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论品牌传播中的口碑效应

分享按钮 日期:2017-12-28 浏览:648 作者:朱天越 来源:现代营销·学苑版

  摘要:在当今网络传播背景下,品牌传播的口碑效应受到了企业和消费者的关注。口碑不仅为品牌传播提供了一个渠道,更重要的是口碑传播是消费者之间双向互动的传播,具有可信度高、目的性强、受众明确、成本低等特点。同时,口碑传播也有双面性,其正面效应能够提升品牌影响力,其负面效应会给品牌带来伤害。如何趋利避害是把握品牌传播中的口碑效应的关键所在。

  一、品牌传播中的口碑要素

  品牌消费是现代营销的重要策略,而品牌的口碑效应则是决定消费者品牌忠诚度关键。品牌反映了產品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合,而品牌的属性和体验最后都要从消费者的口碑中传播出来。国际知名的广告公司奥美将品牌比喻为如同坐火车旅行一样,在站台启程的是产品,抵达终点站的才是一部完整的品牌。当今,在电商高速发展的时代,线上线竞争越来越激烈,消费风险也越来越高,口碑传播对消费者的品牌选择产生了深刻的影响。在服务经济和体验经济时代,消费者的感知和口碑评价,不仅影响了其重复购买,而且还影响到消费者周围的消费群体的品牌选择意向。从消费者行为学角度来看,深度参与的消费者往往会通过口碑信息了解品牌,而口碑传播因其便捷性、可信度高,成为消费者信息搜索的重要选择。因此,品牌传播的口碑效应是企业品牌建构关注的焦点。

  俗话说:“金杯、银杯,不如顾客的口碑。”相对于广告和公关信息的诸多不确定性,更多的消费者倾向于以口碑的好坏来决定是否购买和使用某个产品或品牌。口碑传播对消费者的行为、态度和企业的生存、品牌有着至关重要的影响,任何企业在品牌运营中更应该关注口碑的效力,巩固消费者对品牌忠诚度,加强口碑传播的力度。口碑的低成本也吸引着越来越多的企业使用口碑效应进行品牌建构和传播。

  品牌传播的口碑效应使消费者既是品牌使用者,又是品牌传播者。消费者自身的消费行为及其体验能够强化其品牌印象,并为口碑传播奠定基础。另一方面,消费者在品牌使用过程中,在逐渐建立起对品牌的切身感受,使品牌传播带有浓厚的情感色彩,因此,在口碑传播中更能够以情感人,使品牌深入人心。因此,品牌传播的口碑效应能够促使企业深入了解目标消费者的消费体验和消费动机,不断改进其产品和服务,促成建立与消费者的伙伴关系,培养消费者的品牌忠诚度,并强化消费者自身的口碑传播,不断提升品牌的美誉度和影响力。

  二、中国市场品牌传播中的口碑效应现状

  近年来,随着电商的快速发展,品牌传播的口碑效应越来越不受到重视。零点调查公司曾对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州、大连十大一线和二线城市的4851位18-60岁的受访者进行了产品口头传播调查。调查表明:在日常人际交流中,社会热点问题占50.7%,生活小常识占41.1%,而涉及品牌消费的“购买及使用商品的经验”的占39.5%,是日常生活话题的第三位。在品牌消费购买决策购买过程中,女性及35岁以下的年轻人对于互相交流“购买及使用商品经验”比例更高。由此可见,品牌消费行为中的口碑效应,越来越成为占据着消费者的购买意向的选择主要因素。

  另一方面,中国消费者越来越重视品牌传播的口碑效应,与中国的整个商业环境的诚信的缺失,以及假冒伪劣产品的泛滥有着直接关系。由于中国推进市场经济的时间比较短,市场诚信约束机制先天不足,导致假冒伪劣产品、知识产权纠纷不断、售后服务质量低下、消费者权益得不到有效保护等问题屡禁不止,不仅严重阻碍着中国市场的规范化进程,同时极大地影响了消费者的品牌选择,尤其是三鹿奶粉等乳制品事件的出现,使中国消费者在品牌抉择时,所感知风险要明显高于发达国家的消费者。较高感知风险使得品牌传播的口碑效应行为更趋活跃,并且其效果得到进一步放大,从而进一步推动了品牌消费中的口碑效应的释放。在这一背景下,以口碑传播为内容的口碑网应运而生了。2004年,网络上出现消费搜索引擎——口碑网,目前尤其以APP的平台得到广泛应用,口碑网覆盖了诸多服务类行业,如餐饮、娱乐、租房、买房、工作、旅游等生活消费信息,信息遍布全国大中城市。2006年1月,阿里巴巴战略投资口碑网,为口碑网增加了本地生活搜索功能,大大拓展了其品牌效应,也成为口碑网提供给用户的重要服务之一。目前,口碑网中的餐饮休闲、房产交易在同类网站中居首位。可见,品牌传播中的口碑效应,通过与网络平台的融合,使消费者的品牌消费更加便捷化,市场容量进一步提升。

  三、品牌传播中口碑效应的影响

  在网络媒体和移动网络媒体时代,品牌传播除了传统的媒体外,更有数量庞大的自媒体如微信、微博、论坛和在线聊天工具传播,这些自媒体往往是口碑传播的直接媒体,或者说是口碑传播的网络化。消费者在未接触品牌和产品时,已经了解甚至分享了他人对品牌的体验和观点,并根据自己对信息来源或传播媒介的可信度,做出自己的判断,形成了初步的品牌印象,进而影响到品牌购买的决策。因此,品牌传播中的口碑效应,在网络传播时代使消费者在未接触品牌的之前,已经形成了品牌舆论的环境,并对消费者产生了重要影响。

  品牌传播中的口碑效应发生在消费行为的每个环节中。口碑传播影响品牌所有者对品牌的市场和营销抉择,影响消费者的态度和行为。品牌的口碑传播中受众的规模、传播频率和信息量则决定了口碑传播的效果。因此,企业必须树立好口碑是品牌传播的重要资源的理念,把口碑传播当作品牌建构的战略。通常,一个公司每年会损失20%左右客户。发展一位新顾客的成本是留住老客户的6倍。《哈佛商业评论》研究表明,企业客户流失率降低2%,平均每位客户的价值就能增加25%至100%以上。而口碑就是留住老客户和发展新客户第一要素。因此,品牌传播中的口碑效应对企业的发展有着不可替代的价值。

TAG:品牌传播 口碑效应 互动传播

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