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为什么伟大的品牌没有成长?原因只有一个

分享按钮 日期:2018-09-28 浏览:381 作者:徐新 来源:中国商人

  什么风险投资者不愿承担

  我做了多年投资后,将投资对象大致分为三类:第一类是跨国公司的高级管理人员;第二类是海归派;第三类是本土企业家。

  第一类,跨国公司的高级管理人员出来创业,有很明显的优点和缺点。他在大公司受过训练,靠系统管理建立起了企业文化,这类人的专业性比较强。这类人的不足之处在于,他不是一个战略者。因为战略都是总部定好了,他们是走格子的人,不是划格子的人,主要工作基本是销售加管理。

  这类人还有一个劣势,跨国公司高级管理人员薪酬比较高,他们习惯了这种生活方式,一旦出来创业还给自己发高薪酬,公司其他人也会向老板看齐,整个公司的运营成本会很高。

  大公司出来的总裁,他的第一次创业不要投资,让他先交学费,如果学费交完了他还想创业,说明这人有企业家的血液在流动,就可以投了。

  第二类是海归派,这类人肯定是比较聪明的人,他们管理的经验比较少,但在融资上会有些优势。

  第三类是本土企业家,作为投资人,我们还是比较喜欢本土企业家的。

  首先,他们量很多。有一个数据统计,中国的中小型企业一共有2900万户;第二,他们有杀手的直觉,低成本运作已经变成了公司文化,生命力非常强大;第三,这些企业家都很善于学习。不足的地方是,他们对董事会可能不太懂,老板容易一言堂。

  这三类人都有长有短,但我们都会投,而且都有成功的经验。什么样的风险我们不愿意承担?

  第一,市场的风险我们不愿意承担,如果这个行业根本没有需求,不愿意承担;第二,有需求,但生意模式不行,做不大或者有很多需求,但人家不肯花钱买你的,不愿意承担;第三,对人的风险,如果这个人的品德有问题我们一般是不投的。

  成功者最重要的特点是延迟满足

  我们一直觉得中国有很多品类的机会,我为什么说品牌的机会来了?

  现在大公司也没有流量,宝洁、欧莱雅、娃哈哈这么有钱,他们打广告并也没有效果,因为消费者不看电视广告看的是网上评价,所以大家都在同一个起跑线上比拼。

  为什么那些伟大的品牌没有成长?原因只有一个,就是创始人老了。

  第一,他没有与时俱进,以前的三板斧不好使了:销售主要靠渠道,产品主要靠复制,品牌主要靠广告。第二,对产品的创新和迭代不够迅速,都是抄人家的,全部同质化。第三,对80后、90后主力消费群洞察不够。品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。第四,大公司官僚主义严重,员工的成就感不强、凝聚力不够。第五,创始人特别强势,一人说了算。所以,老板一定要与时俱进,善于学习,天天进步。

  成功者最重要的特点就是延迟满足。过去我见过很多既聪明又能干的人,但他们对自己没有更高的要求。一个人的智商差别能有多大?大部分人的智商差不多,为什么有些人能做得好?这与心有多高有关系。有的人不满足,到了一定时间就有更高的自我要求。

  举个例子,1999年我们投网易的时候5块钱一股,公司上市时涨到15块钱,最高涨到30块钱,在互联网泡沫时掉到了6毛钱。那一年我给丁磊过生日的时候,他说自己一生只有两个愿望:首先要办一个成功的网站;其次要帮股东赚到钱。

  那正是他最困难的时候,我很感动,难成这样,他还想着要为我们赚钱。过了几年,公司情况变好了,我们也赚了很多钱,他告诉我,他又有了新目标。

  现在来看,过去中国的经济发展非常快,这与很多企业家们的野心也是有关系的,主动给自己设定新挑战。

  做品牌要有耐心,需要小火慢炖

  我做投资关注三点:首先是投行业;其次是投企业家;最后再关心价格。这三点中最难判断的就是企业家。在中国,一旦你选错了企业家,这笔投资就很难成功。对企业家的判断是影响成功的很重要的因素。

  对企业家的判断实际上是一门艺术,我自己的经验是,要多花时间和他们在一起。

  和他们的核心团队、地区老大、客户谈一谈,同样的问题你问过20个人,基本能帮助你更好地判断。此外,我们也看他的团队。能干的企业家团队也比较能干,而且是跟随他很多年的,这也是我们判断企业家的一个标准。

  投资这行,成功都是靠判断力,靠眼光赚钱,所以判断力要非常强。谈判能力也很重要,再好的公司买贵了也是很亏钱的。

  当完成一笔投资后,我们会帮企业家做三件事情:

  第一是建立绩效考核。有无绩效考核差别非常大。我之前是中华英才网的董事长,当我们成长速度到30%的时候,爬不上去了。后来我们做了几件事,其中之一就是建立绩效考核,成长的速度从30%增长到100%。这就是制度的力量。

  第二是建立核心文化。我们发现,企业如今找一个能人工资都不便宜,这个能人来了之后如果比总经理工资都高,就会造成不好的影响,怎么办呢?改变企业文化。

  原来这家企业是艰苦奋斗型的,等钱一到,大家都涨工资,那肯定不行。如果只是能人一个人工资高,别人工资都低,他也会感到压力很大。

  后来我们在不改变一家公司艰苦奋斗文化的前提下,决定投资人来给企业所需要招的能人发一半的工资,先发1-2年,等到公司规模大了之后,大家就可以接受了。

  找能人一定是投资人与企业家共同去找。通常我们会找两三个人给企业家选,他选哪个就是哪个。我们首先会找市场营销人员;其次会找财务管理人员。这两个是中小企业最缺的。

  第三是帮助企业家打造行业核心品牌。中产阶级愿意为品牌支付溢价,消费者往往是先想到品类再想起品牌,比如想吃方便面之后才会想到康师傅。特劳特也讲过,做品牌就要做到行业第一,占领一个品类的心智。但做品牌要有耐心,需要小火慢炖才行。

  所有问题都找老板要答案

  有时候他并不知道答案在哪儿

  很多人认为投资者只是看人,行业并不重要,我们不太认同这个理念。我们不希望投资一个大家都亏钱的行业,就一家企业一枝独秀,风险是很大的。我们希望这位企业家是黑马,能够冲到前面去,打造第一品牌是我们最想帮他做的事情。

  这些年我有两个相信:相信品牌的力量,相信复合增长的力量。

  伟大的公司本来就不多,如果你运气够好,又非常努力,正好撞到几个伟大的公司,那么你真的要长期持有,在它身上赚很多很多钱。不是每个公司都是伟大的,但有几个是伟大的公司就够了。

  我们的投资理念有三条:第一投行业;第二投企业家;第三帮助这位企业家打造第一品牌。

  顺序上行业排第一。行业选对了,这个团队有时稍微差一点或者执行力稍微差点都没有关系,生意模式本身会赋予你很好的门槛和成长速度,至于后面执行都是可以学习的。所以一开始要选好一个行业。

  我们经常跨行业投资,最大的感慨是,看到一群很能干的人,在用不怎么样的生意模式,一干就是十几年,也干不出来。这些人要干别的行业或许早就成功了。

  做投资这些年来,我从企业家身上学到了非常多的东西。曾有记者问我,为什么做了这么多年都不觉得累?我说我每天都是踏着舞步去上班的,每天都在学习、在进步,很多东西我也是从企业家那学来的,我很尊重企业家。

  在我看来,企业家最大的压力就是,所有问题到你这里都要有答案,其实有时候你并不知道答案在哪儿。可你还要硬着头皮给员工说面包会有的,牛奶会有的,一切都会有的。所以,我一直认为企业家是世界上最勇敢的人,也是我最尊敬的人。

  一位企业家成大气,要有某种东西支撑着他,支撑他的东西不应该是钱,因为赚錢的方法很多。如果没有对这份事业的热爱,没有理想很难做到那一步,他可能干别的去了。而我的工作就是每天和这样一群有梦想的企业家打交道,所以至今我都非常开心。

TAG:品牌 成长 创始人

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