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2016品牌传播大点:中国房地产品牌传播的拐点

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日期:2017-01-11 浏览:467 作者:邵振 来源:全球品牌网

  房地产市场不相信眼泪

  房地产市场寄托着十几亿人的梦想,从解决最起码的日常起居问题,到一家人的生活,孩子的成长,亲朋好友的相聚,财产的囤积,都离不开房子的庇护。

  房产及万千宠爱于一身,难免会有无休止的贪念在蔓延。近年来,房地产投资逐渐偏离初衷,慢慢成为投机者的乐园。因为人人都离不开房屋,因为地段不可再生,因为人们创造的大量财富需要稳定的回报,选择几十年相对稳定的不动产,当然是可靠的去处。

  投资,自住,保值,升值,房地产被完整的利益链条牢牢捆绑,只有稳定的上涨,持续的回报,才能满足人们日益撑大的胃口。房地产市场“黄金十年”造就了无数千万富翁,同时,“丈母娘经济”又让成千上万新入市的业主债台高筑。

  2016年全年,“房价见顶,增速放缓”的观点不断冒出。然而潘多拉的盒子一旦打开,人对利益的贪念无法阻止。地价疯狂拉高,房价居高不下,带来的是无休无止的恶性循环。国五条、国七条、新国五条、国八条等禁令不止,但无一例外都没有阻止房价蹭蹭上窜。

  到了2016年年尾,房价在高位徘徊之后,似乎有些喘气,开始不情愿地缓步下行。年末,中央经济工作会议发出指示:“房是用来住的,不是用来炒的。”中央发话,一锤定音,房价再要上行,得看大大们的脸色了。

  涉及数亿人口的福利,涨有限制令,跌有疯狂接盘,房地产业态像极了正在做俯卧撑的猪坚强,就算停在原地晃荡,横竖都是肥油。

  2016年房地产数据显示,受全民巨资买单的关照,地产巨头们在这一年业绩突出,而且千亿俱乐部坐了满满一桌。大地产商在市场上的话语权越来越强大,市场占比越来越高。和不知名的区域发展商比较而言,大品牌相对品质有保证,升值有潜力。受品牌溢价影响,品牌大盘价格较高,为了加速市渗透,大品牌通常都会通过各大媒体,进行大量的传播沟通,以化解消费者对房价的敏感。

  国家的供给侧改革,宏观的用意也是倡导以高品质生产资料提供更高逼格的生活享受。因此,大牌的繁荣,符合国策,也意味着房地产价格再次得到市场的默认。

  巨头突围

  不得不说,房地产大佬们都是公众人物,举手投足在社会上都有一定的影响。他们是自身品牌的代言人,他们的一言一行,也是各大地产品牌进行高起点、广覆盖的传播手段之一。

  很有趣的一幕,2016年是房地产大腕屡次成为网红的一年。仅是万达王健林的“小目标”,一言既出震撼江湖,足以让一众屌丝无辜躺枪,倒地不起。赚“一个亿”那叫小目标?面对常人难以想象的巨额资金,大地产商发出无足轻重的评价,表面上显示了王健林财大气粗,再扒一层皮就能发现地产行业的暴利本质。

  这一年,万科王石团队的被逼宫成了焦点事件。3月万科引入深圳地铁合作,股东华润反对,随后宝能反对,并提出罢免王石团队,形成强大的舆论事件,一时震惊朝野。万科股票巨幅波动之际,土豪恒大疯狂买入万科股份,并快速成为第二大股东,资本之争终于暂告段落。管理团队和资本运作之争由来已久,地产界的江湖老大成了人人觊觎的唐僧肉,想必也是无奈之举。

  恒大在这一年壮士断腕再成热点。卖一瓶亏两瓶的恒大冰泉,三年来亏损接近 40 亿元,加上前期已经投入用于建厂、铺设销售渠道以及打广告时花掉的 55.4 亿元,合起来就是一个接近百亿的黑洞。多元化发展的恒大集团有体育、文化产业、快消等不少副业,参股至少 16 家上市公司和2 家新三板挂牌公司,累赘太多,容易扯着蛋。卖掉矿泉水、乳业和粮油三块业务,恒大不但能获得 57 亿元的收益,还能重新变回一个主要靠卖房子维持业绩增长的地产公司,轻装上阵,可谓一举多得。

  和高调的大佬们不同,碧桂园走的是闷声发大财路线。特别是冲出国门为全球盖楼,着实生猛。2016年全年,碧桂园森林城市依靠“新加坡”的概念,耗巨资从央视到地方台全面投播广告,地面部队以出国旅游、游学配合,成功打造出集合优质教育资源、丰富生态环境、无敌海景、外国绿卡的海外地产品牌,半年销量高调地突破了150个亿。在国内房价居高不下,竞争日益白日化,业主买房情绪焦虑的大时代背景下,碧桂园在海外发展,创造出一片无人能与之竞争的蓝海,实为妙不可言。

  此时的中国,无论城市,还是中心商圈,都是各大地产商血拼的战场。从商业地产,到住宅小区,巨擘们争夺市场不惜血本,抢到就是赚到。地王频出,付出的代价是房价此起彼伏地上涨。各大品牌的传播主张也咄咄逼人,恨不得短兵相接。

  “得中心者得天下”,绿地中心强调自己的土豪身份,很合高收入阶层的胃口;“万达广场就是城市中心”,万达此举只为打出勾魂的直拳,不给对手让出丝毫喘气的机会;随着大都市拥有多个城市中心的布局,谁得中心,都有道理。

  “领创无限价值”,绿地此举是在宣导房地产的升值属性,还是强调自身为市场能带来增值空间呢?靠单纯的搏投资回报为卖点,将来只会是越来越不吃香。

  “赞美生命,共筑城市”,万科把胃口一再撑大,体现出摆平天下的胸怀和气势;“工科中海”却不急不慢,散发出理性的光辉,冷静,低调,饱含精工精神,希望得到高端用户的认可;“给你一个五星级的家”,碧桂园的主张已经不能再简单直接了,有钱你就上。“世界500强”的恒大多了一个新的更土豪的名字——“地王”,强势登顶地产百强榜,已经成为实力和财力的象征。

  竞争日益白日化、资源日益稀缺的城市住宅挤破了头,然而不能阻挡的事实是,房地产市场正在步入“去库存时代”,增速放缓,价格走低将是未来几年的主旋律。

  然而,又一幕神奇的剧情发生了,在另一个板块,旅游地产却能独善其身,多姿多彩。前瞻产业研究院预计,在我国住宅市场风险增大而旅游地产市场日趋成熟的情况下,旅游地产进入刚需时代。我国未来5-10年,旅游地产市场将成为房地产市场的重要发展方向。

  海岸或荒郊野岭都是打游击的好地方,而且地广人稀,适合圈地,最利于大盘的生成。聪明的房地产商面对需求潜力巨大的旅游地产市场,早已饥饿难耐。

  碧桂园十里银滩离深圳不远,对高攀不上深圳房价的购房者形成极致吸引。“每个人都想拥有的海景度假屋”,主打第二套房的概念,酒店式公寓管理,五星级的品质背书,能自住,也能做度假盘出租,无论投资自住都有好的去处。

  “拥有保利海陵岛,再也不用去巴厘岛”。这是保利海陵岛的小浮夸,毕竟阳江和巴厘岛还是有一定差距的。但是保利的优势品牌和海陵岛的滨海优势,也给了市场足够的品质保证。

  “全球人最向往的旅游文化胜地”。恒大儋州海花岛建筑灵感取自迪拜,以皇家园林、名校、三甲医院的顶级配置,不只是造城,更是创造一种住在旅游区的豪华体验。

  “献给世界的乐园”。万达文化旅游城是王健林的拿手好牌,曾经豪言壮语调侃迪士尼,引来疯狂热议。迪士尼有百年积淀,早已熟稔各种文化的运作。在迪士尼面前,万达还只是个小学生,做文化旅游的概念,皮毛容易仿,但是内涵和精髓的沉淀必须慢慢学。

  互联网经济充满变数,以小搏大的传播案时有发生。广西钦州高新钦园楼盘为体现价格低到无底线,派出美女脱光衣服裸体上阵,吸足了鼻血和眼球。背景音乐是郑钧的《赤裸裸》,更是恰到好处,与主题遥相呼应。美女边走边脱,充分展示了楼盘的配套设施和物业,泳池,广场,花园,一切尽在不言中。这条广告被誉为2016年最污的地产广告,病毒式传播带动楼盘成功出位。

  重新回归居住的价值

  东方船有一个深受市场认可的观点:“一切关于视频影像的表达,都是基于24年来对于消费者生活方式的洞察和研究”。以房地产为例,这是几乎穷尽消费者一生财富才能买到的贵重资产,消费者理应对商品有充分的知情权。然而,近年来房地产广告传播一直在剑走偏锋,远离现实的生活方式,以至于浮夸风盛行。作为昂贵商品,开发商和运营公司都舍得用重金去包装,去修饰。经过十余年的概念炒作,睁眼说瞎话的吹捧陋习传遍了全国。比如:臭水沟成了塞纳河;小树林成了欧洲园林;小学校成了牛津剑桥;地块荒凉偏远成了回归自然;市井嘈杂吵闹成了坐拥繁华……。如此造梦让投机者乐此不疲,因为造的概念越高端,投机的价值就越大。殊不知,是泡沫,迟早都会戳破。

  因此,我们期待房地产广告重新回到原点。重新研究户型的特点,展示房屋和人的关系;重新诠释格局,呈现和谐的居住氛围;回到邻里关系的营造,展示相互吸引的族群生活方式。让一切回到居住的本位。

  没有别的原因,一条就足够:

  ——“房是用来住的!”

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