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“95后”的品牌观

分享按钮 日期:2017-10-13 浏览:501 作者:IBM商业价值研究院 来源:《销售与市场》杂志管理版

  Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人,涵盖的人数估计超过20亿。这是第一个完全在数字时代出生的群体。

  他们不了解没有互联网、没有应用、没有即时通信的时代,他们无法想象没有大规模社交网络的生活是怎样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代,在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界限日益模糊,以至于他们自己都几乎难以分辨。

  随着这一代人从青少年走向成年,他们开始对购物方式产生影响,而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例(见图 1)。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。他们希望获得高度个性化的关注,希望参与到所需产品和服务的创造过程之中。

  为更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动,如何确定购买决策的优先顺序,IBM 商业价值研究院对13—21岁年龄段的1.56万名消费者进行了一项全球调研,并对20位行业高管进行了访谈。

  我们提取了区分Z世代消费者与先前世代消费者的三个显著特征:第一,Z世代消费者兼备务实精神和怀疑精神;第二,拒绝千人一面;第三,技术将Z世代消费者变成品牌的热情拥趸,但并不是所有人都表现出相同的热情程度。

  务实精神和怀疑精神

  Z世代代表着最新的消费者发展趋势——品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中。企业不再是对话的主导者,如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺,或者无视他们的态度、喜好或互动风格,品牌形象必然会大大受损。

  总体而言,只有36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。然而,随着年龄的增长,Z世代消费者开始了解自己的喜好和个性,他们承认这个百分比在显著增加。其中,19—21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。因此,品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂,稍纵即逝。

  建立品牌关系需要提高产品和服务的质量,积极开展互动。66%的受访者认为质量是最重要的特性。此外,这66%的受访者还表示,一旦找到自己喜欢的品牌,就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示,他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示,他们信任伴随自己成长的品牌。

  吸引Z世代消费者的关键在于,理解他们为品牌作出贡献的愿望。例如,44%的受访者表示,如有机会,他们乐意提供产品设计创意;43%的受访者表示,他们愿意参与产品评论;42%的受访者指出,他们希望参与网上促销活动。

  互动和透明是关键

  为了与Z世代消费者建立卓有成效的关系,品牌企业需要做到公开透明,让消费者感觉到一切尽在掌握,才能获得他们的信任。在我们的调研中,60%的Z世代消费者表示品牌企业重视他们的意见非常重要。此外,55%的受访者希望能够掌控要共享的信息,54%的受访者希望能够掌控品牌企业与他们的联系方式。

  Z世代消费者通过不同的方式分享意见,他们提供反馈时,分享积极看法的可能性通常是分享不满投诉的两倍。然而,品牌企业通常无法开展必要或适当的互动。将近一半的Z世代受访者指出,他们要么是得不到品牌企业的回应,要么就是对获得的互动不满意或感觉一般。

  数字达人,行动快速

  Z世代消费者都是数字达人,他们精力旺盛,希望品牌企业能够做好充分准备,通过他们选择的渠道和设备开展24×7式全天候互动。这一代消费者希望作为个体受到倾听和重视。他们敏锐地察觉到社交媒体中话语的力量,而且竭力保护自己在数字世界的声誉。

  品牌企业与Z世代消费者进行沟通时,必须清楚这代人希望实现双向互动。他们希望品牌企业主动做到公开透明、真实可信,而不是弄虚作假。对于Z世代消费者而言,底线十分简单:如果某种产品、服务或体验无法达到期望值,他们就会将自己的消费能力和影响力转移到其他品牌。

  拒绝千人一面

  Z世代是首个真正的数字世代,从高层视角看来,他们似乎是同质的互联群体。但是在品牌选择的优先顺序方面,Z 世代消费者与过去几代人一样,都有其独特的个人想法。

  新兴经济体中的Z世代消费者与成熟市场中的同伴相比,在选择品牌的优先顺序方面明显不同。他们倾向于选择更为炫酷有趣的品牌,以及有环保理念、有社会责任担当的品牌(见图 2)。他们更有可能相信品牌企业将其作为个体来了解,他们更倾向于选择明星和球星代言的品牌。

  许多Z世代消费者希望积极参与品牌互动,同样,这种倾向在新兴市场更为明显。

  在设计促销活动、品牌信息和内容时,品牌企业需要充分考虑到不同市场中Z世代消费者在兴趣和互动方面的差异。一个值得一试的目标是:吸引Z世代 消费者参与共同创造活动,让他们感受到品牌企业对他们个体的重视。

  Z世代消费者能够访问全球内容,可以轻松了解全球趋势,形成独特的产品品位。安全捕获全球数据对于激活市场中的全球化品牌尤为重要。

  品牌企业应当清楚,新兴市场中的Z世代消费者在沟通与购物方面对移动设备和应用的依赖度更高。他们是联络最为密切、最爱发声、最积极参与互动的Z世代消费者。例如,在新兴市场中,49% 的受访Z世代消费者指出,他们希望提供产品设计创意,相比之下,成熟市场的这一比例为39%。

  仅为真实品牌而狂

  调研发现,Z世代成员与前几代消费者相比,虽然形成品牌依附的可能性更低,但是仍热衷于和品牌企业进行互动。因此,Z世代消费者给品牌企业带来了重大商机。企业不但要吸引这类消费者,而且要建立有意义的联系,影响他们对品牌的热情程度。

  真实性是关键。Z世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的,在 Google 上搜索“fake news”(假新闻)可以获得超过3300万条结果(截至2017年6月),因此他们可谓百毒不侵,不太可能被虚假炒作所迷惑。相反,他们寻找的是透明而“真实”的品牌。如果贵企业品牌是可持续发展方面的领头羊,但 是社交媒体上出现贵企业使用童工的照片,那么Z世代消费者就可能有种遭到背叛的感觉。

  在研究品牌热情程度的过程中,我们了解到一个残酷的现实:Z世代消费者的品牌忠诚度类别已经发生改变。我们不能再使用“积极拥护者”“漠不关心者”以及“坚决反对者”等字眼对他们进行分类,科技进步淘汰了这些词语。现在,出现了三种全新的类别:品牌热爱者、品牌联系者以及品牌务实者。

  品牌热爱者

  品牌热爱者(占调研受访者的28%)对品牌互动充满热情,乐于将自己与最喜爱的品牌联系起来。对于品牌企业而言,这些是Z世代消费者中的皇冠级消费者,因为他们最愿意为品牌发声。他们非常重视“品牌真实性”,最有可能向“虚假”品牌发起挑战(例如在社交媒体上)。品牌热爱者最为坚定地要求品牌企业不断推出炫酷新品。

  此外,品牌热爱者还希望在每个接触环节和关键时刻都积极参与互动和共同创造(见图 3)。品牌企业需要为Z世代消费者提供创作机会,让他们为新产品的设计与研发、产品评估和数字化内容创建等活动作贡献。

  品牌热爱者特别擅长于通过积极宣传自己的品牌体验,尤其是借助社交媒体,吸引新的转化者。品牌企业应当确保其他消费者可以轻松获得用户生成的内容(推荐和评论)。我们发现,品牌热爱者在中国、印度、墨西哥、南非和中东等新兴市场最为集中。

  品牌联系者

  品牌联系者(占调研受访者的48%)是最大的Z世代消费群体。这些消费者认同自己喜爱的品牌,并希望自己的声音得到倾听。对于这些消费者而言,品牌真实性的观念仍然很重要,但是与品牌热爱者相比,他们的容忍度更高。

  品牌联系者也希望作出一定的贡献,所以品牌企业需要通过支持这类消费者表达自己的意见来促进这种贡献。

  与这类消费群体打交道时,品牌企业互动战略的灵活性、适应性和敏捷性最为重要。这个消费群体的规模之大、期望值之高,意味着令他们满意远比让另外两个类别满意更为复杂而艰巨。真正深入了解个人喜好和行为是赢得此类客户的关键所在。

  品牌务实者

  品牌务实者(占调研受访者的24%)了解自己喜欢的品牌,也喜欢自己所了解的品牌。务实者希望品牌企业能够始终如一地实现几个基本要素:品质、价值和可用性。因此,如果品牌企业信守承诺,始终能够坚持这些要素,这类消费者就不太可能改换门庭。对于品牌务实者而言,与可靠实现产品功效相比,品牌真实性是次要的。

  品牌企业无须在品牌内容和互动方式上投入大量时间和资金来吸引这类消费者,就能持续确保他们的忠诚度。务实者只要喜欢品牌企业的产品,就往往会保持对这个品牌的忠诚度,持久度明显高于另外两个群体。此外,与热爱者和联系者相比,他们是最不容易被酷炫新产品所吸引的群体。

  品牌企业留住这个群体的关键在于保持警惕,重视愿意作出贡献的那些务实者的意见。这个类别的消费者只有在对某个问题的感受非常强烈时才会提供反馈,因此品牌可以自行决定作适当的响应。毕竟,这类务实者有可能升级为联系者。

  建议

  Z世代消费者正在挑战企业的核心所在,他们可以非常快地“去伪存真”。为了赢得当今最年轻一代消费者的心,品牌企业必须:

  1.随时随地满足消费者的需求:依靠怀旧情愫和往日辉煌不再能留住Z世代消费者。许多知名品牌企业需要改变长期以来的业务实践和营销战略,以便与他们对接,满足他们的体验期望。

  因为Z世代消费者是天生的怀疑论者,要博得他们的欢心相当困难。他们希望品牌企业能够通过他们的首选渠道在个人层次开展互动,就像和同伴沟通一样轻松。一成不变的模式化营销规划和执行方法已远远不能满足这一代消费者的要求。品牌企业需要采用“时刻保持联系”的营销模式,才能满足他们的高期望值。此类模式需要能够自动将语境线索和个人喜好考虑在内,适时、适地地向个人消费者传达合适的资讯。

  另外,企业需要制定以Z世代消费者需求为核心的战略,营造无缝衔接的线上和线下体验;评估企业是否具备必要的能力,能否在营销价值链和大规模接触点为他们提供个性化的互动与体验;确保持续监控并向企业报告个人体验和品牌反馈,以便持续优化营销活动,不断改进战略。

  2.了解如何抓住Z世代消费者长大成人的机遇期,使自己的品牌与他们的创造力形成协同效应。随着逐渐成长,Z世代消费者会形成自己的喜好、态度和习惯,这正是他们决定品牌喜好的时候。因此,品牌企业只有很短暂的机遇期,可以与Z世代消费者建立紧密关系。

  赢得他们青睐的关键在于吸引他们的创造力。Z世代消费者只会和感觉与自身相关的品牌企业分享创造力,并反映他们的价值观和喜好。为了实现这种相关性和一致性,品牌企业需要甄别形成不同地域和消费群体的经济与文化因素。

  3.审视品牌核心与品牌战略,保持真实性:企业需要审视品牌的本质,确保产品、品牌战略和激励措施能够真正与品牌的追求保持一致。

  保持真实性的基础包括:首先,提出有意义的价值主张,在与Z世代消费者的所有互动中持续进行价值交流。需要留出创意空间,吸引他们参与共同创造,丰富品牌的意义。其次,与品牌热爱者和影响者建立紧密关系,激励他们参与个人互动,获得认可和奖励。尝试新的互动系统,让消费者直接参与发现和开发活动。最后,牢牢抓住品牌联系者,他们是业务增长的主战场。花时间深入了解这类消费者,重视他们的意见,在与之接触的过程中展现真实的一面。通过他们检验企业的互动战略,了解他们的优先事项和响应能力。

  Z世代消费者现在可能还几乎没有任何净资产,但是他们已经在影响自己的家人和朋友。投资于这类消费者的品牌互动,采用他们偏爱的互动渠道,是激发品牌热情的重点。但是真实性更为关键,必须确保品牌在每个接触点做到公开透明,落实品牌承诺。

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