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传统媒体如何由模糊传播走向精准传播

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日期:2012-09-24 浏览:108 来源:《中国记者》杂志

  新媒体的不断涌现和其自身在广告传播方面的优势,使其在传媒广告市场上的比重逐渐呈上升趋势。如何提高广告传播的精确性,实现广告传播由模糊传播向精准传播的转变,成为传统媒体在激烈竞争的媒体市场上探寻广告经营新方法的关键之一。本文集中分析传统媒体广告传播模式的局限性,以及向精准传播转变的必要性。

  在新媒体的挤压下,传统媒体的广告市场逐渐被瓜分,在媒体广告总量中所占份额不断下降。面对竞争如此激烈的新媒介环境,面对广告市场份额被分流的现状,传统媒体不得不探究其背后原因,深思目前传统的广告传播模式,即模糊传播的局限性,以便对症下药,探索新的良方。

  一、模糊传播在新形势下的局限性

  1.广告投放的针对性差。

  传统媒体在传播广告信息时往往根据自身媒体的受众定位大致传播给某一类人群,这部分人在年龄、性别、职业等方面有的有一定共性,有些方面则很难找到共性,广告传播达不到分众化、小众化,针对性较差。

  2.单向传播,反馈间接,商客脱节。

  传统媒体的大众化传播特点使得广告传播所到达目标群体的个体信息无法把握。因此,广告主无法直接了解获取广告信息的受众群体特征和购买意向等信息。只能通过传统媒体在登、播广告信息时公布的电话号码、邮箱地址来被动地等待受众反馈,以此把握谁在接受信息,比较间接、滞后。然而,一些新媒体广告传播不仅可以实现受众群体与广告主之间的多种交流,增加粘度,还可以在完成广告宣传的同时进行产品销售。

  3.广告费用浪费严重。

  一般传统媒体以其发行量、收听率、收视率的高低来相应收取广告费,然而这些数据的统计并非与实际情况完全相符,其中的差额也是广告费浪费的原因之一。

  高效地利用媒体投放广告,使广告传播效果最大化,以使其经济利益最大化是广告主在媒体上投放广告的根本动机。然而在新媒体的冲击下,传统媒体广告模糊传播所带来的宣传与实际销售效益有所脱节的缺陷,已经开始影响其吸纳能力。

  二、顺应市场需求

  今天新媒体之所以备受广告商的青睐,主要是因为本身所能承载的广告精准传播带来的是一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式。

  1.分众个性化,加强针对性。

  通过对受众群进行恰当细分使广告传播具有针对性,带来了精确和更高效的传播,这根本区别于传统媒体的大众传播。

  2.即时互动,提高选购可能性。

  具有针对性的个性化广告传播容易和受众发生实时互动,极大提高受众购买行动的可能性,广告传播模式由点到面转化为点对点的传播。

  3.减少投放费用,实现高投资回报率。

  精准传播减少了企业广告预算的浪费,让广告主的投资回报率尽可能达到最大化。而且,精准传播模式下是一种相对合理的付费方式,即按照广告投放带来的实际效果——如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量等指标进行衡量付费。效果监测和按效果付费提高了广告主费用使用的透明度。

  三、模糊传播转化为精准传播是传统媒体生存发展的必然趋势

  近几年,传统媒体也不断创新方式,如开办手机报、开设网站等加强与受众的互动性,再如持报纸领取相关广告礼品等,希望广告主通过这种方式达到促销和把握广告信息接受者的基本情况,但这些改变取得的效果并不理想。因为这些努力并没从根本改变模糊传播这一实质性问题。

  尽管传统媒体在新媒体的冲击下广告市场被分流,倍感生存压力。但相较新媒体,传统媒体有固定的受众群,消费者形成了选择性接受习惯,也具有一定的信任度,这种品牌优势是传统媒体多年积累中形成的无形资产,是新媒体无法在短时间内依靠自身的发展形成的。所以传统媒体要想在市场中增强竞争力,必须在充分利用这一优势基础上不断探索创新,将新媒体广告传播特点巧妙地嫁接到自身,实现模糊传播向精准传播的转化。(作者 王伏虎 柴凤)

TAG:|传统媒体|模糊传播|精准传播|

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