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论传统媒体的微信传播策略

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日期:2017-09-12 浏览:436 作者:曾洋 刘琼 来源:今传媒

  摘要:随着微信公共平台的推出,传统媒体纷纷紧跟时代潮流,依托微信公共平台拓展业务。坚实可靠的用户依赖、圈层式的分享、持续性的互动以及丰富多样的形式是微信传播的特点。但微信公众号在运营过程中也普遍反映出内容同质化、片面化,标题党、鸡汤文盛行等问题。针对问题,结合微信传播的特点,我们提出鼓励原创、强化运营、拓展盈利,形式视听一体化,注重开发并打造平台功能多样化的发展建议。

  当前,微信公众号已然成为人们获取新闻资讯的重要来源,也成为传统媒体转型过程中不可忽视的重要“战场”。新的语态环境,是传统媒体工作者新的挑战。如何利用微信的特点,充分发挥其传播影响力,是当前学界和业界共同关心的课题。

  一、微信传播的特点

  1.坚实可靠的用户依赖

  中国互联网络信息中心发布的统计数据显示,截至2016年12月,中国网民总数已达7.31亿,其中使用手机上网的人群占比95.1%。2017年6月中国APP活跃用户排行榜中微信排名第一,覆盖率达88.21%[1]。

  在网络技术的支持下,智能手机的普遍使用使具有媒介功能的微信逐渐占据极大的市场份额。国内知名的大数据服务提供商QuestMobile(贵士移动)发布的《2016春季APP实力榜》显示,截止到2016年3月份,微信每月活跃用户已达到5.49亿,用户覆盖200多个国家。此外,各品牌的微信公众账号总数已超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿左右。并且在人均月时长上,微信独占鳌头,Android端、IOS端达到了1769分钟、1910分钟[2]。基于如此庞大的用户规模与流量,微信传播具有坚实可靠的用户依赖。

  2.圈层式的分享

  网络深入生活后,麦克卢汉的“地球村”已非奇思异想,以微信为代表的新媒体丰富了人际交流的方式,人们开始习惯使用微信这款即时通讯与信息工具。通过微信与亲友聊天,在朋友圈发布最新动态,阅读微信推送的新闻并随手转发。每一个环节都有相应的信息传播,并且在不同的“朋友圈”发生,与不同水平层次的人或群体分享。微信提供平台借力使力,以网络打破现实人际传播的时空限制,借助现有的人际圈层关系进行信息观点的交流与传播,将信息的触角延展得更远。

  3.持续性的互动

  微信平台提供双向传播服务,用户与用户之间、用户与微信公众账号之间可以直接互动,通过分享、评论、点赞等方式,使信息得到再次传播,并进一步引发初次接触该信息的用户的关注,甚至引起用户“朋友圈”、用户与微信公众账号之间的持续互动。这种持续性互动对信息本身的传播与解读都有着重要意义。

  4.丰富多样的形式

  微信公众号之所以能成为半数以上网民获取信息的重要途径,一个很关键的因素就是微信公众号能提供集图文、视频、音频等多种形式在内的资讯。以人民网2017年1月22日的推送为例,当天推送的17篇文章包含了102张图,其中最多的一篇文章有30张图。人民日报官方微信常设新闻早班车栏目,通过微信语音的方式播报当天国内外重要新闻,言简意赅的新闻叙事语言配上专业播音员的声音,赢得了一批“铁杆粉丝”,每天的阅读量都是10万+。新京报动态新闻推送的每一条消息用视频的形式,通过3D模拟画面还原新闻事件,以简短的视频内容呈现出事件的原委,比单纯的文字更具场景感和说服力。

  二、传统媒体微信传播存在的问题

  众媒时代,自媒体的崛起,使媒体舆论场权重比逐渐被改变,信息传播架构正在被社交媒体消解、重构。微信公众号依靠其独特性,成为媒体传播的核心渠道。

  在此背景下,传统媒体为保障在媒介融合转型中占有一席之地,纷纷开辟微信公众号战场,但在实际经营中,也出现了不少问题。

  1.内容出现同质化、片面化倾向

  传统媒体在转型过程中,虽打破传统,不断丰富创新传播形式,但在内容上,同质化、缺乏原创性等问题也随之出现。许多媒体仅根据其他媒体的内容,组合编辑成一篇推文,长此以往,新闻独特性价值大打折扣。人民日报官方微信和人民网官方微信,作为微信公众号中的“大V”号,都有夜读和荐读常设栏目,二者在内容上也存在着雷同现象。在3月23日的推送中,两个公众号就有3篇文章内容几乎相同。媒体公众号内容的同质化让读者产生审美疲劳,消耗着传统媒体的公信力与影响力。

  微信阅读是碎片化阅读的典型方式之一,不少媒体为了迎合用户在碎片化阅读时代的需求,一味地追求文章长度上的短小,而背弃了新闻意义上的精悍,这就造成了微信内容的片面性。另外,由于时下微信用户的媒介素养良莠不齐,加上微信圈层式的传播特点,每个人的朋友圈大小与水平层次不一,信息的传播范围受到限制,信息的传播效果相应地存在片面性与有限性。

  2.标题党、鸡汤文居多

  WCI指数中一级指标,阅读指数的权重占到了80%。在“点击为王”的新媒体语境中,有些网站鼓励编辑争做“标题党”,一切以博取眼球为最终考量,新闻真实和理性思维都需让位于互联网时代的“注意力经济”。一方面,微信公众号争做标题党,甚至不惜使用夸张式言词。类似于“震惊……”、“不看你就会后悔……”、“别再做这件事了,否则……”这类标题在微信中比比皆是;另一方面,给用户撒鸡汤、打鸡血也是微信公众号惯用的手段,成功励志成了微信公众号内容的不朽主题。

  3.平台建设不完善

  据2016年微信影响力数据发现,截至2016年2月,微信月活跃用户近7亿,汇聚公众账号超1000万,公众号日提交超70万群发信息[3]。可见微信公众号的影响力很大,但部分微信公众号在平台建设上仍存在问题,许多传统媒体的微信公众号忽视了与粉丝的双向沟通,缺少专人同粉丝互动。

  另外微信公众平台不受传统媒体线性、篇幅等限制,可以根据用户需要扩展传播内容,使内容更详实丰富。但部分微信公众平台在空间上的延展性不高,推送文章时都是简单的报道新闻事实,缺少对新闻相关信息的扩展,例如在报道火灾时,单纯地报道新闻事实,缺少对防火安全常识、火灾紧急处置、正确的逃生方法等的介绍。

  三、传统媒体微信传播建议

  1.鼓励原创、提供优质内容

  2015年初,微信新增“原创声明”功能和抄袭处罚规则。同年9月微信又推出付费阅读、广告倾斜、搜索加权、入原创库等11项原创鼓励机制,2016年正式启动原创文章的激励机制。这些变化,都表明了微信公众号对高质量、原创性内容的重视。

  微信公众号在内容方面,应发挥采编能力,打造独家原创优质的内容,以多种形式来提升内容的吸引力和生动性,凭借高质量的内容来影响同类微信公众号的主流市场。

  以人民日报为例,其海外版“学习小组”和“侠客岛”为代表的一系列微信公众号成为独树一帜的新媒体产品,发挥了传统媒体时事解读评论、深度报道分析等资源优势。在“鸡汤文”盛行的微信公众号间,人民日报微信公众号采编出别具风格、让人眼前一亮的优质文章,实现了对主媒影响力和读者群的反哺。

  2.强化运营,重视把关,扩大影响力

  微信具有与受众“直接对话”来进行信息的双向交流的特点。用户在关注微信公众平台时会综合考虑其内容、影响力以及互动性等诸多因素。2014年下半年,微信公众账号增加了数据统计功能。运营者可以在后台看到用户数目增减、图文消息阅读人数、消息分享转发人数等各方面数据,以此来了解自己账号的运营效果,按照地域、爱好、需求等不同的指标对用户进行分析。

  因此在运营上可以针对粉丝数据分析,发起线上的话题,引发线下的活动,加大同粉丝的互动性,利用微信朋友圈功能的“面对面、点对点”转发的互动模式发挥其互动传播价值,逐渐提升微信公众平台的影响力。《人民日报评论》设立了微信精选、招牌栏目、评论范儿等栏目与粉丝互动,并向粉丝征稿,这些都是注重读者“存在感”的体现。

  另外,微信公众平台的运营需重视“把关”,保证新闻内容专业性的同时考虑内容的真实性及其定位。曾名为“财经记者”的微信公众号,雇用没有受过专门的新闻学教育的管理者,导致该微信平台出现编辑“个人化”的色彩,内容缺乏专业性,甚至违背新闻的基本属性,推送不实的消息,误导读者,最后被举报,腾讯公司注销该账号[5],由此可见微信平台的“把关”尤为重要。

  3.平台功能多样化

  有效的微信战略关键是用户的高互动性和高参与性,高互动性能保持与用户之间的黏性,高参与性能进行有效的用户沟通。那么如何提高微信公众平台的互动性与参与性呢?一方面可以搭建大量的微信群来增强互动,另一方面则是在打造平台时,功能设置上多样化,满足用户互动、社交等多种个性化需求。

  通过查阅,我们发现各个传统媒体的微信公众平台在栏目设置和个性化功能开发这两个方面存在着较大的差异性,自由发挥的空间很大。大多数用户在使用传统媒体微信公众平台时,不仅仅只是阅读文章,他们对于公众平台的其他功能也十分重视。例如《扬子晚报》通过语音形式播报每日气象,通过设置微互动栏目与受众进行各种形式的互动,使其在传统纸媒微信平台中独树一帜[3]。因此传统媒体在打造微信公众平台时应果敢地进行技术创新,开发多种功能以此满足用户的个性化需求,使传统媒体在微信平台上取得更好的传播效果。

  自媒体的崛起,对传统媒体的“江湖地位”发展产生冲击。在这种情况下,传统媒体应根据自身特点,形成自己独特的新媒体定位,才能真正在微信公众号大军中觅得一席之地。

  参考文献:

  [1] 艾媒咨询.2016年10月中国APP活跃用户排行榜(TOP450) [EB/OL].http://iimedia.cn/46060.html.

  [2] 天极网-dis.2016春季APP实力榜:总用户突破9.27亿[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160419/n444979691.shtml .

  [3] 微信影响力[EB/OL].http://www.199it.com/archives/508221.html.

  [4] 高文婷.传统媒体如何借助微信公众平台运营[J].新闻研究导刊,2016(15):368-369.

  [5] 史丹珺.传统媒体微信平台的传播效果评价指标体系研究[EB/OL].人民网研究院,2015-03-17.

TAG:微信 传播策略 传统媒体

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