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如何唤醒品牌传播力?病毒式刷屏背后的三大基本原则

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日期:2017-12-07 浏览:445 来源:第一营销网

  每当看到一个刷屏事件诞生,总会忍不住思考背后的逻辑。热门事件的背后是不是存在一定的基本规则?能够唤醒品牌传播力,让用户广泛讨论,实现从认知、认可到购买的过程。

  最近《爸爸去哪儿》第五季上线,再一次刷屏微博朋友圈,各种相关话题轮番上热搜。而其中的合作品牌VIPKID在线少儿英语教育平台,打出了一连串的营销组合拳,再一次引发思考:这么多综艺节目合作品牌,这么多地铁创意,为什么是VIPKID?

  关于如何让自己的产品流行起来,笔者也试着通过这个案例摸索出一个传播套路:

  赋予品牌诱因,让你的产品成为话题

  诱因是促使人们联想到某个相关事物的因素,这个因素可能是一个人,可能是一件事情,也可能是一个场景。

  当品牌诱因与一个高频、有热度的事件联系在一起时,就很容易造就话题传播。普罗大众在津津乐道时,无法绕开或避免联系到这个品牌,而这时,你的产品、你的品牌就成了大众话题,得到广泛传播。

  最近热播的明星亲子**秀节目《爸爸去哪儿》第五季中,除了可以看到萌娃飙英语,吸引观众注意力的还有VIPKID的在线少儿英语教育平台。

  作为经典超级IP综艺节目《爸爸去哪儿》的官方指定在线少儿英语合作品牌,在节目中良性植入品牌,为VIPKID开学季新一轮的传播做好铺垫。9月7日先导片中迎来了新上任的实习奶爸邓伦,观众熟悉的萌娃阿拉蕾作为VIPKID的学员回归,邀请实习爸爸与小恐龙Dino、外教老师Kevin一起学习VIPKID英语课程。

  #爸爸去哪儿先导片#、#邓伦#、#阿拉蕾#等话题都是高频热词,每当观众讨论视频内容或分享图片时,都离不开VIPKID,3.4亿次的先导片播放量为品牌带来了惊人的传播力。

  个人感觉在看《爸爸去哪儿》第五季的时候,这季会讲英语的明星萌娃更多,如陈小春的儿子Jasper,吴尊的儿女Nei?nei和Max等。当萌娃飙英语的时候,VIPKID良性植入字幕提示,巧妙曝光,每当观众尤其是父母家长在讨论#爸爸去哪儿#、#萌娃飙英语#等相关话题时,就很容易联系到VIPKID品牌的属性是少儿英语教育平台。

  虽然此前节目停播的消息让广大观众和品牌主冒了一身冷汗,但目前看来本次赞助还是目光独到。作为一档适合全家大小一起观看的流量级综艺节目,巧妙的植入赋予了品牌诱因,大幅提升了品牌的大众认识度和喜爱程度。节目一直持续霸占热搜榜,截至目前总播放量已超过6亿,其中VIPKID的品牌曝光溢出更是超倍。

  更重要的是孩子看了也会对节目中画面印象深刻,容易迁移到真实的生活场景中;而对家长来说,容易触发思考如何让自家的孩子把英语说得这么溜。

  第一期节目播出后,VIPKID《爸爸去哪儿》公开课第一期也同步上线。课程内容与节目深度合作,领先行业的边学边玩教学模式,把节目流量热度导流到自家产品宣传上,让观众把对娱乐节目的喜爱延伸到英语课程学习中。

  可视化和公共性质加速口碑传播

  可视化是指产品信息被直观感受到,具有公共性质的人事物挂钩就更容易让产品大范围传播。这也是为什么品牌青睐邀请明星代言产品的原因,因为明星具备公共性质,一举一动都备受瞩目。

  先说说可视化。从网易云音乐的乐评专列开始,各种地铁创意轮番袭来。从8月22日开始,VIPKID也选择了同样的做法,在北上广等九大城市地铁集中投放,配合开学季预热营销动作,用显眼的橙色风暴抢占眼球效应,增强品牌记忆度。

  一夜之间地铁换装,VIPKID猝不及防地占领了视线。这会给用户一个强烈的心理暗示:这是一个有实力有名气的在线少儿英语教育平台,大家都知道VIPKID。

  地铁站内还设置创意电脑外形的屏幕,利用红外线自动感应技术,当有人路过屏幕的时候,才会开始播放15秒的VIPKID北美外教与学员孩子一对一教学的视频。

  红外互动屏这个全新的玩法不仅有效提高了用户驻足停留的时间,更重要的是在线教学的过程可视化,用户可以直观感受到产品信息,成功吸引了路人的注意,让产品信息得到有效传递。

  再说公共性质。本次地铁投放的主视觉是以代言人刘涛为主。作为一个当红实力派演员,刘涛近年成功塑造了职场精英的角色;作为一个居家女神,其持家贤惠的好妈妈形象深入人心,职场、家庭的双重身份切换自如,零差评的个人形象更是在消费者心中具有强大的号召力。

  一旦具有公共性质、形象良好的代言人与优质产品联系在一起,就会迅速在公众之间传播。

  并且教师节期间VIPKID学员们对外教老师写下暖心祝福卡,用行动表达了对外教老师的感恩。

  品牌代言人海报,以及学员与外教之间亦师亦友的和谐友爱关系,再次给用户一个心理暗示:明星以及老用户都说好。

  人们都会存在从众心理,我们总是更愿意相信别人用过说好的产品,当很多人都在关注、点赞同一件事情时,为了跟上潮流的步伐不脱离圈子,也会蜂拥而至地去关注这件事。

  从地铁投放让产品信息可视化,到公众明星代言、一众学员教师节感恩行动,可视化和公共性极大程度地加速了口碑传播,二次传播裂变发酵,把品牌传播力的范围最大化。

  高唤醒消极情绪,提高购买转化率

  能够刺激人们情绪的品牌或产品,就能得到疯传,高唤醒积极情绪指能给人们带来正能量的情绪,如感动、勇敢、喜悦等;而高唤醒的消极情绪指负面能量,如焦虑、恐惧、愤怒等,这是最容易引起人们传播的情绪。

  VIPKID以“不想体”为主打内容的“风暴套”媒介组合,于8月27-28日集中在北京上千块公交候车亭广告投放,此外还联合“双微”端全网发布。

  “不想体”每一句都说出了父母家长心里的想法,激发了父母家长对孩子英语教育落后、不想孩子输在起跑线上的焦虑、着急的情绪,最终触发了产品购买的行动。

  情绪触动是有技术含量的,此番洞察是通过专业的数据调研公司找到上千妈妈,深挖K12教育的痛点,从上百篇精彩文案中筛选精简而来的。

  深刻体会到什么叫走心的文案背后都有一个来之不易的洞察。?

  上述案例蕴含的三大基本原则:1.从赋予品牌诱因制造话题性,引起关注,提高品牌认知度;2.利用公共性和可视化造势,推动口碑传播,强调产品功能价值;3.最后触发大众高唤醒情绪(可积极,可消极),触发产品购买行为。这些让VIPKID成为今年为止品牌推广例子环比增长最高的案例,给出了堪称教科书般的标准答案。

  不过,刷屏式病毒传播也有好坏分类,要唤醒品牌传播力,这些传播逻辑可以借鉴,最重要的还是做好品牌及产品。

TAG:品牌传播 病毒式刷屏 原则

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