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从线式传播到圈式传播:抓品性更要抓人性

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日期:2017-11-13 浏览:461 作者:陈利军 来源:《销售与市场》杂志管理版
导读:在抓好品性的同时挖掘人性,在媒体布阵上布好包围圈,在人性把握上激发突围圈,你的传播就可能实现事半功倍的效果。

  媒体改变世界,技术改变媒体。移动互联新技术的运用,让广告业发生了翻天覆地的变化,传统媒体遭遇寒冬,新媒体快速崛起。

  传统媒体的传播形式为线式传播,不管是报纸、杂志、电视、广播还是路牌,都是立足媒体介质在发布广告。只是在播上和消费者的单向沟通,主要围绕产品性能、特点来进行传播,应该叫作品性传播。

  新的媒体格局让我们走进圈式传播时代。品牌传播需要紧紧围绕消费者,以人为中心,先通过各种各样的媒介把人包围,人再把获取的产生共鸣的信息,自发地通过各种渠道一圈又一圈地传播出去,从而产生传上的信息裂变。这一裂变是否成功,关键在于你是否抓住了人性。

  从线式传播到圈式传播,怎样在抓住品性的同时更好地抓住人性,让传播更有实效,让产品赢得人心?

  激发传播对象的传播欲

  传统线式传播的传播对象是产品定位的消费人群,越精准越好,针对这些特定消费人群,讲述自己的产品品性如何好。因为缺乏移动互联技术,无法引起二次传播,因此主要是谁买单就影响谁,可谓精准制导。

  圈式传播因为可能会引发精彩的二次传播,所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。圈式传播不仅需要讲述品性,更要立足人性,研究并抓住人性的根本做传播,重在激发传播圈层的传播欲,从而在新媒体、自媒体的大好时代,让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。

  从人性挖掘传播内容

  在线式传播的内容策划、创意和生产过程中,更加注重的是产品品质功能、特点和卖点的介绍。以马斯洛需求层次理论来分析,基本处在较低的两个层次,即生理需要和安全需要。产品在传播过程中多以产品为中心,主要还是品性传播。比如“怕上火,喝王老吉”,就是告诉人们可以通过喝饮料解决上火问题;农夫山泉说“我们是大自然的搬运工”,就是在诉求水的品质和安全性,让人们产生信赖感。

  在圈式传播时代,人们每天被大量的信息包围。一个人从早到晚接触的信息有成千上万条,碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别,很少形成记忆。传播内容应该怎么做,才能更好地引发以人为中心的自发传播?这就要在洞察人性上下功夫,上升到需求的第三和第四个层次。

  首先是社交需求,人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。其次是尊重需要,包括受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。在这两个层次洞察人心、研透人性,对于策划、创意传播的内容尤为重要,说到底其实是圈层、归属和价值观问题。

  近两年市场上出现了许多成功案例,有些广告语看似和产品功能属性、安全属性没有任何关系,但都慢慢走入人们的心中。比如,东鹏特饮——“年轻就要醒着拼”,直达年轻一族、“拼一族”的心;褚橙——“人生总有起落,精神终可传承”,一下唤起人生起伏人士的内心。

  再比如宝马、奔驰、LV包,人们热衷这些品牌,主要是因为一种归属感、荣耀感,认为购买这些产品就归属于这个圈层。这时,价格不是大的问题,购买的是归属、是感觉,往往也容易产生情绪化分享。

  好的内容不可忽视的一点还有场景,要考虑立足人们生活的原生态,将创意生产的内容还原到生活场景,讲好产品和品牌故事。这样才容易产生带入感和参与感,从而激发分享欲和购买欲。

  尝试各种新传播方式

  线式传播和圈式传播都少不了基本的视频、图片、声音、文字,再加上一些推广活动等方式,都表现在特定媒介载体上。线式传播容易预见、频次可控,而圈式传播或因优质内容抓住了人性,病毒式裂变,一夜爆红,产生不可预估的传播效应。要达到更好的圈式传播效果,往往行动要快,还要敢于尝试、善于测试,影、音、图、文等每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容,最后让市场选择、市场说话。

  对一场推广活动而言,线式传播通常是“三个一”:一个预告、一场活动、一则报道。而圈式传播围绕一场活动,可以在事前、事中、事后有N个话题的创意点、策划点和引爆点,且会沉淀有分量的内容素材,只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。

  此外,圈式传播有一个非常重要的方式应该充分运用、发挥好,那就是“码传播”。移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、营销作用。我们似乎也因为这一小小改变,步入了“码经济”时代。   首先,“码内容”可以无限载入。可以说没有哪个介质载体有码的容量大,只要策划好,码就是读懂你产品和品牌的色彩斑斓的一本书,就是你的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口,可以无限容纳图文、视频和音频,还可以导流到产品官方店通过移动支付来购买。现在“码内容”越来越受到各大企业重视,一些大企业专门设立内容运营官,不断在码的各个端口,为消费者诉说品牌故事,培养忠实粉丝,让自己的产品直接和消费者对话。

  其次,“码推广”可以无恐不入。无论是视频还是文案、图片都可以把产品的二维码推到最前沿,即便是声音播报,也可以在最后温馨地提示听众加下微信号。现在许多产品在瓶身上就印有二维码,通过物码实现和消费者链接,达到推广产品、留存用户、转化粉丝的目的。各类推广活动往往从现场到演讲,都会让二维码充斥你的视线,各类产品信息一扫便知。在社交过程中,现在大多数人也不再交换名片,而是扫码加朋友。另外,现在社群经济蓬勃兴起,在产品推广方式中,要大力建立相应的社群。在社群成员留存拉新方面,除了做好群管理、群运营、价值干货、红包刺激吸引群成员留存外,群二维码的灵活运用对于群成员发展拉新至关重要,应该在各种场合精心策划好、运用好。

  构建传播包围圈和突围圈

  线式传播渠道相对单一,要么电视、广播、报纸,要么杂志、车体、路牌等,就是让观众看、听众听、读者读,是纯粹承载内容的媒介载体。传播渠道仅局限于播的范畴,你传递什么信息受众就获取什么信息,消费者处在“从产品到媒介到消费者”的最末端。圈式传播的渠道实际上是“一个中心,两个圈”:“一个中心”就是消费者;“两个圈”一个是包围圈,一个是突围圈。

  首先是包围圈。因为信息过载、注意力分散,传统的“一媒”打天下、集中轰炸、横空成就品牌的时代一去不复返了,取而代之的是基于消费者媒体接触习惯的洞察和研究,多媒体优化组合,形成传播包围圈,让消费者在纷繁杂芜的信息干扰中认识你的产品和品牌。

  其次是突围圈。在新的融媒体、自媒体时代,如果你的产品传播体验、购买体验、使用体验着实让人感动,消费者便会以自己为中心,裂变式圈层发散,实现品牌再传播、再渗透。若围绕不同的传播阶段,不断创造吸引消费者参与互动的话题,品牌传播还会不断发酵,产生持续效应。

  包围圈的着力点在于媒体选择,这几年兴起的电商平台传播、APP、微信公众大号传播都不可忽视。特别是微信公众号,有垂直细分精准人群或区域号精准投放的优势,对于价值观、兴趣圈层营销和区域营销深耕有着重要作用,值得深入研究和挖掘。

  突围圈的发力点在内容、消费体验,根本的根本是抓住人性,而不单单是品性。无论是传播环节、购买环节还是使用环节,如果你能给消费者带来眼前一亮、意想不到的喜悦,你的产品和品牌信息很有可能不胫而走,在竞争中突围胜出。

  移动互联新技术革命,让人们的生活时空改变了:获取信息更加便捷,日常消费更加便利,信息爆炸、信息过载,消费者无所适从。如果还走单纯的线式传播老路,一味在品性上做文章,很有可能是大投入,小产出;如果紧紧围绕消费者,在抓好品性的同时挖掘人性,在媒体布阵上布好包围圈,在人性把握上激发突围圈,就可能实现事半功倍的效果。(作者为凤翔传说整合营销服务机构市场策划总监)

TAG:线式传播 圈式传播 人性

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