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新媒体视角下的品牌传播新理念

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日期:2017-06-13 浏览:356 作者:孙金凤 来源:博览群书·教育

  在新媒体环境中,企业的品牌宣传需要结合新媒体传播的新特点,形成新的品牌理念和思路,正确有效的利用新媒体的优势,借助新的技术和手段,制定新的品牌传播措施。本文在分析新媒体的基础上,把握新媒体视角下企业品牌传播的新特点,提出在新的媒体环境中品牌传播的策略。

  企业的品牌是一个企业的脸面,如果企业自身的品牌足够好,企业可以提供高质量的服务和产品,但是却没有与之相配合的品牌传播战略,那么对企业的发展来说这将是灾难性的。“酒香也怕巷子深”,广为人知的好品牌可以为企业吸引更多的客户促进产品和服务的销售,从而提升企业营销的水平。在新媒体时代,企业的品牌传播面临着新的背景,也存在着新的特点。在这种情况下,企业的发展不仅需要自己适应市场,做好自己,而且还需要理性的分析环境,把新媒体环境中品牌传播的特点和策略融合到企业发展中,从而大众中提升企业品牌的影响力。

  一、新媒体概述

  1.含义

  新媒体指的是通过新的传播媒介实现大众之间信息传播和共享的方式。与传统媒体相比,新媒体在信息传播方面更加强大,信息传播的主客体在新媒体环境中受到的限制极大地的降低,超越了一部分人对多数人的信息单向度传播的模式,提升了信息传播的及时性、有效性和交互性。新媒体在很大程度减少了信息从源头到用户之间的程序和困难,企业在新媒体的支持下可以及时的获取最新的内部信息和外部信息,从而尽快对自身的品牌传播策略提出修正和改善,而且为企业与客户之间的良好沟通创造了可能。此外,新媒体的发展离不开信息技术的支持,而且随着技术的不断创新,新媒体也在不断更新换代,这样就可以保障信息投放、传播和接收的精准度,从企业品牌传播的角度来看,这样的特性允許企业在合理准确分析客户和消费者的满意度、影响等问题的基础上,采用合适的措施实现品牌的高效传播,从而使宣传的目标更加明确。

  2.特点

  第一,及时性和互动性。在日常生活中,人们的时间被生活、工作、娱乐分割得到支离破碎,社会节奏普遍加快,在这种情况下人们的休闲方式只能适应实际的时间分配状况,因此表现出一种碎片化的形态。新媒体可以实现信息的及时传播和互动交流,可以让人们有效的利用时间,传递信息而又不会对生活、工作和娱乐产生太大的影响。

  第二,信息量大且可共享。新媒体依托互联网技术,给予用户更加方便的体验,人们可以通过新媒体随时了解关于某件事物、某个名人的大量信息,网络提供的信息基本可以满足人们的信息需求。此外,新媒体环境下,信息的共享性更高,自媒体的出现和繁荣是新媒体发展的一个趋势,信息的生产与消费在新媒体环境中越来越具有统一性。

  第三,甄选性强。人们通过新媒体生产、投放、传播和、选择和使用信息,都可以基于自身的特定需要作出自己的判断,如经济效益、知识、娱乐。在信息面前,人们更加具有选择性和主动性,当然他们甄别信息和使用信息的能力也会不断的增强。

  二、新媒体视角下品牌传播的特点

  1.主体多元

  在新媒体环境中,社会的各种行为主体都坑成为信息传播和互动的主体。现在人们的行为因为新媒体的作用,已经在某些方面成为媒体、娱乐和营销的融合体。因此,在品牌传播中,主体的多元化已经成为重要特点,产品或者品牌的所有者已经不是唯一的传播主体,用户、企业、社团、政府部门都有可能在某品牌的传播中发挥主体作用。在这种情况下,企业的品牌宣传不仅要着眼于自身,而且要在众多的资源中选择适合自己的,及时有效的把握社会热点对自身品牌建设的积极作用,在平衡企业的社会效益和经济效益基础上制定独特的传播策略,综合利用各种推广渠道,实现企业发展与媒体、娱乐的深度联合,让受众在享受娱乐的同时接受或者宣传企业的品牌。

  2.渠道多样

  在新媒体之下,海量信息的传输需要各种渠道,以满足不同用户基于利益、习惯、喜好等差异而产生的选择需求。在现实生活中,信息可以通过网络在不同的介质间传播,比如各种手机APP、微信、微博、视频、语音、图片等。在这些之前,还有QQ、飞信等传播形式。人们可以通过这些渠道了解身边发生的事情,交换彼此对某一事物的观点。可以说,品牌传播可以通过有机整合各种媒体传播介质,让营销更加深入的落实下去,在多样化的传播中获得最佳的效果。

  3.对象年轻

  新媒体的特点,尤其是其对新的传播技术的依赖,使得其受众和使用者必然多为年轻人。这个是比较容易理解的,年轻人对微信、微博等比较熟悉,很多年龄大一点的人在使用网络、手机客户端等方面无法与年轻人相比。因此在企业的品牌传播中,信息传播的主动权多掌握在年轻人手中,年轻人有意向和热情参与这一过程。从客户年轻化的角度出发,需要考虑年轻人消费和传播的特点,他们在信息和商品的时候会自然而然的加入自己对品牌的偏好,而且他们对未知的领域和事务保持着旺盛的探索意识,这就为企业的品牌宣传创造了更多的可能,在宣传中,可以提升客户的参与度,让他们亲身体会品牌带来的实际效果,这样就会让他们产生更多的热情和二次宣传的冲动。对象年轻化的另一个优势就是用户乐于并且擅长分享自己对品牌的观点,这样无形中就把一部分年轻的信息消费者培养成为宣传的主体。

  4.信息互动

  在新媒体时代,信息的传播具有交互性。大众在之前的媒体传播中处于比较被动的地位,只能接受信息所有者、传播者提供的信息资源,这样就限制了大众信息需求的范围和总量,在被动的接受中信息受众无法获得对信息的有效李永和整合,他们获得可能是碎片化的信息,因此这种信息的价值在很多时候都值得商榷。但是凭借新的信息传播途径和渠道,大众之间就可以实现信息的传输和应用,这样就减少了信息生产和传播的程序,大众成为信息传播的主体之一,从而扭转了之前的被动局面。他们可以编写空间评论、日志、博文、微文等表达对社会热点、民生、国际局势、娱乐等方面的观点,而且可以大范围的转发和利用。由此可以看出,新媒体中的品牌传播把加速了信息在生产者、受众之间的传播速度,而且会使一部分受众转为二次传播者,从而鼓舞一部分人主动参与企业品牌的传播。

  5.热点事件化

  企业的宣传需要重视社会热点事件的作用。新媒体的巨大影响力在很大程度上是由热点事件的极速曝光体现出来的,大众可以凭借新媒体技术在最短的时间内获得热点事件的大部分信息,这样就会形成关于某一热点事件的信息旋涡,在这种情况下,信息的传播具有惊人的速度,而且会随时获得更新。最具体的例子就是2016年巴西奥运会期间王宝强离婚时间霸屏几周的情况,一个中国艺人的婚姻情况取代了人们对奥运会的关注,成为媒体关注的头条新闻,而且这件事情的进展随时会展现在网友的各种信息接收端。此外,网友对热点时间的评论和转发也会急速扩大该事件的影响范围,王宝强深夜发微博,而后网络空间掀起轩然大波。从中可以看出,在面对社会热点事件时,每一个信息的接受者都是潜在的传播者,因此企业也可以利用热点事件的这一效果,吸引更多的个体、组织通过热点事件关注自己的品牌。新媒体环境中大众会成为企业品牌二次传播的重要承担者,如果措施得当,利用得法,就可以实现品牌的爆炸性传播,从而吸引更多的客户。

  6.媒介新颖

  新技术手段的特点决定了新媒体技术不是固化的,而是不断更新换代,随着技术创新不断变化的。今天的大众在用各种的手机APP了解世界,但是不能预料明天新媒体会以什么样的形式出现,微博、微信的替代者将是一种什么样的形态呢?这些都与网络技术、信息技术息息相关,技术发展日新月异,相应的媒体传播介质也会不断保持新颖的特点,吸引更多的受众。

  三、新媒体视角下的品牌传播策略

  1.进行整合营销

  企业需要通过线上与线下相结合的组合营销方式,与用户建立全面的联系,通过自身的营销动作使用户对自己的品牌产生一定的了解和信赖,提升客户的忠诚度,让企业的潜在客户“转正”,从而保障整体营销的质量和水平。在利用新媒体进行品牌传播时,企业必须重视微信、微博等流行的社交平台,这些平台都拥有亿万的用户,这些客户都有成为企业客户的可能性,企业通过微信平台、微博宣传自己的优势品牌,就可以在网络空间培养大量的潜在客户,使他们对企业的信息有一定的了解。此外,社交平台也可以展示用户的消费体验,促进用户之间的相互沟通,引导一部分用户为企业的品牌代言。比如鼓励一部分用户在微信朋友圈宣传企业的品牌或者产品,扩大品牌的知名度。此外,新媒体传播的成本比传统营销模式低很多,但是可以取得很好的传播效果,因此,企业需要促进整合营销的品牌战略。

  2.以大众文化为依托

  新媒体建立了大众与信息的近距离接触,因此也就与大众文化水乳交融。大众在新媒体中可以及时自主地发出自己的声音,对大众文化的潮流、意见等都有很好的把握,从而推动了大众文化的发展。企业在品牌传播中需要重视大众文化的作用,企业可以在大众文化中传播自己的品牌,大众文化是企业与大众之间的润滑剂,可以减少企业与大众之间的信息隔阂,拉近彼此的距离。将品牌传播与大众文化合二为一,可以建立企业与用户的亲密关系,保障客户的忠诚促进二者之间的良性互动。但是以大众文化为依托的前提条件是企業精准把握品牌与大众文化之间的本质联系,而且明确传播的定位,避免在大众文化发展中沦为低俗、恶俗的噱头,哗众取宠而不能保证品牌传播的长期效果。

  3.与娱乐文化相适应

  企业的品牌需要具备“娱乐”的形式和外衣,这样可以让大众更容易接受,在大众参与和互动中使其得以或得更佳的情感体验。当前传播比较广的模式主要有3个。第一种是发挥草根明星的宣传作用。比如说从《中国好声音》走出的吴莫愁,《欢乐喜剧人》中的岳云鹏,都因为本身的草根性和规模巨大的粉丝团吸引了大量的信息传播优势,具有非凡的品牌传播效果。第二种是在影视作品中植入品牌广告,比如说赵本山在春晚中加入了“搜狗”的品牌代言,在热播剧《诛仙青云志》节目中出现“58同城”镖局、“胃泰”治胃药、 “康师傅茶庄”等广告元素。虽然后者的广告植入方式毁誉参半,但是从品牌传播的角度来看采取了比较正确的方式。第三种是制造热点或者话题,湖南卫视《爸爸去哪儿》具有很好的传播效果。在娱乐化的过程中,企业需要明确品牌传播的初衷,不能“为娱乐而娱乐”,而是“为品牌而娱乐”,而且不能过度娱乐化,像芙蓉姐姐那种传播方式是不可取的。

  4.促进信息互动

  建立企业与客户之间的互动平台,不管是线上还是线下,企业都需要与客户形成信息互动,从而让企业更方便的了解客户的需求、建议,从而改进自己的企业行为。在新媒体环境中,企业花费更少的人力物力就可以高效的实现这一目标。企业在网络空间与客户实现部分信息的共享,可以营造良好的互动环境,收集客户的反馈意见,对未来的行为作出改进。此外,通过二者之间的信息互动,可以引导客户在口碑宣传中发展积极作用。

  5.重视品牌传播

  利用新媒体传播企业品牌的目标就是要扩大企业的知名度和影响力,新的技术手段可以摆脱传统的广告、公关、人际传播及营销运作的桎梏,促进多种营销方式的融合,而且影响范围更广,知名度提升的更快。因此,企业需要在策划、创意、信息互动和娱乐等方面做出更好的决策,以品牌传播的目标为核心,形成更加多元成熟的策略,充分利用新旧媒体各自的优势,树立企业的正面形象,在大众和客户中形成良好的口碑,让企业的线上线下品牌传播更加丰富立体,整个企业更加重视品牌的传播。

  四、结语

  品牌传播在企业的运营过程中占据着重要的地位,如果企业的品牌较好,但是没有利用新媒体的优势,就很难扩大品牌的影响力,在很大程度上知名度和影响力决定了企业的市场规模和质量。因此,企业需要从综合分析新媒体的特点,把企业的经营理念、品牌优势与新的传播手段相互结合,适应这个信息爆炸、新媒体风行的时代。企业需要重视新媒体的作用,及时关注新的信息技术的应用,不断根据新情况制定企业在新媒体环境中进行品牌传播的策略,从而吸引更多的潜在客户,提升客户对企业品牌的忠诚度,为企业的长远发展提供坚实的基础。

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