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汽车品牌传播策略研究

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日期:2017-08-14 浏览:507 作者:聂鑫 来源:中国新通信

  【摘要】 本文从沃尔沃品牌性格、公关营销和新媒体营销三个方面对2010年吉利收购后的沃尔沃汽车品牌传播进行研究分析,重点阐述了沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为优先,通过一系列品牌传播向消费者传达“进取文化”的品牌性格并赢得市场好感的传播效果及未来发展挑战,对沃尔沃汽车公关营销中的传播和落地推广进行了分析和肯定,对沃尔沃汽车新媒体营销中勇于尝试新鲜营销取得的优异成绩及代言人选择的失败案例进行了分析和总结,由此总结得出在未来的中国市场,沃尔沃汽车品牌传播发展的方向和需要解决的重点问题。

  作为一个拥有90年历史的汽车品牌,沃尔沃自1927年创立以来,已逐步发展成为北欧最大的汽车企业,也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后,历经了90年的岁月洗礼和传承,如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前,焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。

  针对产品的品牌传播,沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样,为自己的不同产品设置更多的产品性格,在此期间,沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播,这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播,但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象,从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。

  2010年8月,随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权,沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌,这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障,但同时,国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位,面对着中国汽车市场的高速发展,沃尔沃汽车在挑战与机遇面前,将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。

  一、品牌性格赢得市场好感

  在品牌传播的中国复兴之路开端,沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为優先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售,针对不同消费者设定的不同性格;也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念,这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆,顺应了中国市场逐步提高的消费者素质,顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。

  自2009年开始,沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚,并通过这项虽然小众,但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中,沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词,这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场,沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格,通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作,向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”,以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播,在扩大品牌影响力的同时,传递了品牌智慧智能的品牌形象,而发布会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授——蒋昌建的主持与产品分享,进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始,沃尔沃汽车通过与全球规模最大,历史最悠久的半程马拉松赛事——哥德堡半程马拉松合作,将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合,将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢,但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富,单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候,记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播,能够赢得越来越多消费者的好感。但是,面对中国市场年轻群体强大的消费能力,如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。

  二、公关营销提升品牌竞争力

  相较于奔驰、宝马等豪华车品牌在中国消费者心中“豪华、身份象征、顶级家用轿车”的品牌印象,沃尔沃汽车在中国消费者心中的品牌关键词仍停留在“安全、与众不同、精英汽车”上,这种品牌记忆将沃尔沃汽车品牌放置在了一个中级车和豪华车之间的尴尬地位,也与沃尔沃汽车“豪华车品牌”的定位和价格有所偏差。

  为了能够增强品牌竞争力,沃尔沃汽车加快了在华建厂的步伐。2013年8月23日,中国政府正式批准了沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局。在华建厂大大降低了沃尔沃汽车的生产成本,也免去了进口关税的价格压力;同时,沃尔沃汽车将三家在华工厂的生产标准进行品牌包装,将“严格遵循沃尔沃汽车集团的全球采购、质量控制、研发体系和管理标准,致力为中国消费者生产质量媲美欧洲工厂的优质产品”作为打消中国消费者产品质量疑虑的重要传播内容,并通过“中国制造,出口美国的销售方式”进行公关传播,从而增强了品牌的整体价格竞争力和产品竞争力。

  公关传播转变品牌形象,公关活动转变品牌口碑。沃尔沃汽车以稳定点、巩固面、拉动线的营销方式,在全国推进品牌活动,树立品牌口碑。在一二线城市的核心市场,沃尔沃汽车稳定口碑,通过上市发布会、商场巡展、大型专业试驾等活动扩大品牌好感和消费者口碑;在区域重点市场,沃尔沃汽车通过成都工厂参考、冰雪试驾等区域特点性营销活动,提升品牌形象,赢得消费者认同;在三四线城市的潜力市场,沃尔沃汽车通过更加接地气的外展活动、团购促销、经销商展厅主题活动拉动品牌传播,扩大品牌认知。

  三、新媒体营销焕发年轻活力

  面对快速发展的信息时代和中国市场大量的年轻消费群体,沃尔沃汽车不断尝试新的品牌传播方式,在坚持北欧豪华汽车品牌定位的同时,将新鲜的传播途径和传播内容融入“进取文化”,尝试运用新媒体营销向年轻化品牌转换。

  沃尔沃汽车较早并不断尝试新鲜的营销方式,以前沿时尚的媒介作为载体,扩大品牌传播范围,除去微博、微信、在线直播等常规火爆的新媒体外,也通过与知乎、叮咚等年轻化APP的合作,与乐视网络电视、今日头条客户端等的广告投放,逐步融入年轻化的生活方式,适应着时代发展带来的品牌传播变革。

  新媒体营销在为沃尔沃汽车带来新鲜血液和新鲜市场的同时,代言人的选择也将在一段时间内对品牌形成重大影响。2012年沃尔沃汽车签约NBA年轻华人球星林书豪作为其大中华区唯一代言人。林书豪出众的球技、哈佛大学的一流教育背景以及低调、内敛的为人,是他与沃尔沃合作的基础。但作为沃尔沃汽车品牌以及运动型轿车V60的代言人,林书豪在国内的知名度及认知度与刘翔、李娜等体育明星相差甚远;更由于V60全进口轿车较高的售价与林书豪及NBA年轻粉丝群体的差距,此次代言可谓是一个败笔。

  2015年沃尔沃汽车在歌手李建火爆《我是歌手》综艺节目后,正式签约李建作为其肩负品牌复兴使命的旗舰车型全新XC90代言人。此次代言时限1年,沃尔沃汽车在签约时间内通过经销商与厂家的联动宣传,结合李建演唱会的娱乐营销,一时形成了较为火爆的品牌传播效果。但由于签约时间有限,节目余温骤降,李建的形象与明星车主梅葆玖、陈道明、吴宇森等又相差较远,使得代言人在一定气势上无法驾驭产品,且2016年李建巡回演唱会赞助商变换品牌,使得这场短暂的代言在形成深刻品牌印记之前便结束了。

  由此可见,沃尔沃汽车在代言人的选择成功与否仍取决于产品定位与代言人的契合度和传播手段的运用,单靠代言人的粉丝经济,只能带来短暂而浅薄的品牌传播效果。

  四、复兴之路,任重道远

  作为一个拥有90年历史的汽车品牌,如何处理好新进国有品牌属性与北欧血统的关系是沃尔沃品牌传播中最基础的课题,想要在中国复兴沃尔沃汽车品牌地位,除了市场好感的提升,新媒體营销和公关营销的整合运用外;为了能够将品牌认同转化为销售,也为了拓展更广阔的中国消费市场,产品线的不断增加要求沃尔沃汽车将品牌传播细化到每一个产品,每一款车型。

  现阶段,沃尔沃汽车正利用辐射中国新兴经济带的市场开发与渠道布局,配合专为中国市场需求的本土化打造的产品,结合最新鲜的营销手段,与竞争对手在中国展开正面交锋。在这场长久的交锋中,只有将品牌永恒的精髓和本性展现在消费者面前,才能实现体系竞争力上的全面领先。

  参考文献

  [1]余明阳、朱纪达、肖俊崧 著 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2016.6

  [2]罗子明 著 《品牌传播研究》 企业管理出版社 2015.7

TAG:汽车 品牌传播 传播策略

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