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新媒体在品牌传播中的价值及应用

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日期:2016-03-22 浏览:625 来源:品牌联盟网

  以互联网为核心造成了新媒体的崛起,给企业和品牌带来更多的传播渠道和传播理念,其及时沟通、多向连接、互动、参与、体验、跨界、融合、分享等新特征为品牌传播带来极大的价值好意义。企业和品牌把握住这种潮流,利用自身的优势结合新媒体的宣传,可以使品牌获得发展机会,也对社会做出贡献。

  今天,传统大众媒体的衰落已成为不争的事实。基于大数据、智能移动终端以及APP应用的新媒体时代,已对传统的品牌营销行为,以及大众的生活习惯产生了深远的影响。新媒体(New Media)概念是1967年由美国人戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。新媒体时代是相对于传统媒体而言的,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

  随着新媒体日新月异的变革和信息沟通手段的不断变化,我们所生活的这个世界,裂变、聚合,全新的社交关系真正逐步建立,依托社交互动的新媒体时代,品牌的价值及信息的消费被重新注解,给了一些品牌传播提供了更多的选择和理念。

  一、新媒体对于品牌的传播价值体现

  1、新媒体带来品牌传播路径由单向转为多向

  新媒体时代的传播格局彻底发生了变化,过去纸媒、广播电视媒体称雄的时代,品牌总是习惯以高高在上的姿态,用精美的创意和制作,再加上大规模的媒体投放告诉用户我们有最好的产品和服务,这种传播方式往往以单向传播。互联网出现后,传播格局的巨变,根本性的改变了传播路径,传统媒体不再处于信息流的顶端,而是跌落于网状立体模型中,成为立体传播网中的一个大分子,传播变成了多向立体网状的传播格局,每个人都成为了媒体的一个分子,可以从任何一个分子发出,迅速到达全网。所有的媒介都需要思考如何与移动互联网发生关系,二维码、AR(增强现实技术)、无线WiFi、移动支付也正在引爆,尤其是近些年来,手机终端几乎与人们“形影不离”,因此手机上的实时传播能够在几分几秒内将众多信息传至世界各地的终端,成了营销传播的重要战场。因此,未来企业需要思考,充分利用多样的新媒体,从手机端平台如微信、微博、APP,到电脑端平台如论坛、门户,从自由媒体到多种可选择的其他媒体,在产品品牌发布前后整体线上进行联动,新媒体上的传播高效且相互互补,能够集中产生效果,形成较广的传播量,将品牌的势能落地转化成销售力和品牌印象。

  2、新媒体带来品牌与消费者关系的改变

  在传统媒体和PC互联网时代,人们依靠工作、学习、社会交往场所和空间、虚拟社区来建立社交关系,品牌与消费者依靠的是强势的媒介进行沟通,依靠曝光量、覆盖量、流量、时间和频次来影响消费者。但是,移动互联网让这一切发生变化,“互联网+”是什么?是关系的重构。互联网的发展让企业在利用粉丝文化建设品牌方面有了更大的空间,换个流行的说法就是“粉丝经济”。消费者之间更是依靠兴趣爱好建立关系,品牌与消费者的沟通方式也自然发生变化,移动终端可以与企业的终端位置建立关联,品牌可以通过移动互联网与消费者进行实时的互动。这种关系形态的改变,正在改变品牌固有的传播模式,移动互联网成为一个新的服务界面,品牌需要思考如何以用户为中心,通过与用户的关系互动,基于用户的兴趣图谱和相同的价值观,建立形成新的消费圈层,消费族群,应用新媒体甚至是自己建立社区,将自己的品牌形象和个性和这些流派的价值观紧密联系起来,培养具有高忠诚度的粉丝。比如小米手机在发展初期做MIUI系统时,就是通过吸引喜欢技术的发烧友来参与MIUI的编译定制,并因此在论坛上积累 了大量的“米粉”,从而获得了巨大成功。

  二、新媒体在品牌传播中的应用

  1、打破品牌传播的边界,跨界融合是新路

  品牌今天要考虑的不再是简单的广告覆盖多少人,发布多少频次,而是思考如何让广告成为人们愿意分享和扩散的内容,让大家看到你的品牌后,愿意积极主动的通过移动互联网与其他人进行分享,要达成这样的结果,跨界融合就变得尤其重要。在互联网时代,各路品牌早已在找寻适合自己的“伴侣”。 比如“NIKE+”就是由国际体育制造巨头耐克公司和苹果公司基于社区为跑步爱好者打造的 APP,跑者通过佩戴其运动设备,可即时上传自己的运动数据到云端,分享或和朋友展开竞技。这种场景式的营销不仅在产品销量上得到了大幅度的提升,最重要的是增强了客户对于耐克产品在其场景中的极度依赖性,也就是所谓的用户体验和粘性。比如2012年路易威登整合世界级影响力的日本艺术家草间弥生为LV 做限量版时尚用品,在发布会上发布了两支视频,现代、时尚、艺术、神秘的气质让LV成当年最炙手可热的奢侈品,成为艺术与时尚的跨界融合的经典案例。

  2、新媒体的互动体验是品牌传播创意的本质。

  在新媒体时代,品牌传播创意的本质不是独特销售主张,而是一种能够吸引消费者参与、互动、共创和共享的互动体验。由于消费者行为模式发生了变化,品牌传播也要做相应的变化。青年人行为方式多以自我为中心,爱表现,张扬个性,反传统。面对这样的消费群体,品牌传播只有抓住他们的兴趣点,如何根据他们兴趣来挑动话题,让更多的人参与、来展示自我存在的价值,才能引发关注,同时利用微博、 微信等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,并和家人朋友分享他们的体验,品牌理念才能得到充分展示。如重庆的江小白白酒就应用“约酒”这个事件营销,充分应用互联网强大的传播价值,让全国的年轻人来讨论、参与和比赛,迅速让这瓶青春主题的酒文化在全国引起颠覆性的影响力,塑造了独特的品牌个性。

  三、总结

  随着科技的进步,新媒体的种类繁多,并且随着技术更新,还在不断地突破想象力的边界,出现更加新颖的形式,大量的信息对企业和消费者都有着翻天覆地的影响,只要社会向前发展,对于新媒体及其对品牌的价值的探讨,一直都会存在,并变得愈加重要。来源:网络

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