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品牌企业的“自渠媒”传播管理

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日期:2017-09-06 浏览:532 作者:吴国栋 来源:博锐管理在线

  自从互联网传播兴盛、各类自媒体兴起之后,各类网络零售平台都有了自身的信息传播体系,各种消费活动本身也拥有了相关的信息传播圈层,品牌传播的渠道和路径就有了很大的改变。为了应对碎片化的信息传播,品牌企业无论是从费用的投入,还是对媒体的选择,都比以往更加谨慎和力求精准。这一点对于一些处在品牌发展初期的中小企业而言尤为重要;对于处在向互联网零售转型的大品牌来说也同样必不可少。基于对媒体投放的研究,我们发现以往企业更加重视第三方的媒体投放,而近年来,企业自身渠道及终端系统的自发传播现象越来越频繁;原来不被重视的、管理比较粗放的自身渠道,有了自媒体的“武装”,有了制造、传递新闻的需求和规模之后,就成为了所谓的“自渠媒”。自渠媒可以是具体的终端商场的广告位,也可以是合作客户的广告资源,甚至可以是企业销售系统每一个与客户沟通环节的沟通机会。与其说自渠媒是一个媒体,不如说自渠媒是新形势下企业品牌传播资源的整合手段。“自渠媒”是一个共享概念,本文今天提出来,也只是提供关于自渠媒的初步认识,希望与有识之士一起来完善和发展:

  第一、自渠媒的形成原因

  关于自渠媒形成的原因,文章开头做了简单的描述。而自渠媒实际上是品牌营销传播发展到现在的产物,其主要形成因素有如下几点:

  1、消费模式变得主动。以往的消费模式,受传统的品牌营销传播模式的影响,主要是一种AIDMA模式,即消费的发生路径为“注意、兴趣、欲望、记忆、行动”。而现在的消费模式,已经变成了AISAS模式,消费路径变成“注意、兴趣、搜索、行动、分享”。 相关调查结果显示,71%以上的新车购买者会用搜索引擎寻找评测、价格等多方面的信息。在售后的过程中,60%的用户购买新车后,还会用搜索引擎寻找网站或论坛分享购车的信息。也就是说,新的消费模式将以往被动接受信息转变成了主动搜索信息。消费者对信息对称的需求,导致渠道、终端必须快速响应需求,准确推送信息,并与消费者搜索到的信息形成对接。而且新的信息必须在新的消费模式中将隐藏的“欲望”和“记忆”部分唤醒,完成完整的消费链。这一系列的动作,需要依赖完善的自渠媒系统。

  2、传播渠道的多元化。偏向个性化、小众化、分层化是当前消费的主要趋向。不同的需求,供应不同的产品,也产生不同的销售渠道。由于这种趋势的兴起,以及线上业态对消费观念的影响,传统的线下零售也进入了形式创新的快速发展时期。新零售形式的出现,将零售市场变得更加多元和分散,也将打破相对单一的百货店、大卖场、超市、便利店等集中的零售形式。销售渠道的多元化必须有相应传播渠道的多元化。随着电商的深入发展,互联网零售也正在进入形式创新、模式迭代的快速成熟期。平台模式、直营模式、垂直模式、生态模式、跨境模式、o2o模式、微商模式等都在不断快速发展。特别是这几年,在阿里巴巴、京东商城快速发展的同时,一些新的互联网创新形式如小米之家模式、网易严选模式崭露头角。

  处于信息时代,企业需要突破规模化、一体化和零和博弈等传统思维,用开放、融合、协同共赢的新思路把分离在企业内外部的资源系统通过网络整合为以消费者为中心的价值创造圈,才可以使企业与员工、产业链各环节、合作者乃至竞争者等相关方成为利益生态体,实现商业生态系统的有效协同和共赢发展。“自渠媒”正是顺应这种发展趋势,全渠道整合企业品牌传播资源一种新概念。

  3、传播管理的扁平化、精准化

  在前几天发表的《新零售时代的品牌营销传播》中,笔者就曾强调:如何在纷繁复杂的商业信息中脱颖而出,如何塑造、传递可以对接目标客户的品牌价值观,是企业品牌必须着重解决的问题。企业的品牌管理必须从传统的“粗放式”向未来的“精细化”品牌耕耘转变。终端品牌之间的主动营销竞争越来越剧烈,加强企业终端自身传播的需求也越来越现实。终端的微信营销,店铺与店铺之间,行业与行业之间互动更频繁,跨行业,跨朋友圈之间的传播兴起;企业对终端的指导更加精细,平面设计、软文推送支持更加丰富;终端将这些素材与实际成交或服务案例结合,形成了新的传播内容。而这些内容又会被其他地方的门店人员转发、转载,如此一来,自渠媒的传播更加广泛。

  第二、自渠媒的传播管理

  虽然自媒体传播也有诸如信息失真、夸大等弊端,但是其草根化、平民化的内容具有很强的亲和力,接受度高;而且自媒体内容有鲜明的价值倾向和态度,不是喜闻乐见就是深恶痛绝,能引起共鸣;自媒体传播的内容原创、简短,更便于传播,且重视粉丝互动,更具参与感。而与之相对应的企业品牌自渠媒,其因为对品牌、产品及服务的了解度更高,传播内容更丰富、更精准、更具原创性和真实性;而且自渠媒主要针对消费相关人群,主要传播对象几乎都是实际用户或意向客户、准意向客户,每一个终端、每一次服务、每一次成交,都将有机会成为一个事件,成为一个传播点;其传播效率更高,更易于传播和接受。正因为自渠媒拥有这么多的好处,对自渠媒更应该加强规范化的管理,以使其发挥更大的传播效率。

  目前来讲,企业自渠媒的传播管理主要注意以下三点:

  第一,企业自渠媒需要有统一的目标和统一的传播节奏。企业的传播目的有很多种——推广品牌、推广重点产品,宣传促销活动等等。在某一时间段内,传播目的一定要清晰而统一,在统一的目标下,创造不同的传播内容,配合相同的节奏,就可以形成强大的传播合力。

  第二,企业自渠媒需要规范化。企业对于自渠媒的管理可以通过培训会议等形式,将发动自媒渠自媒体传播内容进行流程化和规范化。通过规范化,企业将建立各级渠道系统的自媒渠传播体系;企业的品牌管理部门将负责内容规划、制作、输出——平面设计的产品形象、品牌形象;微信内微信文章、长图小故事、动态H5文件;小视频;动态表情等等(目前主要有这些形式,将来内容肯定会更丰富);终端人员也可以适当选择企业发布的素材,再结合终端获得的新鲜素材,发布新的、符合本次传播主旋律的内容。

  第三,企业自渠媒需要有效协调。自渠媒在传播过程中会出现偏离,失焦,甚至相反的声音。所以,自渠媒除了有统一的目标、节奏和规范之外,各级自媒体系统还需要有效协调,出现问题的时候,必须及时调整,有效协调,有归口,有再发布、再传播的途径。自渠媒共同推动正向传播,培养大事件、大新闻。

  综观当下的商业社会,跨界竞争已经成为当前企业竞争的关键词。虽然跨界的从来都不是专业的,但是跨界者还是以前所未有的速度从一个领域进入另一个领域,产业的边界正被打开,产业之间的融合在加速,企业之间同向的异质化竞争正在加剧。传统的创新模式已经难以适应市场的竞争需要,只有整合企业内外部资源,实施跨界创新战略,才是企业可持续发展的新动力。可以预见,自渠媒的发展,将为未来的品牌运营带来新的营销优势。

TAG:品牌企业 品牌传播 自媒体

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