大朴的业务、产品还是要有所聚焦。

  二道坎:品牌

  好产品是品牌的基础,但有了好产品,并不表示就可以打造出一个好品牌。品牌的关键点是定位准确与否,这是大朴要跨越的第二道坎。大朴到底是谁?它是一个什么样的品牌?它的目标消费群是谁?应该如何传播品牌?诸如此类的问题,如果不一一解答清楚,必然会羁绊品牌的成长。

  大朴到底要做一个什么样的品牌?从案例信息来看,大朴要做家居生活品牌,围绕卧室、卫生间、厨房等生活场景,为目标消费群体提供一站式家居用品解决方案。它卖的是生活美学和生活哲学,它并不是一个卖货、卖产品的公司。如果只是卖货,只做件套和巾类就好了。要想引领生活方式,就必须多品类,这样才能让用户感受到大朴倡导的生活理念。大朴倾向于多品类布局,这也得到了消费者的认可,她们开始认为大朴不是卖家纺的,她们有什么需要的时候,第一反应是大朴有没有。这证明在消费者心目中大朴是一种生活方式,她们愿意在大朴消费自己能够消费的需求。

  按照这么一个定位,覆盖这么宽的品类,是否容易失去焦点、分散资源?要真正做出品牌,

  是否反而更难了?

  找准目标用户群对打造品牌非常重要。最初,大朴将目标消费者定位在30~45岁的女性、中产阶级、事业有成或家庭经济自由的人群。但大朴发现这群人通常忙于工作,并不具备传播能力。后来大朴意外发现年轻妈妈这个群体对安全非常重视,交流的欲望非常强烈,也乐于分享信息。于是,大朴将年轻妈妈作为了自己的核心用户。

  大朴从创立走到今天,也是一个品牌成长的过程,其中的经验和教训值得大朴去总结,也值得其他企业借鉴。

  三道坎:断货与供应链管理

  如果大朴坚持很宽的产品线,对供应链能力就会是一个巨大的考验。这也是大朴需要迈过去的第三道坎。

  大朴创立至今,一直受到缺货的困扰。一方面,床品从给工厂下单到拿到货,短则30到40天,长则两个月,供货周期漫长。另一方面,大朴坚持“三无”安全标准,供应链速度要加快难度也不小。同时,在现阶段,大朴不追求规模,把做好产品放在第一位。另外还要考虑安全性,避免库存积压和甩货对品牌的伤害。基于这些因素,断货也就成了自然而然的现象。

  在断货问题上,大朴似乎并不太在意。如果出现断货,断就断,无非就是丧失一点生意机会。但是,绝对不能赌,在不知道今年销量好不好的情况下,就大赌一把,结果可能会很惨。2015年的“双十一”就是一个很大的教训。

  事实上,对于大朴的供应链,团队认为已经很给力了。大朴是一步一步走到今天的,最早的时候工厂完全不配合大朴,或者说很难配合大朴,因为量很小,要求又高。而且这个行业确实太传统,它的供应周期很难改。比如说件套产品,因为大朴的要求高,从织布到交货,整个过程就得90天。而且,大朴的量到现在也没有达到能养活一个大厂的水平,想要缩短交期就很难。

  需要提醒的是,对于断货影响销售这一点,大朴应该有个清醒的认识。事实上,有团队成员认为,如果能够做到不断货,整体销售至少能增长30%~40%。而供应链问题,是一个系统性问题。要做好供应链,必须将供应链作为一把手工程来做。因此,作为公司一把手,王治全除了关注产品,也有必要重点思考一下供应链问题。

  最后,不忘初心,现在慢一点,是为了今后更快一点。在需要慢功夫的地方做得更加扎实,相信大朴成长的速度会越来越快。只是在“慢”这件事上,有一点需要特别提醒一下:大朴需要引导整个团队达成一致共识;更为重要的是,需要和投资人充分沟通,为大朴创造良好的成长环境。(李伟勇)

TAG:做品牌 电商 产品

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片