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引爆社交传播,你必须了解这9大欲望

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日期:2017-07-27 浏览:523 作者:李明轩 来源:《销售与市场》杂志渠道版

  在移动互联网时代,流量越发碎片化,场景变得非常的短促和兴趣导向,所以我们需要从UV(网站独立访客)的数据背后找到它的动机和引发点。

  每一次点击,每一次互动,每一次流量停留的背后,都会有一个行为动机。流量在一定程度上是动机被触发的结果。

  动机背后的目标是什么呢?无非就是满足欲望。

  当我们的活动内容能够充分地契合这一点,当传播和广告的内容足够激发用户的心理动机,流量就会像潮水一样冲上岸。

  欲望分为表象需求和潜意识需求两部分。

  欲望的六个表象需求

  1.炫耀

  凯文·凯利曾经在一次公开演讲里说到,社交比商业重要,隐私让位于炫耀。

  人都有攀比心理,这种炫耀成分,可以带来一定程度的心理安慰和被社会关注的愉悦,在运营活动的时候,我们需要注意给用户提供这种合情合理的炫耀理由和环境。

  其实一切社交传播行为(转发朋友圈、口碑)的根本原因都是用户在通过自己的方式表达自我。那么我们要怎样去刺激用户炫耀的心理需求,从而让他们产生传播和转发呢?

  第一步,做活动和内容的时候,我们首先要注意这个活动和内容对于用户本身来说,它的价值匹配度是怎么样的。

  用户都对自身的情况、喜好、文化价值有一个基本的判断,所以在接纳信息的时候就会有意无意地进行信息筛选。

  在短时间里通过内容、视觉,让用户快速地产生匹配的意识,就可以让用户产生本位投射的效果,从而进一步投入时间和注意力进行下一步的动作。

  找到用户平时高频次接触、频繁出现在他们生活中的一些大众性话题,比如说加班、家庭、爱情、升职加薪,买房买车,就可以让用户快速接收到自己喜欢的内容。

  案例:滴滴出行“北上广深票选吸血加班楼”活动

  这个活动内容结合一线城市白领用户都普遍关注的,并且有切身体会的加班问题来做切入。很多白领自愿地进行转发,就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力,或者希望他们的加班问题得到解决。

  在传播过程中,用户对这个内容的投入程度越高,它的传播能力越强。

  所以在第二个步骤,我们需要有一个信息确认,让用户不断地去确认他跟这个信息关联度的强弱,如果他跟这个信息的关联度越强,他的传播能力就会越强。

  所以我们看到滴滴的这个活动里面,通过不断地问答,一句一句地去问你加班的情况,“你是不是这样的一个情况?你来选ABCD”。

  用户在这个选择的期间,就是在不断地去确认信息的一个过程。通过一步一步确认信息,增强用户对这个信息的黏性和关注度,从而推动用户传播。

  第三个步骤就是安全感。当我们为用户提供炫耀的理由时,也要让他感觉到炫耀分享出去的行为是安全的。

  通过投票的结果告诉用户,“这是一大群人的行为和结论,你不是一个人,这是一个群体的答案,你是安全的”。

  最后呈现出来的是,每一个地区的加班状况,每个地区的加班排名,没有个人的名字,但是又可以跟大家一同参与。

  这个看似权威的投票,可以给你非常安全的分享理由,从而你就把这个活动分享出去了。

  2.窥视

  窥视欲望源自于人类对未知事情本能的一种好奇心,所有人都希望掌握更多不知道或者被隐藏的所谓的真相,这些信息的获取偏差,能够给大家带来一定程度的生存安全感。

  举个例子,比如说你和你的朋友,你们对房价这个事情有不同的理解。因为你在地产公司里有亲戚,然后你获得了更多信息,通过你获取的信息偏差,你知道得比他多,你在竞争上相对来说就更有优势。

  在内容和活动设计上,我们要做出好的窥视刺激。利用窥视来让用户之间产生互动,需要满足三个主要的设定,信息的模糊度、联想能力和弥补价值。

  什么是信息的模糊度呢?就是似懂非懂的东西。

  拿《我们15个》这个节目来举例。官方推广的关键词是“15个人”“陌生人一场生活实验直播”,我们会发现这些信息和我们生活的相关性在于和陌生人相处,而其中的模糊度,在于直播和生活实验。

  有了这样的模糊度,这句话分开看是可以理解的,但是整体串起来看,用户不一定能理解到底是什么样的意思。

  新世相的“四小时逃离北上广”拆分开来:“四个小时”“逃离北上广”都是我们熟悉的生活词汇,但是把它串联起来,我们就很难明白到底是什么意思,总有那么一点点模糊的东西需要我们去挖掘。

  这个时候,这种模糊度,这种似懂非懂的内容就引发我们去探索,去窥视这个内容背后的含义。

  再下一步,就是给这个内容设定一个联想的能力。

  在用户产生行为动机之前,需要赋予他们对这个模糊信息的价值判断,窥探不是无底线的事情。

  在人类心理学中,人性对于不确定性也存在一定的抵触情绪,所以我们需要让用户先对这样不确定的价值产生价值预判,我们定义为“假想价值”或者“联想能力”,通过文字、声音、视觉这样的一些感观引导,去刺激用户进行联想判断。

  2016年1月,微信推出的朋友圈红包照片,就是很好地利用了联想能力,用户发布照片之后这个照片被模糊处理,各种各样的轮廓,好友只能发红包之后才可以评论,才可以看到照片。

  虽然这个活动在很短的时间内因为风险被下线了,但是也造就了很多人参与的盛况。

  这种现象级的活动背后就在于这个红包的设定上面有非常强烈的联想能力,通过一些轮廓,通过虚拟的文字描述,通过发照片人的一些渲染,让大家非常希望获取这个信息背后的真实的东西,所以才会有了这样的一个传播力。

  最后是弥补价值。当人与人之间的信息源产生了落差,一定程度上会造成两个人或多个人之间存在危机感。对于没有成功窥视到信息的,或是后来才知道信息的人,在这个信息等同的层面上他们处于劣势,那么他们会不顾一切地进行弥补,但是弥补的前提是需要他们判定自己不得不去做。

  所以在活动里面,我们要尽可能地把这种信息差扩大。扩大之后,窥探前后,用户会采取各种各样的弥补行为。这个时候我们再提供弥补的工具,来帮助他们获取遗失的信息。

  新世相的“四个小时逃离北上广”,其实真正获取到核心信息,真正窥探成功的只有20人,但是主办方采取什么样的方式去弥补没有参加的人?

  通过线上直播的方式,通过后续的故事报道,通过人物专访等各种各样的方式来满足大家的弥补行为,实际上在这个信息差之间大家是有非常非常多的需求的。

  所以在设计活动的时候,不要只看活动当下发生了什么,更多地去看这个活动产生的信息差和处于信息差中的用户,他们更需要用什么样的方式去弥补信息。

  3.被爱被关注

  被爱被关注这个诉求是一个很被动的行为,所以在大部分情况下,是从用户自我意识出发的。让用户主动地去寻求关注和爱,是活动能够利用这个因素成功的原因。

  要通过活动呈现的方式帮助我们的用户,告诉大家“我是谁”。所有社交和社交传播的目的,不是为了认识别人,更多的是向别人表达“我是谁”这样一个诉求。

  在日常生活中,不论是以什么样的方式吸引大家,我们都需要经历一个讲述的过程,通过图片、语言、声音等各种各样的方式发到朋友圈,去表达、去让别人关注。

  这个是传播中非常核心的关键点,所有的传播都是基于表现自我,都是基于告诉别人“我是谁”,都是基于“我要去定义我自己是谁”。

  4.趣味和娱乐

  玩的天性自古就存在于大家的基因当中,通过娱乐环节,忘记我们生存中的紧张压力,所以说贪图享乐其实是每一个人都具备的特质。

  5.贪婪

  爱占小便宜,提前得到很多,提前享受,都是我们人性中贪婪的表现。现在已经运用的方式包括各种各样的抽奖、优惠、博彩,都是在利用人性的这一点。

  6.感官享受

  活动和内容就像是在和用户一次一次地约会,活动呈现出来的感官体验也非常大,影响到了活动的整体效果。

  我们做运营的时候,每个人都应该具备对细节的无限执着,让活动中的视觉、听觉在用户面前发挥魅力,达到比较高的体验效果。

  互联网不是一个工具,而是一个虚拟世界,和现实生活平行的世界,我们运营要做的就是把虚拟世界和现实世界连通起来,达到体验上和现实经验高度一致的感受。

  欲望的三个潜意识需求

  1.谎言和恐惧

  谎言和恐惧是每个人身上普遍存在的常态。在这里我只举例三种最常见的谎言和恐惧。

  (1)谎言是“我还不错”,恐惧是“我并没有想象的那么好”

  其实不论你说还是不说,所有人对自己的判断都是相对盲目的,在没有任何比较的情况之下,你一定会在潜意识里面觉得自己在某些方面还不错,不论是外表、社交能力、工作能力,还是其他方面。

  相反,在这样的谎言之下,你害怕会出现这种判断,就是“我并没有想象的那么好”。

  所以做活动,我们要试图通过这种内容和一些反馈出来的信息,帮助用户在这个谎言和恐惧之中得到他们想要的答案。

  这个想要的答案是什么呢?

  第一就是不断地去强化他们的谎言,帮助他们告诉自己“我还不错”,从而获取谎言的再认定,并且不断地去淡化,或者是帮助用户克服他们的恐惧,排除恐惧出现的可能性。

  (2)谎言是“我是独特的”,恐惧是“我是平凡普通的”

  基本上所有的人都会拒绝相似性,享受由于自己独一无二带来的存在感,“所有人都觉得我很不一样”。如果两个女生平时出门撞包了,就会很尴尬。因为大家拒绝相似性,在相似性中就会有PK。

  对于女性来说,本身就对独特性存在着与生俱来的诉求,容易骄傲、追求个性,喜欢竞争高低、分辨成败,不希望被无视和淹没在人群中。

  这些常见的特性其实也是源于大家在生存中的保护意识,所以在做内容设计的时候,要尽可能地去提升用户的优越感,创造结果上的差异,或者形成一定的稀缺程度,能够更好地让用户觉得“我不是普通的”,“我不是平凡的”,“我是独特的”。

  (3)谎言是“我说不定能”,恐惧是“我不能”

  我们经常会觉得“我说不定能怎么样”,比如说买过健身卡的人是不是真的在用健身卡?

  这都是商家利用到我们的潜意识、谎言和恐惧,我们都会觉得:“好像我应该是没问题的”,“罗胖‘得到’上的订阅我说不定可以读完”,但实际上我们害怕别人告诉我们,“你不能读完”,“你不能坚持下去”。

  通过这样的一些谎言和恐惧的设定,帮助我们让用户的潜意识激发出来,从而通过这些缺陷性的潜意识来销售我们的产品。

  2.叛逆情绪

  叛逆情绪是在相对认知和价值观稳定的情况下,一种每个人都会存在的短暂剥离。再文静的人也有狂野的一面,再凶悍的人也有温柔的一面,我们可以理解这种叛逆是一种即时的情绪。循规蹈矩的时候,我们总希望可以疯狂一把。

  这种规律对于产品同样适用,大众对于商品和服务的感觉通常是中庸的、死板的,然而如果发现产品开始跟你开玩笑了,或者一反常态地跟你理论的时候,你说不定会觉得非常可爱。

  3.认知闭合

  用户常规消费的方式只有两种,一种是主动消费,一种是被动消费。

  所谓的主动消费就是我们的需求和目标感都非常明确,比如说“我有头屑了,我希望去买一个去屑效果比较好的洗发露”,这种主动需求是结果导向的,它的目标都是解决问题,并且它的自主驱动力非常强。

  在这样的情况下,消费者的判断占据大部分的时间,所以去做活动和内容的时候,是偏向于消费者自主选择的。

  所谓的被动消费是在需求很模糊的情况下,在场景匹配很随机的情况下,出现的消费场景。

  比如说上班时,老板说“有急事,赶紧来公司”,这个时候你完全没有任何心情想要去买什么去屑洗发水。

  用户被动接受的情况下,会产生被动消费的环境,大部分时间、大部分情况下,信息太多、商品太多,需要接触需要消化的东西太多,我们基本上都是处在被动消费之下的。

  被动状态之下,会出现非常直接的一个心理闭合状态,在我们被动接收到这些内容、这些广告和这些活动的时候,我们的状态是非常不固定的,不像直接需求是非常直接、有目的性的,被动状态下这些内容对于用户来说就是处在一个模糊认知之下。

  认知闭合是心理学提出的一个概念,被认为是人类稳定的认知特性和决策特征。

  所谓的认知闭合简单来说就是在相对不确定或者不稳定的信息中,个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免他们的焦虑。

  用户在被动的心理状态之下,因为场景内容本身的限制,会出现各种各样的认知闭合的情况,一个是持续性认知闭合,一个是急切性认知闭合。

  持续性认知闭合,比如对于不玩游戏的人,一旦听到“游戏”这个词,会反馈出很无聊、虚度时间、无趣、不想玩等等之类的感觉。对女生来说,男友不停地在玩游戏,甚至会产生隔阂,这些感觉是基于我们先前的经验得出的一些结论和判断,导致出现这种持续性的认知闭合。

  急切性认知闭合是我们会通过不完整的信息,对当前让我们焦虑的信息做一个即刻判断。

  比如一篇文章标题“你不是焦虑,你是急功近利”,阐释了关于焦虑和急功近利的关联度,乍一看会觉得好像很有道理,其实是出现了急切性认知闭合,因为仔细一想就知道,这两个词本身没有什么关联度。

  突破用户的认知闭合的几种方法:

  第一种方法是突破常规,制造一些认知反差;

  第二种方法是通过给用户描绘一个场景,快速地让他们在脑海想象出来,认知就会被打破,用户的认知不再会是“跟我没关系”;

  第三种方法是,快速地把想要表达的东西连接用户的情绪和心态,带动用户的情绪,跟用户的情绪绑定。

  推荐作者微信公众号: 笔记侠(Notesman)

TAG:社交传播 移动互联网 品牌传播

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