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品牌传播的社交化趋势及社交作用

分享按钮 日期:2017-12-11 浏览:572 来源:青年文学家
导读:人是社会中的人,是一切社会关系的总和,人际交往是人们通过一定的方式(工具)进行信息传递、交流,以达到某种目的的社会活动。品牌是人际交往的工具,对消费者的社会交往有着重要影响。研究消费者群体中的社会交往自然不能忽视作为工具的品牌。品牌的社交化是消费经济发展的必然趋势,对消费者的社会交往产生着重要影响。

  人具有社交本能,品牌是帮助消费者进行社交的手段。品牌在日渐社交化趋势中主要体现在一是社会交往活动中的社交心理,二是技术上的互动,具体表现在品牌传播的渠道、内容、主体等方面。

  研究品牌的社交化趋势首先要分清社交品牌和品牌社交化的区别。

  社交品牌指的是基于社交功能产品的品牌,而品牌社交化则是品牌在传播的过程中社交化趋势以及所呈现的社交性特征,前者例如腾讯QQ、微信、微博、陌陌等社交产品品牌,后者是品牌在传播的过程中运用各种方式在技术和内容上满足消费者社交需求。

  随着互联网技术的发展出现了“地球村”的概念,消费者的联系更加紧密。无论是“宅”在家里与不认识的网友聊天还是参加同学聚会,这些与他人的线上或线下交往都是社交行为。社交最简单的解释就是社会交往,而人作为社会人,社交是其本能。在社会交往中,人们完成自我的认知,一是求异心理,二是求同心理,同时还需要安全感。

  第一,求异心理

  消费者希望通过品牌能彰显自己身份、个性、品味、审美等方面的独特性。消费者求异心理是根于人的社交性。消费者是社会中的人,是群体中的众多个体,为了表明个体身份与他人进行区分,消费者往往会用其他元素界定自己的身份以及作为个体的独特性。而标榜身份和独特性的求异表现也是个体与他人进行社交的行为。

  第二,求同心理

  求同心理是消费者社会交往中寻求社会认同的心理。社会是由群体中的个体组成的,可以根据年龄、性别、身份、地位、收入、学历等因素进行分类,其中人数或集体话语权更多的群体有着更大的舆论力量,将会带给其他群体成员压力。在群体压力下,人们会有趋同从众的现象。这既是该部分群体的无意选择也是有意为之。为了保持和大众的一致性,人们会跟随多数人的选择。消费者也具有从众心理,比如,佩戴某一品牌手表可以显示财富,穿着某一品牌的服饰可以彰显品位,吃某一品牌的点心可以传递精致小资的生活方式。这既是种约定俗成的社会规范也是品牌在传递过程中形成的品牌印象。消费者需要通过使用品牌确认自己是社会某一群体中的成员,因此品牌应该抓住消费者的求同心理。

  第三,品牌主体拟人化

  品牌的CRS是树立社会地位形象的重要手段。通过参与社会活动尤其是公益活动彰显品牌未来发展的良好愿景并通过展示社会责任心带给消费者安全感。消费者社会交往的环境中有不确定、不安全因素,这些因素会使消费者产生恐惧、排斥等情绪。品牌通过参与社会活动安抚消费者不安情绪,成为消费者在无助之时首选的具有安全感的品牌。例如,即使某一品牌目前无法找到克服癌症、艾滋的方法,但如果愿意拿出一大笔钱致力于解决这一社会问题,通过构造美好的愿景带给消费者希望,使消费者认为该品牌是个负责任的形象,则消费者对品牌信任感更甚。同时,新兴社交媒体的不断发展和普及,品牌可以作为个性化的主体与消费者、其他品牌等进行互动以及参与实时热点问题的讨论。例如微博各品牌官微与消费者的互动,与其他品牌的联合活动,以及参与各种热点话题讨论等都是在利用社交互动的方式传递作为主体的品牌的个性。

  品牌的传播一方面在内容上更加关注消费者社交心理,另一方面,在技术上也不断方便消费者进行社会交往。品牌在技术上应该满足消费者社交性的使用习惯。例如在全球皆网民的趋势中,QQ、微信、微博、Facebook,Twitter等已成为越来越多消费者重要的生活工具。QQ、微信等社交平台上可以购物,而支付平台支付宝等也可进行聊天互动,形成购物和社交融合的趋势。技术是因为人而存在,也是因为人而进步,品牌在传播的过程中可充分利用技术优势方便消费者的社交或为消费者创造更多社交机会,满足消费者的社交需求。

  在互联网技术迅速发展的今天,传统商家开始注重品牌发展,充分利用社交媒体力量的品牌与其他品牌的差距愈发明显。社交媒体是品牌传播的一个有力工具,它使品牌的社交化趋势更加明显。传统品牌的发展可以充分利用社交媒体工具进行品牌传播,让品牌更好的帮助消费者进行社交活动,从而拉近品牌与消费者的距离,让消费者对品牌产生信任感、亲密感、依赖性。媒體时代,传统品牌在社交媒体平台上利用话题热度、热点事件等手段吸引注意力,也是传递品牌价值的有效途径。品牌在传播过程中应紧紧凝聚品牌核心价值,与消费者进行深层次互动,挖掘消费者内心需求以及用户使用习惯,满足消费者的社交心理,成为消费者社会交往中的帮手,而不是一个冷硬的产品符号。

  品牌的社交化趋势是消费者社交本能的延伸。品牌作为一个主体,自身在参与社会活动的同时也在帮助消费者进行社会交往。在越来越多的消费者选择品牌进行社交活动的同时也说明品牌对消费者社会交往的影响越来越大,二者的关系更加紧密,并且也为未来品牌的发展指明了一个方向。无论是技术还是内容上,品牌在今后的发展中不妨关注消费者的社交行为,探寻消费者群体的社交心理。在消费者的社会交往中寻求发展机遇,尽可能帮助消费者,增加消费者对品牌的信任,使品牌更贴近消费者的社交生活,做到更长久的发展。

  作者简介:彭瑾(1989-),女,汉,江苏人,广西师范大学硕士,研究方向:视觉传达艺术研究。

TAG:品牌传播 社交化 趋势 作用

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