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营销传播中如何阻止流言成为真实的谎言?

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日期:2012-02-09 浏览:261 来源:商学院

  当流言在一连串的消费者中间传递的时候,它是怎样被人们确信成为事实的呢?

  2008年10月3日,一条未经证实的关于苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯可能遭受严重心脏病的信息在iReport网站上发布。尽管这条信息是否属实让人难以确定,但是它在金融圈内却是以惊人的能量在传播,导致苹果股价从每股105.04美元跌至94.65美元,市值暴跌90亿美元。本来应该是充满质疑与不确定的流言怎么会获得如此大的动量,并且制造出惊人的财务后果呢?

  人们常说“流言止于智者”。但在现实生活中,我们更常听到这样的结论,“众口铄金,积毁销骨”。人言可畏之处就在于言语在流传中无中生有的能量。流言究竟是通过怎样的传播途径最终成为人们确信的事实呢?哪些因素成为流言传播的助推器?随着微博和网络评论的普及,企业又该如何去了解流言产生的机理,并且控制流言产生的不良后果呢?

  什么是与流言相关的因素?

  要弄清上述的问题,我们要了解的是与流言相关的因素:不确定性的减少和确定性的增加。

  苹果股价事件发生后,一种解释是金融圈内人对流言的不确定性完全了然于心,但是他们却在权衡错误的流言与流言属实时不作为所带来的风险的概率,而不作为的代价可能会更大。这种判断有一定的道理,但还有一种解释是,流言最初的不确定性会随着流言在人与人之间的分享与传递而消失,导致流言的真实性一面被不断放大。如果这种观点成立,在苹果的场景中,金融圈内人很可能会行动起来,因为任何一种与流言相关的最初的怀疑或不确定性会随着流言的散播而减少,随着时间的流逝,流言变得越来越真实可信。

  流言究竟怎样传播

  要理解这个过程,首先要了解的就是信息传播中的确定性与不确定性。心理上的确定性与个人的信念或态度有关,很有可能在一次又一次的传播中逐渐丧失。依据这样的判断,在传播过程中,与流言相关的不确定性会减少,确定性会得到加强。当人们肯定流言时,会将流言当成事实。反之,事实在传播过程中也可能因为确定性的消失而逐渐被人们视作流言。

  流言的高度不确定性

  与一种信念或是一条信息有关的流言具有典型的高度不确定性,会在人际间快速传播。尽管流言出现的方式可以正面,也可以负面,但是两者的共同特征是最初的不确定感来自于流言出处的非官方特点,或是流言内容的模棱两可。尽管流言的危险对公司和与对消费者都是一样的,但是很少有人知道负面口碑是如何传播的。

  通常情况下许多公司会竭尽全力避免负面流言,殷殷期盼有关品牌的正面信息得以传播。然而事实上,对很多的产品和服务而言,正面的口碑传播是市场计划的关键部分。消费者报告说口碑是引导他们选择产品的最有影响力的传播方式,口碑传播中的建议会影响他们的购买行为。

  尽管有一些研究着重于信息传递的自身特点,但很少有人知道心理因素是如何驱动口碑传递的。区分不同类型的信息以及理解消费者对这两者所赋予的心理价值能够帮助解释信息传递的现象,告知市场研究者哪类信息应该鼓励,哪类信息会让消费者泄气,从而可以增强正面信息的传递,减少负面信息的传递。

  信念的确定性与不确定性

  消费者的信念可以各种效价的方式出现,比如对一处实物资产的评价,有效价的反应是“我喜欢酒店里的餐厅”,没效价的反应是“这家酒店有一座泳池”。重要的是,消费者能用不同程度的确定性来坚持他们的信念。信念是一种基本认知,比如我喜欢这家酒店,而信念的确定性则代表了元认知,反映了一个人坚定信念的主观感受。信念和信念的确定性在心理上是截然不同的,哪怕两个消费者对一些事情持有完全相同的信念,但往往会由于信念的确定性不同而产生不同的结果。

  多年以来,很多对于信念的确定性的研究都集中于对人们所持态度确定性的研究上。态度的确定性在预测态度随时间变化的坚持程度、态度对行为的影响以及抵制打击中至关重要。有一些因素能让消费者感受到他们态度的坚定性。比如当消费者发现他们的态度是基于对事物两面性的均衡思考而不是片面思考时会感到确定性更大,直接体验比间接体验的确定性更大,信息来源的可靠程度更高时也会感到更为确定。

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