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营销传播需要心理学再给力

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日期:2015-08-13 浏览:624 来源:品牌中国网

  2015年7月9日,北师大心理学院用户体验和人机交互实验室成立发布会在京举行。本文为中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君在发布会上的讲话。

  很高兴回到心理学院参加发布会,15年前的这个时候,我正好在这个学术会堂参加博士学位授予仪式,所以今天在这里开会,觉得分外亲切!

  毕业后这15年,我一直在中央电视台广告中心工作,中央电视台是品牌传播的至高平台,牢牢占据三分之一的电视收视份额,每年有5000个左右的企业品牌借助这个平台与消费者进行沟通,借助这个平台开拓新市场,巩固老市场。这些年,我们推动着中国品牌的发展,见证着中国经济的成长。在惊心动魄的市场浪潮中,在广告创新的风口浪尖上,到处都可以看到我们心理学的影子,心理学在市场上的应用越来越广泛。

  华生(J.B.Watson,1878-1958)是我们都熟悉的少年得志的心理学家,行为主义学派的奠基人,他37岁担任美国心理学会主席,42岁那年的离婚风波让他离开了心理学界,心理学关于他的记载也到此为止。后来他去哪里了呢?他去了广告公司,把整个后半生都奉献给了广告事业。今天我们看到的电视广告,每个广告的最后都有一个1-2秒的带有品牌标志的落版,就是基于他的学习理论,建立品牌与产品的联接。他主张研究消费者行为,并且亲自做调研,因此,我们的消费心理学,在营销界叫消费者行为学。

  当人本主义心理学家马斯洛(A.H. Maslow,1908-1970)的需要层次理论传入中国的时候,正好遭遇姚文元的猛烈抨击,他说心理学是“资产阶级的伪科学”。但是不要紧,20世纪90年代,商学院的市场营销学全面贯彻了以人为本的思想,企业家都明白了不要以“产品为中心”,而要以“客户为中心”的道理。

  弗洛伊德(Sigmund Freud,1856-1939)的精神分析理论告诉我们,人类的许多行为是因为焦虑,因为原有的心理平衡被打破,内心产生了冲突。在市场上,我们看到许多企业在自觉运用这种“冲突营销”。2002年,哈药集团是我们的大客户,他们的“盖中盖”广告铺天盖地,让我们每个人都觉得缺钙。2005年,蒙牛又成为我们的大客户,看了那些广告,我们发现中国人喝奶太少了,于是乳品行业发展起来。2008年,三聚氰胺事件让我们不敢喝奶了,但是钙还要继续补,怎么办?豆浆机应运而生,又火了一个行业。

  认知心理学兴起的时候,在美国通用电气公司工作的两位年轻人,一个叫艾·里斯,另一个叫杰克·特劳特,他们掌握了关于记忆与认知的心理学规律,联合出版了一本书叫《定位》,成为营销经典著作,他们也因此成名。今天,年过八旬的两位大师活跃在中国市场,几个中国人借他们名义开办的咨询公司,一年向一家企业收取的咨询费用超过一千万元!

  这些都是往事了,我知道这些年心理学发展非常快,我1991年上大学的时候,全国只有5个心理学系,最强大的北师大心理系每年只招收35个本科生,研究生只有几个。但是今天,全国300多所大学设立了心理学专业,北师大心理学院每年招收本科生100多人,研究生近300人。心理学在各个分支都取得了很大的发展,认知神经科学更是把心理学带到了未来科学的前沿。

  与此同时,我们这个时代对心理学也提出了新的需求。

  媒体是我们获取信息的主要来源,也是影响社会心理状态的主要因素。前所未有的海量媒体信息围绕着每个人,让我们每个人的内心世界都变得丰富起来。

  先是媒体格局变了。主流媒体受到强烈冲击,新媒体、自媒体、社交媒体纷纷发出自己的声音,争夺媒体受众,各种碎片化的传播把大家切割成各种小众群体。

  媒体是靠广告盈利的,因此会想方设法地取悦受众,吸引受众的注意力。这种迎合受众的口味思路,让许多媒体自觉或不自觉地运用心理学规律,推出刺激强烈的信息和内容。

  在娱乐节目的策划会上,已经在用“刺激多巴胺分泌”这样的专业语言。有些自媒体人明白了“情绪绑架认知”的心理学规律,于是,各种煽动情绪的文章充斥着微信朋友圈,人们的情绪开始激动起来,却不知道自己的大脑已经失去了判断是非的能力。还有些媒体懂得人类具有“对危险刺激优先反应”的心理本能,于是各种恐怖惊悚的消息发布出来,成功吸引了注意力,也扰乱了我们的正常认知,把社会推向焦虑的漩涡。

  接下来就是人变了,人变得更任性了。既然信息如此丰富,选择信息的主动性增强,人就会只吸收他们感兴趣的信息,就像吃自助餐,只挑选自己喜欢的食品。在饮食方面,偏食会有影响身体健康,同样,在信息接收方面,任性也会产生心理问题,只接收自己喜欢,自己认为正确的信息,会让我们的自我知识体系不断丰富,形成一个个自圆其说的信息孤岛。这样,人与人之间就越来越难以形成一致的意见,人变得越来越难以沟通,心理冲突也会不断加剧。

  由于利益的驱动,心理学正在被各种力量当成工具,肆意挥舞,让社会心态失去平衡。如果心理学对这种现象听之任之,那么,有一天,心理学的应用也许就会只剩下心理咨询和心理治疗。显然,这是心理学不愿意看到的。

  因此,我们非常期待更专业的心理学人才介入我们营销传播领域,借助媒体的力量发挥心理学的积极作用!

  越是变革的时代,越是激烈冲突的时代,越需要心理学!

  回顾我们心理学发展136年的历史,每一位心理学大师的出现都与当时剧烈的社会心理冲突有关。今天,我们又处在这样一个呼唤心理学大师的时代,我期待着这位心理学大师的出现! 来源:新营销

TAG:营销传播 心理学 媒体

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