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浅议老字号的品牌传播

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日期:2017-03-31 浏览:410 作者:岳丽 来源:科技创新导报

  摘要:在新时期新经济形势下,中华老字号品牌正经历着暮年之殇。如何走出困境,让老字号品牌重塑辉煌成为人们关注的问题,该文从品牌的符号化建设和概念化传播上做了一点思考。品牌的符号化建设从抽象化、具象化和符号化三点上循序渐进,概念化传播可以从找准定位、进行科技创新和整合媒体传播上下功夫。

  十八大以后,“崛起”成为了新的时代命题,我国国家软实力和国家形象获得了极大关注,作为国家“精气神儿”的老字号品牌代表着一个国家的文化符号,理应与时俱进,续写辉煌。当今消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归给老字号的发展带来了前所未有的挑战和机遇。该文从传播角度重提老字号,希望能对相关研究和行业实践起到一定的启示意义。

  1 品牌符号化建设

  美籍语言学家罗曼・雅各布森曾说:“每一个信息都是由符号构成的。”在物质供应极大丰富的新经济时代,人们对于符号的追求生生不息。一旦品牌成为一种符号,就如同一棵大树一样根植在消费者心中,消费者给它的回报是认知、认同、记忆和忠诚,许多中华老字号品牌都曾经是商业社会里独一无二的存在者,只是现如今,不少老字号在符号化建设的道路上越走越弱。要想重新擦亮老字号的“金字招牌”,让老字号在今天的市场环境里重振雄风,就必须要认识到符号的强大作用,加快品牌符号化建设。

  首先,符号抽象化建设。品牌符号抽象化的过程是一个认识―抽取―物质的过程。所谓认识,就是了解品牌,包括品牌核心价值和品牌性格、品牌短期和长期发展目标等。所谓抽取,指集合以上品牌认识,抽取核心定位点,形成能反应品牌内在气质的元素。所谓物质,是指在气质元素的基础上进行符号识别系统设计。在漫长的发展过程中,很多老字号品牌曾经进行过品牌重塑,甚至完全丢弃原有的品牌标识和形象,设计了一套完全不同的品牌识别系统。结果适得其反,原有的“经典”和“唯一”概念没有了,新的形象难以在消费者心中立足,将自己推向了尴尬境地。如何把“老”和“新”的概念无缝结合植入消费者心中,这对于老字号来说是一个永恒的发展主题。

  其次,符号具象化建设。符号具象化建设就是行为符号的塑造过程。一切围绕品牌的终端行为和事件反应都是行为符号,比如店面装修装饰、服务质量、新产品开发应用、互动营销、公益倡导或参与等。品牌具象化建设是一个系统工程,像同仁堂,中医和中药结合的医药同馆模式不仅体现专业性,还是质量的保证,成为同仁堂独特的品牌标识;其前店后厂的模式也很独特,前店是对其精湛的医术资源的展示,为品牌负载了“权威、自信”的符号意义;后厂有直接的制药、成药、配药环节,为品牌增加了“品质精进,质量保障”的符号意指。店面装饰彰显品牌传统、大气、专业、高端的形象,注重消费者体验;服务上也热情周到,体现人文关怀;零售直营的模式更彰显了同仁堂传承不衰的品牌符号价值。

  最后,符号符号化建设。经历了抽象和具象的完善蜕变,要想成为真正意义上的“符号”,还需要一个过程――获得认同和情感依赖的过程。符号的最大意义是,消费者不仅消费产品的使用价值,更重要的是消费产品所象征的愿望以及产品所激发的美好心理体验。这是产品的附加价值。当在众多消费者心目中附加价值大于本身使用价值的时候,品牌符号就真正形成了。那么对于老字号品牌来说怎么完成这一过程呢?笔者认为符号化的过程归根结底还是由产品的概念化架构支撑起来的。产品是与品牌与消费者沟通的终端介质,产品要做细做精做强,不仅要质量过硬,更要做到个性化和概念化并行。更明白点说,产品的概念化其实是一个定位问题,商家所要做的是给产品一个合适的明确的定位并高调地把这个定位大声说出来,即创造产品的核心价值,使它在消费者心中独树一帜。

  2 品牌概念化传播

  从概念上定位,老字号最得天独厚的优势自然是传统文化和民族情结。民族文化是一个民族凝聚力的根源所在,民族内部对本民族文化传统的深刻认同和强烈的内心眷恋是民族品牌最有力的武器。诚然,现代消费社会中人们的消费需求趋向多元化,90后,00后的“新新人类”消费口味新潮,个性化严重,追求时尚、国际化的“范儿”,总是对传统的“老化”的东西置之不理。但无可否认的是这些“新新人类”的消费具有强烈的情感性和冲动性,促成终端购买的最终动机具有极大的“我喜欢”“我愿意”等主观倾向因素,只要抓住他们的喜好,从产品开发和形象设计上贴合他们的审美口味,就实现了初步成功。当然,这并不表示摒弃传统。新消费人群并不是反传统的离经叛道者,他们同样有热切的爱国心和对传统文化的尊重和敬仰,真正的国粹、真正的民族精神同样可以让他们产生强烈的民族自尊心和自豪感。老字号需要从实际出发,通过挖掘品牌自身的文化精髓实现文化的整合提升,通过最富表现力的现代传播手段将品牌文化传播出去,找到传统与现代的完美契合点,在年轻消费者心中树立既有文化厚重感又有现代国际范儿的品牌价值认识,使他们找到情感的归宿点和灵魂的摆渡点。

  提升产品国际范儿的一个重要途径就是求新求奇,为产品打上科技标签,做好科技文章。产品的功能方面体现创新性,产品的外观与包装上提升个性化和文化品味。老字号企业本身要转变意识,要认识到老字号的“老”并不等于老气横秋,也不等于固步自封,要把老字号的“老”看成为一瓶陈酿的老酒,散发的是久酵的醇香,要把科技元素看成是精致的酒瓶,在科技中体现潮流化和时尚化的视野,既要做到金玉其外,又要做到秀外慧中。

  宣传方面要结合多种媒体做到整合营销。在新媒体技术快速发展的影响下,传统营销理念发生了深刻的变化。老字号应该学会借力新媒体,进行多维度、多视角的媒体传播新尝试。新媒体意见领袖大多是年轻一代,他们利用新媒体表达自我的意识非常强烈,对各种新媒体的综合运用也得心应手。利用这些意见领袖进行口碑传播不失为一个好的营销策略。借助网络互动工具、讲述品牌故事、进行线上线下综合公关等手段构建多维宣传渠道也都是值得探讨的新营销思路。中华老字号还可依据自身的文化价值和传统优势,多参与并传播公益主题的活动,借力新媒体宣扬中华传统思想,提倡社会新风尚。总之,在品牌传播上没有一劳永逸的好事,在进行品牌的商业化运作中一定要时刻注重品牌社会功能的挖掘、推广和传播。

  3 结语

  新经济时代的今天,经济社会极度繁荣,品牌林林总总,而拥有几十年、上百年、甚至几百年辉煌历史的中华老字号品牌必须要与时俱进,用发展的眼光来应对市场竞争,在传承的同时不断蜕变,只有这样才能打造出一个富有生机的新时代老字号品牌,使老字号摆脱暮年之殇再创辉煌。

TAG:老字号 品牌传播 符号化

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