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品牌传播不仅要传递产品本身,更要传递一种快乐的生活方式和态度

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日期:2016-06-27 浏览:555 作者:牛恩坤 来源:《销售与市场·管理版》

  原标题:品牌传播不仅要传递产品本身,更要传递一种快乐的生活方式和态度。

  社群营销已经成为一种必要的营销手段,被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此,但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢?

  随着白酒行业进入调整期,传统营销策略及渠道作用大幅缩水,有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品,应该用什么样的人群来影响消费者呢?我认为是社群。当前,社群营销已经成为一种必要的营销手段,被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此,但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢?

  2014年,笔者选择了一款酱香型白酒A品牌,并通过该产品在一个地级市实践了社群营销,在操作过程中借鉴了小米的很多做法,目前取得了较好的效果。因此,总结了四点操作该酱香型产品社群营销的成功经验,以飨读者。

  第一步:改变传统思维

  尽管“社群营销”并不是新词,但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向:一种是左倾思想,他们将社群营销当作众多的卖酒方式之一,定位为简单的卖酒,和过去一样,为追求短期销量去陪客户喝酒,违背了初心。另一种是右倾思想,他们考虑较多的是消费者升级的问题,并意识到了消费者的重要性。他们认为,对消费者教育十分重要,因此试图用精神感动消费者,但只做认知,不做认同,最终也得不到消费者认可。总的来说,这样的思想让社群营销变得前期遇到推广难度,把事情想得过于简单,把自己当成消费者。

  换个角度来看,很多企业在操作社群营销的时候,从思想上就存在问题。首先,社群营销不同于以往的营销方式,按照传统的突破方式没未来;其次,只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程;再次,单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。我们需要系统的思维去做社群营销。因此,做好社群营销,第一步是改变传统的思维,第二步才是营销的正式开始。

  第二步:选对产品和区域

  不是所有的产品都适合做社群营销,不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品?笔者认为有三点:第一,“三中”产品,即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说,如果选择价格太高的产品,消费者接受速度慢,培育期过长。但如果推广低端产品,利润空间又太低。很难有既拥有高品质,价格又低廉的产品,因为成本是不可忽视的,所以一般来说,社群营销可以选择中档产品,尤其对于中小企业而言。未来,无论政府还是其所出台的政策,都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展,未来中国的中产阶级会崛起,中档产品将成为主流,拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性,他们看中的一般是品质和特色,不完全注重品牌,所以特色消费是关键。因此,有特色的中档产品更容易被中产阶级所接受。此外,在当前市场环境下,以“70后”为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。第二,抓住主流换挡带来需求升级。第三,回归价值的新机遇,选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级,消费者的消费思维也在发生变化,消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此,产品要回归本质,要凸现价值,要用产品说话,让消费者对产品首先有感觉。此次社群营销的实践中,笔者选择的A品牌产品的零售价在200元以上,具有特色的高性价比产品。比如酒质选择上,选择了与茅台酒质相近的产品,同时在包装进行了差异化,采用木箱包装,不仅方便物流配送,也适合赠送,传播家庭酒窖的概念。

  产品研发完成后,选择合适的地区也很重要,在很多厂商的眼里,社群营销是一个笼统的概念,可大可小,大可以做到全国,小可以只做一个社区。根据实践经验,在一个地级市操作社群营销最为合适,一来省会类城市对品牌认知强,消费理性,突破较难;二来地级市场消费体量大,白酒消费量足,突破起来快。因此,选择地级市突破最为适宜。A品牌选择推广的区域是河南某中等水平地级市,该地是本地畅销品牌和外省强势品牌竞争激烈的区域,但同时也是市场容量较大的区域。

  第三步:打响社群营销战役

  社群营销要围绕12个字操作,即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由,由消费产生认知,由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式,就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后,转变原有立场转而消费自己的产品。

  这整个过程可以分为三部分,即卖货、聚粉、建平台。其中,“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重,提高消费者对产品的认知;“聚粉”则需要销量与推广口碑并重,成功引爆市场;“建平台”则是指在社群营销开始后,超越卖货的意义整合,起到杠杆作用。前两者十分重要,是打响社群营销战役的关键,建平台则是社群营销做大的重点。

  如何卖货?社群营销,与社会、群众相连,因此,粉丝十分重要。操作者首先要有粉丝思维,我们通常所说的消费者,不仅局限于直接消费者,也包括潜在消费者。而粉丝是什么?粉丝是有能力把你的产品做出口碑,传播给别人的人。怎样把消费者培养成我们的粉丝,这很重要。当前的消费者除了产品物质层面的需求外,更注重产品精神娱乐层面的追求。分享精神快乐比分享实物产品更有价值和意义。什么是粉丝?即无论对错都可以包容,分享优点,理解不足,维护且无条件忠诚于你。简单地说,就是产品或品牌的忠诚的消费者和口碑传播者。

  一般来说,优质粉丝具备三大特质:第一,有一定消费能力、消费圈子;第二,能够影响别人消费,带动产品消费;第三,在某一领域有话语权。从具体分类来说,可以分成四类,即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高消费,传播具有一定威信,可以相应地给更多政策和红利,吸引他们的参与和购买。A品牌的投资型粉丝主要为中型企业老板,这类粉丝年消费量500—800件,他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资,也会对身边的企业家群体形成带动,主要以酒窖为武器,邀请他们来酒窖消费。传播型粉丝有圈层,传播速度快且积极,是主要的中层消费者,这类人不甘落后新趋势,而且在圈内比较活跃。A品牌以封测(封闭性测试,即邀请消费者参与评测)为武器,吸引传播型粉丝,主要定位为媒体高管或者培训广告公司老板,这类粉丝虽然不像企业家那样会投资,但是圈层影响力很重要,可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝懂常识、消费稳定,这类粉丝一旦被说服,忠诚度会比较高,因此可以作为重点培养对象,积极邀请他们参与。针对这类粉丝,A品牌主要采取品牌认同方式等吸引,挖掘潜能反向型粉丝有圈层,指消费同价的消费者,这类消费者传统思想比较严重,比较好面子认品牌,但一旦突破,将有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是传播正确的白酒知识,宣传自身产品的优势,逐步转变传统思想。

  在A品牌推广过程中,封测推广活动起到了十分重要的位置,具体来说封测活动分为七个部分:第一部分,做好封测前的准备工作。一是如何确定时间,二是如何确定地点,三是如何确定人数,四是如何找人配合。这四个方面都要有严格的要求,比如在时间选择上,最好提前3天,且定在晚上,时间不能超过3个小时;在地点选择上,要选择包间和炒菜为主的餐厅,最好可以选择酒窖;在人数上,最好不要超过10人,且要新老、男女搭配为宜。第二部分和第三部分主要是根据产品本身的特性进行确定,比如A品牌是酱香型白酒,为了让消费者了解酱香型白酒及其品质,定为如何鉴别年份酒和粮食酒等内容,让消费者通过品鉴、比较认可产品的品质。第四部分和第五部分则是普及白酒知识,让消费者了解什么是真正的白酒,A品牌的这两部分分别定位喝酒时如何鉴别酒好坏、喝酒后如何鉴别酒好坏。第六部分和第七部分主要是封测中和封测后的问题,封测过程中有四点要注意:第一,端正目的,全面分享,不可遮掩和蒙蔽;第二,态度很重要,不能盛气凌人,更不能巧言令色,花言巧语;第三,多互动,多问答,多交流,氛围才融洽生动;第四,必须尊重粉丝的生活习惯和价值观,同时要专业、清晰。封测结束后,还要进行后续的跟踪。

  第四步:将社群营销做大

  除了线下的封测推广互动,为了进一步做大社群,A品牌也建立了很多线上交流群聚粉,比如开展每日交流,通过互动加深交流;开展“有事共享”,支持群友相互帮助,资源共享等。同时,聚粉后构建平台,并坚持“不以卖酒赢利,先方便了别人,才能方便自己,达到服务共享”的思想。平台的建立具体可以分为六步:第一步,建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售;第二步,横向再联盟别的行业;第三步,形成类商会组织;第四步,上升为社群平台,逐渐扩大平台;第五步,整合社会资源;第六步,在平台基础上共生、共存、共赢。

  在平台的运作中,要注意五点:第一,确定统一的领袖人物及社群价值观;第二,建立完善的组织架构,即后台硬,前端精,地方强;第三,要适时进行产品升级迭代;第四,做到头号传播权占领;第五,借用互联网的力量。

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