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基于互联网的酒店品牌传播策略

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日期:2017-11-10 浏览:428 来源:现代营销·学苑版

  互联网+、大数据、云计算等科技的迅猛发展,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态都带来了很多新的变化,甚至是颠覆性冲击。2013年5月24日,百度CEO李彦宏在百度联盟峰会上表示,中国互联网正加速淘汰传统行业。这一趋势,也对酒店品牌传播带来了重大挑战。

  一、品牌传播概念界定

  余明阳教授和舒永平教授在2002年发表了《论“品牌传播”》。文中提到:“品牌传播的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告,公共关系,新闻报道,人际交往,产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”。

  2005年,余明阳教授等人出版了《品牌传播学》。书中将品牌传播定义为“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化的增加品牌资产的过程”。

  结合以上论述,本文认为,品牌传播是品牌所有者通过报纸杂志、广播电视、互联网、产品或服务等传播媒介,以广告、公共关系、销售、口碑等为传播手段,为建立品牌形象、增加品牌资产和促进市场销售而与目标受众交流互动的过程。

  二、互联网带给酒店品牌传播的机遇和挑战

  互联网正深刻地影响着人们的思维观念、衣食住行和交往方式。对酒店品牌传播来说,既是机遇,也是挑战。

  1.由单向广播到多向沟通转变,互动性显著更强

  传统品牌传播方式是“我播报你接受”,其特点是单向传播和说教灌输,弊端显而易见。以双向、多向互动交流为特点的互联网品牌传播方式,其本质是人与人、人与社会的互动。在某种程度上,顾客掌握了信息传播的主动权。“活跃于自媒体平台的网民,通过主动拉取和创造信息,使自己从被动的受众变为积极的‘产销合一者,实现了对人的主体性的重构”。这无疑给酒店品牌传播带来了不确定性,在方便传播的同时,也增大了風险。

  2.由单一渠道到多渠道转变,去中心化成为趋势

  在单一渠道不能很好实现品牌传播目标时,多种渠道就成了必然选择。如借助酒店主页、论坛、博客、手机等媒介,酒店和受众可以实时沟通。在各种传播渠道中转换腾挪,这本身就是挑战。

  3.不受时间空间方式限制,品牌传播更立体多元

  传统的品牌传播方式拘泥于某个具体的静止的时间或地点,获取品牌信息的时空有限。在互联网背景下,一个手机或者一台电脑就可以随时随地发送或接受信息。而文字、声音、视频、动画、漫画等多种新颖的传播方式,更让酒店品牌传播有了更大空间和无限可能。

  4.时效性强,群体效应明显,品牌传播力度加大

  互联网背景下,酒店和客户之间可以随时随地发布和接收信息,传播途径和传播时间被大大缩短。比如酒店微博的使用,如果关注者较多,转发者会使信息迅速扩散,传播数量呈几何级数增长。

  中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网民规模达7.51亿,互联网普及率为54.3%。网民基数大,极易形成群体效应。

  三、基于互联网的酒店品牌传播策略

  酒店品牌传播必须适应互联网发展带来的新的变化,利用互联网给品牌传播带来的优势,主动适应,迎接挑战。

  1.酒店品牌的传播必须真实

  信息不对称理论认为,在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

  由于信息的不透明,酒店业与旅游行曾经屡次发生宰客现象。互联网背景下,信息不对称程度大大减弱,信息变得更加透明。“海南一万元午饭”就是典型案例。因此,酒店在品牌传播中,必须做到信息真实,不欺瞒公众,用真情打动顾客,用真心赢得顾客。

  2.主动关注并及时反馈回应

  互联网时代,人们往往不是“事不关己,高高挂起”,而是积极主动地参与各种事件,甚至成了事件的新主角。当一种声音被快速地传播和扩散时,这种声音极易发酵,并形成更大的能量场。酒店品牌传播者必须主动关注这些声音,比如微博建言,酒店要向顾客传递酒店对他们的建议非常重视并愿意认真处理的态度。其实,主动聆听客户声音、分析客户需求、提供有效服务,也是酒店品牌传播的一项重要工作。

  3.增强品牌传播内容的黏性

  酒店行业竞争激烈,信息铺天盖地。消费者在做出选择前,一般都会先查询各种网站和社交媒体,比环境,比价格,比服务,查看评论,反复权衡,做出选择。因此,在提供个性化服务,满足客户需求方面,酒店经营者必须有所作为。同时,如何增强品牌传播内容的黏性,让消费者成为“粉丝”,就变得更为重要。比如,做实服务本质,突出品牌个性,学会讲述故事,创造热点卖点等。

  4.寻找最优的品牌传播渠道

  中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国手机网民规模达7.24亿。在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到3.34亿,在网上预订酒店占到20.5%。因此,酒店经营者在品牌传播的渠道选择上,应更为重视移动端尤其是手机的使用。

  结语

  互联网的重要性正日益凸显。酒店品牌经营者必须充分利用互联网带来的机遇,在注重品牌传播的真实性的同时,增强品牌传播内容的黏性,寻找最优的品牌传播路径,提升酒店品牌的知名度、美誉度,提升顾客的忠诚度,塑造酒店品牌价值。

  参考文献:

  [1]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.

  [2]余明阳,舒咏平.论"品牌传播”[J].国际新闻界,2002(03):63-68.

  作者简介:

  敖永凤(1981.4- ),女,汉族,贵州省仁怀市人,贵州师范学院教师,研究方向:商务礼仪和酒店管理。endprint

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