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国际奢侈品牌传播特点带给国内品牌的启示

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日期:2017-10-09 浏览:419 作者:张颐 来源:商场现代化

  摘要:随着国内经济的发展,国内品牌的数量也越来越多,但是有影响力的品牌十分缺乏,更别说在全球范围内了,几乎找不到有影响力的国内品牌。本文分析了国际奢侈品牌的传播特点,以了解这些品牌的一般传播规律,从而对国内品牌的培育和发展提供建议。

  中国经济高速发展,消费者消费理念日渐更新,对于品牌的概念更加清晰、也更加追求品牌带来的效应。国际奢侈品牌在国内的消费市场增长迅速,消费者看中品牌所带来的不一样的消费体验和所象征的风格、地位等。国际奢侈品牌之所以能获得成功,他们独到的传播特点功不可没。

  一、奢侈品牌概念及特征

  目前学术界对奢侈品牌的概念基本是基于消费者的角度来理解。一部分学者认为奢侈品牌是指能够象征消费者高雅精致的生活方式,强调奢侈品牌的暗示作用。另一部分学者认为奢侈品牌代表的是一种高层次的品味,让消费者有一种尊贵的荣耀,强调消费者的认同感。

  奢侈品牌相比于一般品牌,有着独有的特征。主要表现在:首先是悠久的历史感和高声誉,国际奢侈品牌往往有着较长的历史发展,在这漫长的发展过程中形成自身独有的品牌文化与品牌声誉。其次是高品质,奢侈品牌往往都是运用高档、甚至稀缺的原料,并运用精湛的工艺生产出产品。再次是独有的风格是奢侈品牌的又一大特征,不同的奢侈品牌有着自己原创性的设计风格,不同于其他品牌,正如香奈儿女士所说的那样“流行易逝,风格永存”。另外,消费群体定位精准也是奢侈品牌的特征之一,奢侈品牌在品牌当中是属于金字塔的顶端,其消费群体的定位必然也是上层社会,奢侈品牌不会盲目地进行品牌延生,不会执行大众品牌的营销策略。最后奢侈品牌也会让普通大众有着距离感。他们必须让一般消费者有一种遥不可及的感觉,以保持奢侈品牌消费者的被尊崇感。在实际的消费阶层划分中,奢侈品牌的目标是仅仅为少数的社会精英或上层名流服务的,奢侈品牌的消费者对于产品或者服务普遍具有专享甚至独享的心理。

  二、国际奢侈品牌的传播特点

  奢侈品牌的高端地位一直比较稳定,这得益于他们独特的、不间断的、长时间的、多样化的品牌传播。

  1.品牌传播元素独特、经典化

  国际上顶级的、地位显赫的奢侈品牌通常都是经过长时间的积累和沉淀,可能是几十年、上百年、甚至是几百年的时间,比如百达翡丽、burberry等。在这些品牌的漫长演变过程过,企业文化、企业精神、产品的理念、产品的定位等与品牌紧密融合,最终展现出品牌独特、经典的元素,成为代表品牌的标志性旗帜,可以以品牌标识、代表产品等形式表现。消费者每当看到奢侈品牌的品牌标识,自然而然会在脑海中浮现出品牌的风格、所象征的文化,并与自身结合起来,想像购买该奢侈品牌后自己所要表达自身的地位、品位等。奢侈品牌往往都能很好地定位自己的消费群体,并能精确地分析他们,设计、生产出符合消费群体喜好的产品,并通过恰当的传播方式使品牌形象与消费者自我定位的形象相符合。奢侈品牌往往通过打造高贵的出生、充满传奇性的故事、原创性的鲜明个性风格等各种方式来塑造和传播品牌形象,使其品牌形象独特化、经典化。比如burberry经典的英伦风格、强调皇室御用产品来提升其高贵感;Prada旗下miumiu品牌,通过演绎miumiu创始人的凄美爱情故事来传播其品牌与产品;Dior通过原创性的设计,运用高档面料设计充满法国风情的女装,代表法国时装文化的最高精神,深受上流社会女性的喜爱。

  2.独特的广告

  与普通品牌的广告不同,奢侈品牌广告更加注重品牌文化的传递,通常在广告中以感性诉求为主导,来创造品牌所要表达的意境,来激发消费者的想像和文化认同。也会通过植入性广告,与电影巧妙地结合起来,通过人物等形象来传达品牌形象。奢侈品牌会选择明星代言,通过选择与其气质风格定位等相符的明星来传播其品牌文化。

  3.交互式活动

  品牌与消费者的互动,能够更好地拉近两者的距离,奢侈品牌设计的美好的活动体验能够让消费者感到愉悦、被尊重感。比如邀请消费者参加各种庆典,同时邀请各大媒体进行报道,会让消费者感到一种光环感。再比如奢侈品牌也会通过生产慈善款、举办慈善晚会等方式。既树立自己的品牌形象,又与消费者进行了良好的互动。这些也会以口碑的形式使奢侈品牌在消费者中传播。

  4.终端打造

  终端打造是奢侈品牌十分重视的传播手段。终端可以全面展现产品风格、品牌形象,是品牌与消费者沟通的绝佳平台。终端建设的好坏直接影响着消费者对品牌的印象。因此,奢侈品牌往往不遗余力地打造其终端,使终端的每一个细节都体现该品牌的风格与高贵,有些奢侈品牌的终端甚至成为当地的标志性建筑。

  三、国内品牌的启示

  国内企业信奉的酒香不怕巷子深的观念早已不再适应经济的发展,国内品牌需要花费更多的努力和选择合适的传播手段来塑造自己的品牌。

  1.重视产品本身的设计和质量,同时把好服务关

  产品的好坏是品牌的基石,一个连产品都做不好的企业是不可能塑造好自己的品牌。国内企业是有能力打造好自己的产品。国内企业需要针对目标消费群体的特点用工匠的精神设计、制造好自己的产品,并提供优质的服务,这是品牌塑造极其重要的环节。消费者在消费高端品牌的时候,不应该感受到压迫,更不会是傲慢,取而代之的应该是尊重、享受和全方位的服务。

  2.品牌文化的精确定位

  国内企业往往重视销售额,对于品牌自身的文化建设却往往忽视,这对于一家企业的可持续发展是十分不利的。纵观国际知名品牌,特别是奢侈品牌,都十分重视品牌的文化建设,他们不惜人力、物力,倾心打造自己的品牌文化。让消费感受品牌文化、认同品牌文化,同时使消费在消费该品牌的产品时,感受到受尊重感、地位感和能够展示自己的风格,这样才能紧抓消费者的心,从而使其成为品牌忠实的消费者。

  3.合理打造品牌传播策略

  由于奢侈品牌的消费群体不是大众,因此奢侈品牌的广告的投放极少密集性,同时广告投放媒体的选择需要慎之又慎。广告表现需要把品牌的高贵感、文化内涵准确的传达给消费者,切忌绝大多数国内品牌在广告中所表现出来的庸俗感,画面低俗感的情况。对于符合品牌形象的、有利于品牌宣传的公关活动也应合理的投入,这对于扩大品牌影响力非常有帮助。国内品牌同时必须注重终端销售的打造。正如上文所说,奢侈品牌的终端都是经过精心设计的,因为这直接影响着消费者对品牌的感受。在这方面,国内品牌做的是十分缺乏的,国内品牌需要重视这一点,倾心设计终端,让消费者直接感受品牌的魅力。

  4.把握中国特色

  奢侈品牌的文化属性是一般品牌所无法比拟的,其代表一种精神和内涵。国际奢侈品牌都有其深厚的文化底蕴、民族特点和地域魅力。国内本土品牌可借鉴其成功的经验,将中国独有的文化因子注入到品牌中去。中华民族千年的文化精髓完全可以成为本土品牌强有力的依托,在新环境新时代下,运用时尚先进的语言进行重新演绎。只有立足本身独有的文化、融合现代元素、把握质量和工艺,并运用合理的传播策略,国内品牌才能享誉国际。

  从长远来看,奢侈品牌在某种程度上代表着一个国家最潮流最前沿的要义,能够在国内本土孕育出国际一流奢侈品牌,对于振兴国家经济,活跃贸易市场,提升国家软实力,具有非常关键的战略意义,甚至对于我国的崛起也具有微观层面的积极推动作用。我们的文化深度、市场广度以及消費热度等各方面都具有一定的优势,我们完全有条件培育出本土的国际一流品牌。

  参考文献:

  [1]董雅丽等.基于顾客忠诚的品牌资产提升模型[J].软科学,2006(6):17-26.

  [2]李飞.奢侈品营销[M]?北京:经济科学出版社,2010:78-99.

  [3]杨淸山.中国奢侈品本土战略[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2009:137-150.

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