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品牌传播迎来个性化多样化时期

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日期:2016-12-14 浏览:436 作者:王丽娟 来源:中国经济时报

  “品牌建设与传播”权威访谈(5)

  品牌建设是当前扩大消费的重要战略步骤,品牌传播是实施品牌战略、消费转型升级的必由之路。在我国由制造业大国向制造业强国转变的过程中,品牌建设和传播起着举足轻重的作用。当品牌传播与高速发展的信息技术发展相遇,与消费结构转型升级相交,品牌传播将会面临哪些新变化?是否会随消费需求的变化而转变思路?是否会建立数据库,进而引入大数据的应用?为此,记者特邀中国消费者协会副秘书长栗元广为读者进行解答。

  发展势头看好 品牌传播进入创新时期

  中国经济时报:目前我国品牌传播的发展状况如何?面临的突出问题是什么?

  栗元广:目前我国的品牌传播可以用“百花竞艳、多点开花”来形容,主要特点有四方面:首先,新的传播方式和营销手段大量出现,不仅得到了广泛的应用,也取得了很好的效果。

  其次,新的品牌开始崛起并且产生良好的发展势头。新锐品牌借助新媒体和互联网传播效应迅速成为市场的宠儿,在餐饮业、服务业和互联网行业表现尤为明显。

  再次,品牌传播面临从资金、渠道占领的粗放式投入到策略、技巧、创新形式变化的比拼。通过技术的沉淀和创新,通过传播策略的迁移和包装,使得产品的传播效果更加深入人心。

  最后,品牌传播更加关注受众群体的多元化需求,消费者群体的消费习惯和选购行为,生态和体系贯通。

  虽然品牌传播发展近年来有了很大进步,但也面临着一些亟待解决的问题。

  主要表现在四个方面,第一,信息传递效应弱化。互联网时代和新媒体时代的到来,让品牌传播有了更多方式,受众群体即消费者群体的信息接收量变大了,但是信息传递效应(信息的影响力)却被弱化了。

  第二,品牌传播竞争更加激烈。市场形势的复杂多变使企业间的竞争从产品和价格的竞争逐渐转向品牌价值观和品牌话语权的竞争。

  第三,模仿多于创新。也就是我们通常说的“跟风销售”“跟风炒作”等情况此起彼伏。

  第四,品牌内涵不足。反映出我们的产品在质量和创新能力上还远远不够,文化建设和价值建设与国际市场品牌相比还有一定的差距,在品牌传播上也会导致我们的产品处于下风。

  互联网高速发展为品牌传播带来新机遇

  中国经济时报:在互联网高速发展时代,品牌传播面临哪些新变化?

  栗元广:随着互联网的发展,信息技术为品牌传播带来巨变。一方面,传统品牌传播方式受到冲击,品牌传播的需求与方式也发生着深刻的变化;另一方面,技术发展和升级换代也为品牌塑造和品牌传播提供了新的方法和手段。现在的品牌传播变得更具有可视性、体验性、互动性,品牌传播从平面到立体、从单一渠道到多元共生、从一对多到一对一或者说从具体到具体,还有一些品牌传播方式在互动性之中充满了情感性,更为人性化。 具体而言,可以从以下几个方面来理解移动互联网时代品牌传播面临的变化。首先,传统媒体和新媒体的融合发展为品牌传播提供了新的渠道。过去的品牌传播方式往往是依靠平面媒体进行集约式品牌信息传递,随着新媒体的勃兴,其创新型传播方式和传播效果不可忽视,多元化的视角和关注度让消费者群体的物质需求和情感需求得到了更好的关注和回应,消费者往往会觉得有更好的存在感和参与感。随着传统媒体和新媒体的发展,品牌传播不再局限于某一渠道、某种形式,而是以多元化的方式和形象出现,这种品牌传播方式和体系将具有更好的社会效果和影响。

  其次,在融合变革的环境背景下,品牌传播的需求特征正在发生变化。当前,以移动传播为新特征的传播新格局也正在逐渐形成,传播需求和传播环境都在发生新的变化,而具有不同需求的企业群体都对这种发展趋势予以重视,并纷纷进行调整自身的传播战略。

  总之,在品牌传播领域,技术本身并不是最重要的指标,品牌能否进行精准定位、传递有效信息才是关键所在。理解了这一点,品牌传播工作就不再是难事了。比如现在很多“90后”,不再仅仅追求传统意义上的名牌,而是开始注重更能代表个性、价值观的品牌。在消费方式的选择上,买对的东西开始超越买贵的。所以,消费升级并不是让产品变得更贵,而是注重选择上的多样性、丰富性。品牌传播也应当随着消费升级和消费趋势的变化及时进行调整,让品牌效应深入人心。

  消费结构升级促品牌传播转变思路

  中国经济时报:目前,我国正处在消费转型时期,消费者需求的变化对品牌传播有何影响?

  栗元广:经过改革开放以来30多年的较快增长,我国经济社会发展取得举世瞩目的成绩,随着中等收入群体不断壮大,消费需求呈现许多新的特点。比如,消费总量庞大,我国已经成为全球重要的大市场。消费群体不断提升,以往以低收入群体为主导,目前已经发展出庞大的中等收入群体、高收入群体。消费需求不断丰富,从以往的模仿型、排浪式消费,发展到个性化、多样化消费成为主流。

  同时,对产品的需求,也不再是简单的“有没有”的问题,而是能不能体现出个人的消费品位,体现出自身的独特性。对产品品质的要求越来越高,个性化、多样化的特点越来越突出。

  随着消费结构、消费模式、消费热点的变化,消费者对企业提供的产品和服务的期望和诉求也逐渐发生着变化;在企业品牌上,反映在从以往的关注产品和服务本身,到现在兼顾企业品牌形象、企业价值、企业文化等隐含性品质的关注。

  那么,企业应该如何应对这些变化呢?首先,要根据消费者的需求和期待,从关注产品本身到关注人的需求,以消费者的需求为重心,制定和开展有关品牌传播和产品升级的策略。

  其次,根据市场上消费结构、消费模式、消费热点的变化以及对未来一段时期消费结构、消费热点和消费趋势的预判,推行有效的品牌传播战略,打造良好、可信的品牌形象,获取消费者的信任和选择。

  最后,从更高层面来说,企业也是供给侧结构性改革的重要发力点,通过供给端的结构优化,如产品品质提升、品牌形象升级、企业文化与价值传导,可以更好地提升企业的内在生机和外部竞争力,为市场提供更多、更好品质的产品和服务,同时也为消费转型升级,提振市场信心提供活力。

  加强大数据分析应用为品牌建设提供指向

  中国经济时报:随着大数据应用的兴起,各行各业都在着手建立数据库。在品牌传播方面,数据库的建设有何进展?

  栗元广:建设数据库是一种新的尝试。随着互联网的飞速发展,一些部委、行业协会和企业都在借助互联网技术开展相关的大数据战略部署和行业性研究,中国消费者协会也与相关部门合作开展相关的规划和工作部署。

  目前,中国消费者协会正在开展的品牌数据库建设工作有:一是结合历年全国消协组织投诉解决情况统计分析数据和行业专项分析,针对具体行业形成专项分析报告,不针对特定行业和领域,进行品牌相关的“问题”清单梳理,充分挖掘和利用好多年来掌握的投诉数据的价值。

  二是通过“互联网+”技术进行大数据挖掘,按照消费者对品牌的关注度相关因素进行优先次序的数据抓取,探索消费者满意度的行业规律,形成一套品牌相关因素的数据库。

  三是通过建立满意度分析模型并进行调查验证,了解不同变量和影响因素与消费者满意度的相关性;邀请专家学者进行讨论论证,形成一套符合当前品牌建设特点,有建设性作用的满意度分析模型,为未来品牌建设工作和品牌传播工作提供一些有意义的实践参考。

  中国经济时报:你认为数据库的建设对品牌传播有何作用?

  栗元广:数据库的建设工作,是基于对行业大数据的分析,以挖掘行业信息和线索,调动数据的价值和信息,使之成为更好助力品牌传播和品牌建设的手段,为消费升级、提振消费信心乃至于保护消费者合法权益提供持久动力和新的思路。

  具体而言,对于政府部门来说,借助大数据分析,可以很好地总结过往工作的经验和教训,为未来工作提供参考依据;借助数据库的建设,可以更好地开展城市规划和产业规划工作,开展品牌传播战略的制定和执行,打造地区品牌和城市形象,为凝聚品牌规模和行业产业优势发挥重要作用;大数据建设还可以有效提升工作效能,降低政策制定和执行的失位风险,避免资源的流失和浪费。

  对于企业来说:一是可以借助数据库建设,利用大数据进行消费群体精准定位,了解消费者的关注重点、需求和偏好,以便于品牌的精准营销,如广告渠道选择、广告投放形式等;二是可以借助大数据预判消费者的购买行为、购买心态,进行用户研究,特别是用户体验研究,制定差异化的品牌营销策略,让品牌传播效应最大化,在品牌传播和市场竞争中保持优势;三是通过大数据分析,开展同行业产业产品和服务分析,了解市场营销数据,特别是了解消费者的投诉数据,及时调整品牌定位和公关战略,弥补和调整企业品牌战略缺失的部分。

  发挥企业主体作用使品牌传播有的放矢

  中国经济时报:你认为在我国的品牌建设与传播过程中,企业应该如何发挥自身的主体优势?

  栗元广:企业作为市场经营中最重要的参与者之一,要打造品牌战略,首先要尊重市场规律、遵循市场原则,根据市场需求和原则制定品牌传播战略,布局品牌建设,发挥品牌传播最优效用。

  其次,锻造品牌的核心价值,整合区域品牌力量,汇聚产业集群优势,抱团取暖打造产业和产品品牌名片。目前国内有一些地区正在推行这样的规划,政府给予企业一定的优惠政策,对打造产业优势和品牌影响力有很大的推动作用。

  再次,发挥企业品牌效应,承担企业社会责任,通过品牌建设和品牌传播,传递良好的企业价值和社会核心价值导向,引领绿色消费、健康消费,满足消费者个性化、多元化、差异化的需求层次,通过构建和引领合理有序的消费趋势创造更多的社会价值和企业价值。

  最后,充分保障消费者权益,尊重消费者诉求和呼声。在企业经营建设和品牌传播营销活动中,应当密切关注消费群体即消费者的体验和感受,关注消费动态和发展趋势,可以在品牌传播过程中和售后服务的评测指标中有所体现。

TAG:品牌传播 个性化 多样化

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