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【品牌密码】新媒体环境下品牌的形象塑造与传播策略

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日期:2017-04-26 浏览:450 作者:杨森 朱静 来源:经营与管理

  新媒体的本质特征是媒体已不再是由媒体工作者把控各种渠道和工具,而是泛在媒体、泛在媒体人。从内容传播的流向和可信度看,新媒体环境下流向体现出杂乱中埋藏主流、迷乱中难寻真知。

  由于新媒体的主要传播渠道都是基于互联网和移动互联网技术,因此与社交网络密不可分,必然导致新媒体是互动性和共享性的。媒体人往往只是内容传播的起点,而内容传播的最终结果在很多情况下会出乎内容制造者的意外。网民和消费者自发性地互动和共享,已对内容再加工,为新媒体传播带来难以捉摸的变化,对不同群体产生不同的影响。同时,由于内容被反复转发、再加工,加上无数缺乏公信力的内容制造者和内容出现,大大降低了公众对新媒体内容可信度的持久信任,最后甚至会出现黑白颠倒、是非不分的局面。

  品牌传播在新媒体环境下面临着类似的挑战。一方面,品牌形象和价值在新媒体环境中被解读和传递的方式不同;另一方面,不同品牌之间的较量在新媒体环境下面临前所未有的局面。因此,能否正确认识新媒体环境下的品牌、能否遵循新媒体传播的规律,是决定品牌在新媒体环境下是否能够获得持久生命力的前提。

  新媒体环境下的品牌价值影响因素

  品牌价值概括而言就是品牌的市场号召力,即消费者对品牌的认可度,并体现在消费决策时的优先选择。而对品牌的认可实际上是品牌背后产品的品质、价格、服务、文化内涵的符号化。当然,不同产品品牌的定位不同,不同层次和细分定位的品牌不能类比。同时,品牌价值还与企业自身的形象密切相关。尤其是在新媒体环境下,企业自身活动和形象对品牌形象的影响是难以预料和控制的。新媒体环境下,品牌价值的影响因素内容及彼此之间的轻重主次发生了新的变化。

  1、品牌的符号属性未发生变化

  任何一个时代,品牌的符号属性都不会变化,即相对稳定的企业形象、产品、服务品质固化在品牌中后形成的模式化认知。例如,耐克和安踏、苹果和酷派,无论其产品型号、价格如何变化波动,都不会影响各自品牌在消费者心目中的认知。而提到诺基亚,现在几乎所有消费者都会认为是最“硬”的手机品牌,尽管它现在已被智能机时代所淘汰。因此,新媒体时代下,无论品牌如何被传播,都必须形成相对稳定的定位、产品形态和品质,以及企业的性格。否则,在信息大爆炸和注意力极度分散的新媒体环境下,缺乏稳定性的品牌都不能称之为真正意义上品牌,最终都会昙花一现,而被新的“浪潮”淹没。

  2、新媒体环境的品牌价值具有生态属性

  在传统媒体时代,对应的技术和商业模式融合远没有当下发达,各行各业的生产和消费都具有一定的隔断性,因此品牌拥有一个相对封闭的生存空间,只要品牌能够在本领域和特定消费者群体内做好品牌建设和传播,就能很好地将品牌植入消费者的印象中。

  但在新媒体环境下,不仅内容传播是融合贯通的,它背后的支撑是不同业态、不同企业、不同产品、不同消费群体之间的互相融合,因此企业品牌生存环境是一个融合品牌生态。在融合品牌生态下,平台企业和巨头企业掌握着庞大的强粘性客户和高价值业务环节,而大量的业务融合关联企业的品牌则是“依附”或“共生”与整个品牌生态圈中。因此,特定品牌的价值不仅仅要体现自身对终端消费者的价值,还需要体现对整个品牌生态的价值贡献。正是由于新媒体环境下品牌间的纵横捭阖更加复杂,才需要对品牌传播的策略重新进行探索研究。

  3、新媒体环境下存在全新的品牌价值影响因素

  典型的例子是企业家魅力和公知的力量。新媒体时代充分激发了消费者的个性,并赋予了满足自身个性化需求的能力。企业品牌在新媒体环境下,除了离不开产品和服务本身的价值和形象,以及所处品牌生态环境以外,企业家、员工、公知等个体也会对品牌的价值产品剧烈影响。近年来,大众创新造就了大量的小品牌,其中娱乐名人、知名企业家、普通员工的各种故事被作为品牌营销的重要手段,成功塑造了很多受到消费者认可的新品牌。从某种意义上说,当品牌之间所代表的产品和服务差异不大时,这些个人和企业的故事将成为消费者购买决策的关键因素。

  新媒体环境下的品牌形象塑造

  1、设计统一的VI方案,以利于新媒体传播

  在传统媒体环境下,信息量、信息展示渠道和形式较少,消费者对品牌的感知主要是商标和广告语,因此企业无需对网站、手册、宣传页、产品包装等载体上进行过分的VI设计。但在新媒体环境下,高识别度、统一性、高频的品牌形象才能牢牢抓住消费者的眼球并打下烙印。高识别度是指商标、广告语、产品形象的美观度和差异化。很多企业在品牌形象要素设计时随意性较强,要么缺乏设计美感,要么过于花哨。统一性是指从形式上与内容上的统一:形式上的统一是指LOGO、包装、宣传材料、网站、APP等都贯穿统一的设计风格;内在上的统一是指产品和服务的定位、品质和价格与外在品牌要素一致。表里不如一的情况在新媒体环境下很容易成为消费者唾弃的导火索。例如,漂亮的外观设计和文艺范的口号,搭配的却是高故障率和不负责任的售后。而高频则是在实现高识别度和统一后的必然结果,即消费者无论在任何一个渠道接触任何一种品牌要素,都能够完整地回顾出整个品牌形象,从而通过品牌传播和产品、服务的流通,自然而然地提高了品牌曝光和被识别的频率。

  2、坚定科学的品牌定位

  新媒体环境下,由于品牌形象和价值维护的难度非常大,因此需要以坚定科学的品牌定位为基石。新媒体环境下的品牌不仅受到不断涌现的新品牌的冲击,还受到品牌生态环境的深刻影响。企业在面对激烈的竞争时,必须坚定地维持品牌的科学定位,不能随波逐流或任意调整。例如,在智能家居行业,品牌建设根植于新媒体时代。面对不断涌现的创业品牌和强势平台品牌的介入,老牌智能家居系统企业必须坚定地维护自身品牌定位,坚持产品创新和服务能力提升,才能在未来的物联网爆发时占据有利位置。

  3、强化差异化竞争优势,提升品牌形象的识别度

  品牌形象的识别度从VI设计上仅仅只是从形式上来提升,而真正能够提升品牌印象的是产品和服务的差异化价值。OPPO和VIVO手机是非常成功的案例。在竞争激烈手机行业,苹果、三星、华为等品牌在技术、营销资源、历史积累都具备更强的实力。但OPPO和VIVO手机将拍照和音乐功能做到了极致,并在基本的如通话、应用、存储等参数上不落后于其他品牌,进而成功地提升了使用体验的差异化,提升了品牌的识别度。

  新媒体环境下的品牌传播策略

  面对新媒体环境下全新的品牌定义和品牌塑造思想,以及全新的传播技术和模式,品牌传播策略也应当在务实扎根于价值创造和创新,并在遵循新媒体传播规律的前提下,科学巧妙地运作。

  1、适当运用事件营销

  新媒体环境下的内容传播大多是带有故事性的,纯粹的销售型和宣传性品牌传播更多地会被消费者快速关闭;而具有文化和价值内涵的自然型故事营销,能够让消费者在观看时深刻认同企业的价值主张,进而记住企业品牌形象。例如,华为公司在多次灾难中都将员工在一线抢修或搭建通信设施的情况记录或拍摄下来,有意或无意地通过新媒体传播到社交媒体和公共媒体中,从而将原本的本职工作上升到企业价值和个人价值主张的高度,在特殊时期能够获得更高的认同感。消费者在观看这种营销时,除了少数会认为是炒作之外,更多地会产生对自身职业精神和职业价值的共鸣和自豪,进而对华为公司及其员工、产品的认可。当然,不同企业由于提供的产品和服务不同,价值主张的内容和方向不同,但必须遵循国家和社会所倡导的文化和价值的发展方向,才能在与恶俗、庸俗的故事营销的抗争中取得最终胜利。

  2、联合品牌传播,借力互补

  新媒体时代是融合的时代,信息的传播者和接受者都不是孤立的,互通有无才能创造最大的传播效应。以智能家居品牌为例,目前行业发展还处于教育消费者和规模起步的初级阶段,严格地说没有一个品牌具备独树一帜的实力,尤其是对中小智能家居企业而言,获得广泛认知的难度更大。而通过与品牌生态圈里的互补性企业或巨头性企业合作,能够在B端市场和C端市场都能获得很好的传播效益。例如,与华为公司等通信运营商合作,不仅能够与其智慧城市、智慧社区项目融合,快速切入运营商和政府市场,还能够搭配起终端产品如手机、IPAD等迅速在终端消费者中进行传播。业务入口的集成化和业务关联的密集化,单个品牌不可能进行全面多元化或坚持独立封闭,进而品牌之间必须实现营销的合作共赢。

  3、加强自主营销,形成自有品牌运营能力

  新媒体环境下内容传播的一个重要特征是互动性,互动性并不是单纯指传播者与消费者的互动,而是被传播者与消费者的直接互动,即消费者对传播渠道或传播委托人的信任度或接受度大大降低,而更加倾向于直接正式与企业进行互动交流。因此,企业必须提升品牌运营能力,包括社交网络沟通能力、危机公关能力、品牌营销活动策划能力。

  在传统媒体环境下,企业品牌传播的内容大多是单方向的,传播的效果直接反应在销售结果上,而不会基于传播内容再传播渠道和消费者中进行分享和在加工。

  在新媒体环境下,企业的品牌传播内容只是一个起点,而更多更加深远的传播效果来自错综复杂的社会媒体网络,包括社交网络、自媒体、消费者评论等。在这种背景下,委托传播代理人无法解决企业面临的来自消费者的各种问题,而必须由企业自身直接作出反应。因此,企业应培养专业的新媒体品牌传播人才和团队,才能将品牌传播进行动态化地立体营销。

  新媒体时代的品牌传播虽然更加开放和包容,但是应谨慎对待每一次传播行为或外部突发事件,否则将会在新媒体环境下产生巨大的“蝴蝶效应”。不要因为小事情处理不当而带来爆发性的恶劣后果。

  企业不能被新媒体中各种“乱流”扰乱思路,品牌的建设和传播无论在任何时代,都必须建立在企业价值持久创造的基础上,科学地定位并保持稳定和统一的品牌形象,进而才能通过对新媒体时代品牌传播规律的理解和实践,制定适合企业自身的品牌传播策略。

  文章来源:微信公众号经营与管理

TAG:新媒体 品牌塑造 传播策略

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