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品牌推广中新媒体运用策略研究

——以杜蕾斯为例

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日期:2017-03-17 浏览:509 作者:孙春玉 来源:今传媒

  摘要:新媒体背景下,品牌推广方式面临新的挑战和机遇,杜蕾斯则是其中运用新媒体较为突出的代表。针对杜蕾斯营销策略的运用,通过分析杜蕾斯宣传平台的转变原因,运用新媒体进行品牌推广的具体案例,对杜蕾斯的品牌推广的各式营销策略进行研究。从而揭示了在新媒体环境下,品牌营销推广要依据产品特性从而选择适合的推广方式。

  伴随着互联网的发展,大数据时代悄然来临,海量、繁杂的数据成为了这个时代最为重要的特征之一,迅速扩张的数据资源像海浪一般将受众的注意力淹没,如何吸引到受众的注意力,成为了所有品牌亟待解决的问题。传统的传播模式难以获得受众更多的关注,单方向的传播无法得到受众的反馈,无法给企业优化宣传策略提供有针对性建议,进而企业希望通过“塑造自身及产品形象,使广大消费者广泛认同”,继续品牌推广的目的也会落空。

  近年来,由于新媒体的传播环境具有更加开放、多元,传播双向性的特点,能够更加容易捕捉受众的关注点,并且降低宣传成本,因而新媒体成为了各方争夺的新领地,杜蕾斯就是运用新媒体进行品牌宣传推广的佼佼者。

  一、选择合适的推广平台——从传统媒体转战新媒体

  自1998年青岛伦敦杜蕾斯有限公司创立后,杜蕾斯已经在中国大陆度过了18个年头。但是由于我国文化和法律等方面的限制,以及中国人对于性文化方面的保守观念,以及杜蕾斯产品本身所具备的私密性等特点,使得杜蕾斯难以借助传统媒体进行大规模的有效宣传。

  相反,伴随着互联网的发展和中国网民数量的激增,杜蕾斯加大了其在网络平台上的宣传力度,比方杜蕾斯在人人网、QQ空间、豆瓣网、优酷等平台上都设有自己的独立传播平台,同时开办了杜蕾斯官方网站,形成了传播矩阵。

  近些年来,网络平台竞争日趋激烈,用户使用习惯逐渐稳定,一些网络平台影响力日渐衰弱,有些新的媒介平台开始崭露头角。时至今日,杜蕾斯的主要宣传阵地是官网、微博和微信等,其中微博、微信等为其内容创造与互动平台,美拍、斗鱼等更倾向于服务性质,各类主流电商平台构成了杜蕾斯的线上销售帝国,三大平台相辅相成又各有差异,最大程度上捕捉消费者的需求及喜好,为品牌推广打下良好的受众基础。在这其中,最为受众所津津乐道的就是杜蕾斯的微博和微信,其微信就曾用一个免费赠送礼品的活动获得几万粉丝的关注度,而其微博则更是营销界的风向标,凡有重要的事件各界都期待杜蕾斯的借势广告。

  二、创新宣传理念

  有学者认为,品牌推广是通过提高信息的吸引力、新鲜力,吸引受众参与、体验、分享信息内容,受众由被动接受型转变成主动探索型,受众主动索取信息并将感兴趣的信息主动转发,新的品牌推广时代,受众成为了主动的、具有影响力的品牌推广者[2]。

  自2011年2月1日杜蕾斯开启官方微博后,杜蕾斯的微博团队已经发布了1万7千多条微博,截至2016年的9月18日,已吸引了近172万名的粉丝。一年后,杜蕾斯官方微信也于2012年8月22日开通,定位主要是传播性知识,介绍产品,举行活动。据统计,微信传播指数为 914.66,平均每天发布1~3天的微信,文章点击率平均在3万多的,等价活跃粉丝超过50万,用户的忠诚度较高。

  杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20~29岁年轻人,其次是30~39岁,占比30%,活跃的搜索人群与杜蕾斯主要消费人群相吻合,这是杜蕾斯转战新媒体的刺激性原因。借助新媒体传播迅速、涉及面广的特点,杜蕾斯在品牌推广宽度方面已经形成了自己的传播渠道,通过线上和线下活动、借势宣传,杜蕾斯已经为广大消费者所了解、知晓。同时,借助新媒体的双向交流的功能,杜蕾斯积极与粉丝进行互动,加深了用户的好感度。据了解,杜蕾斯的微博运营团队大约每隔一小时,就会搜索一下和杜蕾斯等有关的微博,并选出合适的(微博)进行互动[3]。这种频繁的互动与更新速度,保持了品牌话题的新鲜度。

  (一)品牌媒体化

  杜蕾斯品牌非常注重与粉丝的互动,经常举行一些线上和线下的活动,邀请粉丝参加,积极收集活动反馈意见,从而为后续的活动提供参照。因而粉丝的忠诚度在同类品牌中相对较高,粉丝会亲切地称杜蕾斯为“小杜杜”。

  在负责杜蕾斯社交媒体运营的环时互动社交运营客户总监的构想中,杜蕾斯要在2016年形成品牌媒体化,即把杜蕾斯打造成一个媒体,这样当新的平台出现时,粉丝也不会因为平台的变化而流失,“大家都是跟着杜蕾斯这个品牌走,而不是跟着平台走。[4]”当一个品牌能够实现品牌媒体化,那么它就站在了行业的高端,同时这也意味着更多的跨界可能性。

  同时,杜蕾斯也开始尝试打造“数据新闻”,用数据的方式跟受众互动、交流,相比以往杜蕾斯的借势营销、创意营销,即使是配以移动精准投放,也难以打动客户,因而,“结合自身具有的新闻媒体属性和强大的数据挖掘能力[5]”,才能够让更多的受众接受杜蕾斯及其品牌观念,将个性内容包装成在社交媒体渠道传播的话题点,才能够被用户认可和接受。

  (二)改变定位,丰富内容

  伴随着宣传平台的转变,杜蕾斯的宣传点也发生了一定的改变,在对官方微博的定位也由原先“宅男”的形象转变为“有点坏、懂生活、有情趣的段子高手‘老司机’式的绅士形象”,这种定位拉近了受众与品牌间的距离感,降低了受众的排斥感。杜蕾斯官方微博偶尔会发一些有趣的信息,让知识充满乐趣,粉丝看到也会开心一笑,随手转发或点赞。相比之下,同类竞争产品的中规中矩式说教则不太吸引受众。

  杜蕾斯在运用新媒体进行传播时,不再仅仅是为了扩大自己的知名度、影响力,而是想改变中国社会的性观念。通过各种俏皮的原创性内容和丰富的活动,让中国人谈论性、接受性。

  杜蕾斯的原创性内容从原有的UGC(用户原创内容),转变为UGC与PGC(专业生产内容)相结合。在其微博和微信的内容制作方面,其内容都力求做到原创,据统计,杜蕾斯的微博内容占据所有内容的11%,微信内容则原创率则高达80%。一方面调动粉丝的智慧,丰富传播内容的多样性和影响力,例如网上播放率较高的“德芙巧克力”杜蕾斯版,就是由粉丝制作完成的;另一方面杜蕾斯也发挥其自身优势,向受众传播一些科学知识,比方在其官方微信频道,有专门的知识专栏,同时还会邀请一些热门大V进行情感答疑,线上线下的双重交流,让受众对该品牌更有认同感和归属感。

  相比于传统的品牌经理“我的地盘我做主”式思维,杜蕾斯则发挥各个平台的特点,有针对性的进行宣传,微博的内容短小、精悍、有趣,迎合了粉丝碎片化阅读习惯,而微信的内容则相对丰富、客观,便于受众阅读。抓住各个平台受众的阅读习惯,有针对性的进行价值传播,杜蕾斯的内容传播策略是当下品牌传播的一大趋势。

  (三)社会化营销

  如果说将杜蕾斯赋予媒体化是杜蕾斯进行社会化营销的第一步,那么杜蕾斯通过与粉丝的互动,打造了一个坚实稳定的社群,从而为营销构建了一群忠诚度较高的消费者群体。

  这种社会化营销,是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案[6]。区别于以往的营销模式,杜蕾斯通过运用新媒体技术,改变传统的业务模式,将各个平台的宣传渠道打通,不再唯营销而营销,而是有意识地改变消费者的消费心理从而改变消费者的消费行为,但是其最终目的仍在营销,这种营销模式不仅让消费者乐于接受,更为重要的是它推广了品牌文化,让社群里的消费者成为企业文化的传播者,成为活的广告。

  杜蕾斯的社会化营销还表现在以下几个方面。

  1.挂靠公益,宣传品牌理念。商业机构挂靠公益活动是日常生活中所常见的一种品牌宣传推广方式,但是并非每一个公益活动都与品牌相关联,杜蕾斯挑选其中有代表性的活动进行挂靠。在每年的预防艾滋病日,杜蕾斯都会发布最新制作的宣传广告并开展一系列活动,比如与搜狗输入法合作的项目。通过这个活动,杜蕾斯巧妙把握粉丝心理,借助当下热门的微表情,与搜狗输入法合作发表了一组系列表情,这些更轻松、幽默的表情图迎合了年轻受众的心理需求。同时,杜蕾斯热衷于我国公益事业,通过微博营销,给中国预防性病艾滋病基金会做募捐。微表情自上线以来取得了无线端表情220万下载、PC端表情1200万次曝光的惊人效果[7]。这种将公益与社交相结合的方式,吸引了大批的关注者,也为杜蕾斯赢得了好评。有网友评价道:“发现爱,让我们都来的选择适合的杜杜表情了。”借助品牌影响力,以年轻人喜欢的沟通方式和内容,通过社交平台,让杜蕾斯的公益形象深入人心。同时,杜蕾斯曾在2012年发布一项全球性调查,旨在用科学的数据提高各界对于艾滋病防范意识的重视。2015年,杜蕾斯为响应“地球一小时”活动,制作视频呼吁大家关闭手机一小时、拥抱伴侣。利洁时(中国)市场总监Ben Wilson希望杜蕾斯的创意活动能够号召更多的人加入到此次活动中,向着“能见蔚蓝”的目标共同努力。据悉宣传视频在全球获得了3900万的点击,这项公益活动的理念获得了绝大多数观看者的认同,也有力地宣传了杜蕾斯的品牌观[8]。

  2.扩展新媒体宣传平台,实现跨界合作。跨界合作的一个原则是,两个品牌运用自身的互补性,并且在用户体验上可以互补,将毫不相干的元素进行重组或融合,形成互相借势的效果。杜蕾斯的跨界营销是与其品牌媒体化相呼应的结果,跨界合作不仅让杜蕾斯宣传形式更为多样,更为重要的是发掘了更多的潜在客户。迄今为止,杜蕾斯已经与多家平台实现了跨界合作,包括与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作,在B站上首发预告片,多平台互动在线直播,开发手机游戏、微信互动等。这些大胆的尝试让杜蕾斯扩大了自己的宣传阵地,并且运用新的传播渠道也保持了品牌的新鲜度,让品牌与受众更为接近。并且,这种品牌间的跨界营销既是互导粉丝的市场需要,又是彰显创意的品牌需要,是一种性价比超高的营销方式。在2016年818活动节上,杜蕾斯与立白运用“去污”这一个词汇,将两家著名品牌联合起来,虽然“污”对于两个品牌来说具有不同的意义,但是在当下的网络词汇里,这又能够为绝大多数年轻受众所理解和接受,甚至是会心一笑。

  三、以“受众”为导向

  杜蕾斯的消费群体是20~40岁的消费者,他们在当下的新媒体环境中也占有绝对的分量,是网络舆论的主力军,据《第38次中国互联网络发展状况统计调查》显示,截至 2016年6月,我国网民中20~29岁年龄段的网民占比最高,达30.4%,30~39岁群体占比分别为24.2%[9]。这类人群与百度指数所显示的杜蕾斯搜索人群相吻合,他们对于新鲜事物具有强大的好奇心和适应力,因而杜蕾斯为了迎合受众喜好,采用当下年轻人关注的直播进行品牌推广。

  (一)抓用户的兴趣点——联想性的内容

  一个极具私密性的品牌,加上一场声势浩大的直播活动,杜蕾斯用极具联想性的内容,把受众置于上帝地位,让他们成为整个过程的见证者和经历者,杜蕾斯对于受众心理的把握太过精准。

  据悉在此之前,杜蕾斯已进行过三次直播活动,为此次直播奠定了良好的舆论基础。后期统计表明,直播当日,截至22点33分,6大平台同时在线观看人数破103.4万,直播事件随之被推向了高潮。就全网播放量和影响来看,杜蕾斯的确是成功吸引眼球和关注的。

  (二)抓话题持久度——赋予新闻价值

  由于杜蕾斯本身特性,加之宣传内容过于富有联想性,抱着猎奇心态观看直播的网友,其猎奇心理未得到满足,因而造成话题的再一次热议,延长了活动的话题性。在4月27日,一些知名的自媒体账号也关注、评论了这场直播,并且出现了阅读量上万的文章。杜蕾斯通过“搭载具备显著新闻价值的事件,且该事件比较适合于以出人意料的方式直接展示产品或服务的某种属性。”在受众的再次参与下将活动推向下一个高潮[10]。

  不管怎样,杜蕾斯这种营销思维仍是市场趋势。小米、锤子科技等多家机构也已经开始用直播的方式来进行新品发布。正如杜蕾斯中国市场营销及数字营销的相关负责人所言,2016年杜蕾斯的关键词是自媒体生态融合、大数据和增值服务,并且杜蕾斯借助微信平台方便消费者网上购买具有个性化包装的产品。杜蕾斯借助新媒体成功塑造自身新的形象,在中国形成了独特的宣传模式和技巧。有效地实现了品牌推广,塑造了富有特色的品牌形象,从而达到营销目的并宣传了品牌理念。

  四、反思

  在当下的营销生态圈当中,品牌的知名度已经不能快速带来市场份额大占比;若想能够在新的传播生态环境不断扩大消费群体,就必须注重与消费者的互动,与消费群体进行有效沟通,放下姿态,平等、真诚交流,从而增加品牌的曝光率;同时,在融媒体时代,只有合理运用多种媒介平台,才可以在最少的成本范围内接触到更多的受众群体,扩大品牌知名度及影响力。

  杜蕾斯公司创造了很多经典实践模式,构建了很多即时活动和理念,如杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。这些活动既耗费很低,而且可操作性强,是很值得其他公司借鉴的。同时,杜蕾斯敢于尝试新的媒介平台和渠道,精准选择合适的媒介渠道,注入创新意识和品牌理念,才能让品牌眼球经济时代下引人注目。

  但是每个企业、品牌、产品都有其特殊性,杜蕾斯的一些成功经验也是其自身优势所造就。因而品牌需在一些共同规律的作用下,寻找一个最适合的品牌推广策划管理的方式。变则通,不变则死。

TAG:品牌推广 新媒体 运用策略

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