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万达是如何不花钱打造品牌超级IP的

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日期:2017-03-15 浏览:455 作者:康迪 来源:品牌观察

  导语:在万达品牌传播团队的精心运作下,王健林的三个生活小细节——年初的“年会唱摇滚”、年中的“定个一亿元的小目标”、年末的“首富一日行程单”——变身成为轰动中国媒体和社交网络的现象级热点事件,王健林的形象也从“高冷的传统企业家”成功转变为“互联网+时代的超级网红”,为万达集团打造了一个超级个人IP,创造了令人震惊的品牌价值。做到这一切,万达居然并没有花什么钱,他们究竟是怎么做到的?

  

万达集团董事长王健林

  万达集团董事长王健林,是中国新晋的“超级网红”,一举一动一言一行都具有极大的传播价值。

  在万达品牌传播团队的精心运作下,王健林的三个生活小细节——年初的“年会唱摇滚”、年中的“定个一亿元的小目标”、年末的“首富一日行程单”——变身成为轰动中国媒体和社交网络的现象级热点事件,王健林的形象也从“高冷的传统企业家”成功转变为“互联网+时代的超级网红”,为万达集团打造了一个超级个人IP,创造了令人震惊的品牌价值。

  截至2016年12月9日,估算“王健林唱歌视频”全球视频点击量突破27.6亿,海外点击量达4.96亿。

  截至12月11日,“小目标”全网信息量约为1.37亿条,覆盖人群35.5亿人次。这还没有计算12月20日“小目标”当选年度汉语词引发的新一轮传播高潮。对“小目标”进行的广告价值评估结果表明,“小目标”因其娱乐性、适用性、多维扩展创造性等特点,极易在互联网平台传播,广告传播价值超过7亿。

去年刷爆网络的王健林日程表

  截至12月15日,“首富一日行程单”全网信息量突破1400万条,覆盖人群5.5亿人次。

  而做到这一切,万达居然并没有花什么钱,他们究竟是怎么做到的?

  秘诀之一:动脑子做正确的事

  做品牌传播的第一要点是搞清楚“我们要做一个什么样的品牌”。万达的品牌传播之所以事半功倍,就是因为在正确的时间做了正确的事情。

  一方面,在社交网络时代,企业品牌要实现与消费者的近距离沟通,就要变得更加个性与人格化。而打造企业家网红和企业家的个人IP,通过塑造企业家自身影响力来扩大企业影响力,使企业家成为企业在社交网络中的引爆中介,为企业争取更多的曝光机会,是企业进行品牌传播的最IN潮流。

  另一方面,万达集团正在从一个房地产公司转型为一个以大众消费、文化创意为先导和中心的超级全球化企业,面向普罗大众,但曾经的“中国商业地产第一品牌”,形象高冷,距离消费者远,低频,必须重塑品牌亲近、开放的调性。

  所以,打造王健林的个人品牌,带动万达集团品牌,势在必行。万达的基础很好,历史悠久,中国几乎人尽皆知,而且王健林本人言辞机敏,形象好,又不缺乏大众喜爱的特质(比如会唱歌),走“网红”这条路舍我其谁?

  秘诀之二:情怀也得接地气

  做一个网红企业家,绝非蹭蹭热点、发发狂言能做到的。观众希望看到的,是情怀。

  实际上,情怀对应的是消费者对品牌的情感。人的大脑总是倾向情感,而不是理智,在互联网+时代,情感才是主导消费者行为的统帅。在时代的大变革中做网红,唯有与消费者建立深厚的情感沟通,才能取得意料之中的传播效果。

  这一点在万达的网红打造过程中表现突出:王健林的个人特质和情怀特别接地气,取得了极佳的传播效果。

  通过“首富唱摇滚”,王健林向全球展现了他的创新意识、个人魅力,和大众对唱歌和摇滚的爱好打成一片,凭实力唱功圈粉无数;通过“小目标”和“一日行程单”,王健林“建立百年万达”的远大的志向和不忘初心的奋斗精神广为传播,并与当下中国人乐观奋斗、积极向上的正能量高度契合,甚至成为“中国梦”的一个载体向公众传达激励人心的力量。

  王健林的情怀引发了公众积极回应。“小目标”风靡初期,广大网民对“小目标”进行再创造,表现出一股苦中作乐积极向上的正能量精神;而相关10万+热文普遍以热点营销、正能量鸡汤、娱乐调侃、表情包汇总为主,整体舆论正面情感占比91.42%,中性情感占比8.58%。

  秘诀之三:引爆病毒式传播有神器

  巨大的传播效果数据背后,是轰动性的病毒式传播浪潮。万达的成功秘诀在于:我自己就是KOL!

  2015年11月,万达集团成立了新媒体联盟,融合了万达内部的新媒体传播资源。截至目前,该联盟涵盖万达集团及下属系统共609个微信号,粉丝3500万人;微博账号454个,3600万粉丝。

  万达在2016年有一个重大的传播创新,这个创新将影响到企业品牌传播的未来趋势。

  站在这样一个粉丝量级上,万达完全可以充分利用联盟力量,轻而易举地将品牌信息打造成为热点。有了热点就好办了,主流媒体不用说就会迅速跟进,什么大号、大V、达人都会投合热点加入进来,主动进行病毒式传播。在三个热点事件中,这两个联盟出力不小。比如,“首富行程单”的传播路径中,万达集团自媒体联盟的跟进传播发挥了很大作用,有效带动微信、微博平台的舆论热度,并受到微信最大号“人民日报”的关注,再次引爆话题。万达自媒体联盟账号的及时驱动,引发外部“自来水”大号纷纷跟进,用几乎为零的成本创造了相当惊人的传播量。

  秘诀之四:控制传播过程的“无形之手”

  信息爆炸时代,热点信息快速更迭,持续时间极短。然而,万达的三个现象级事件,热点话题持续时间都很长;“首富摇滚”话题持续了20天的超长周期,“小目标”持续了近5个月,“首富行程单”也持续了一个星期以上。

  这应该归功于万达品牌营销团队精准动态把控舆情周期,分段发力推进话题热度,把热点话题用尽用足。万达的“无形之手”总是在热度回落的时间节点再度发力,不断增加新的话题语料,吸引网民参与互动,延长话题持续时间。

  在“首富摇滚”话题传播中,万达官方适时推出“首富的三大爱好”系列文章微博打榜,提出“上春晚”话题,分阶段推动了热点继续传播。在“小目标”传播中,“小目标”在流行初期主要是作为一种自嘲的反讽修辞,触发人们对贫富差距的戏谑和“苦笑”,但8月29日万达公众号立即推文《据说“小目标”刷屏了,真相在此》,并在各大门户迅速刊发,及时把舆论引向首富奋斗拼搏的事业心上,挤压了极少数负面言论生存空间;后来,万达又组织了漫画、段子手等全民创作,进一步推动小目标成为网络文化现象。

  每当热点话题发酵到一定程度,万达立即推出王健林的其他正面信息和万达集团的品牌信息,比如首富做慈善,万达简史视频,万达“文化、商业、金融”的产业布局等等,让网友直呼万达将要称霸世界。

  还有,万达的神来之笔就是企业搭车。

  2017年,王健林的网红之路还会怎么走呢?

  本文由第一财经日报选送。

TAG:万达 打造品牌IP 品牌传播

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