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新媒介环境下低成本品牌传播策略

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日期:2018-02-07 浏览:332 作者:刘中刚 葛伟 来源:现代营销·学苑版

  1.引言

  中小企业在初创时期一般会采用成本领先战略,以达到迅速占领市场的目的。企业在品牌推广上往往投入资金较少,这会导致其品牌形象在竞争中处于劣势。如何低成本提升品牌传播效果成为许多中小企业面临的难题。本文以大信整体厨房为例,通过分析新媒介环境的特点,探索低成本品牌传播机会。

  2.新媒介环境特点

  随着互联网技术的快速发展,消费者习惯的日益改变,新媒介环境呈现新的特点。

  2.1新型媒介出现

  微博、微信个人公众号、企业公众号、数字社区、短视频、直播平台等新兴传播媒介兴起,自爆、自黑、互蹭、互撩等手法,运营得当,创意高明,能够低成本提高品牌传播效果。一些包含品牌信息的段子、视频、图片,转发次数上千万。

  2.2新媒介生态形成

  移动互联网技术的进步,自媒体的普及,多样性的媒介类型共生,新的媒介生态逐渐形成。内容分发平台使信息传播针对性更强,移动终端能够提供更精准的时空场景信息,从而使品牌信息传递更有针对性,避免大众传播在成本上的低效性。要通过小众、分众媒介对目标市场的完整覆盖,整合营销传播就显得尤为必要,通过对传统媒介(广告、公关、促销、人员推广)与新型传播媒介进行整合。新媒介环境下,不同行业间的界限越淡化,行业间的渗透融合,为跨界融合传播提供机会,可以克服单一知名度不高行业对消费者冲击力低的局限,整合创意方案,互借影响力,低成本高效率传播品牌信息。

  2.3渠道信息化

  新媒介环境下的渠道逐渐信息化,传统销售渠道也逐渐转变为企业信息发布、产品展示、品牌体验的重要载体和平台。中间商通过支持性广告、营业推广和人员推销等方式在同消费者交流的过程中,提供的品牌信息,拉近与终端消费者的距离。并通过组织定期的品牌活动、训练有素的销售人员、整齐美观的终端销售环境在消费者心目中树立起个性鲜明的品牌形象。企业可以自主地对渠道进行管理,通过渠道快速营造良好的营销环境,为企业的品牌传播服务。

  2.4受众主動搜寻信息

  新媒介环境下,受众获取信息的途径更多,开始由被动接受转向主动搜寻。受众在新媒介下形成新的社交群体,对信息整合传播,使得品牌传播的途径更加宽广,受众群体间主动的沟通使得消费群体对品牌信息的了解更加透彻。

  3.低成本品牌传播策略

  本文河南大信整体厨房为例,探讨如何新的媒介环境下以有限的成本,将品牌有关的信息有效地传递给消费者,实现低成本扩大品牌影响力。

  3.1提高产品传播力

  在成本控制的基础上,推出性价比之王系列橱柜,配备大信品牌烟机、灶具、水槽等厨房必备产品,强化大信产品的高性价比优势,突出大信品牌特性,提升在消费者心中的品牌号召力。依托公司获得工业设计最高奖红点奖 “秀纳”系列,打造公司形象产品,进而达到品牌的低成本传播的目的。开发车载厨房供大排档摊主使用,利用生产余料制作精美厨房用品和模型玩具,赠送顾客或游客,提高产品自身的传播力量。

  3.2借力传统文化开发工业旅游

  开发传统文化资源,创办中国厨房文化博物馆。依托现代化的工业基地和中国厨房文化博物馆,为社会免费提供传统文化教育基地。对大信总部周边的中小学进行免费的教育,由小及大扩大品牌的影响力。举办文化活动。大信公司依托中国厨房文化博物馆内世界上最大的灶王爷神像,开展传统节日礼俗的传承活动,农历腊月二十三祭灶神活动,传承传统文化,传播企业品牌。举办工业旅游活动。工业旅游能够使消费者在旅游体验的同时获得对相关工业流程的感知,提升品牌知名度和美誉度。大信品牌与距离较近的“方特游乐园”“郑州绿博园”等旅游单位合作,实现多品牌的跨界营销。通过工业旅游活动,能够使品牌信息低成本快速传播。

  3.3 运用新型传播媒介

  借助网络直播平台对工业旅游、祭灶神等活动进行在线直播,吸引网上群体的关注。利用微信公众平台、企业号、微博手段,成立专门的新媒体传播部门,对精细化的目标群体进行VIP式体验服务,增加消费者的参与互动性。借助互联网技术,开展厨房文化活动主题征集,大信三期生产基地自拍小视频的活动,在社交平台上引发良好的口碑效应。

  3.4渠道信息化传播

  大信依托自主研发的云计算中心,开发营销渠道管理系统“云管理助手”。在营销渠道管理系统内能够最快的对终端店面的形象进行监控,对大信终端的店面的统一性进行规范,同时以最快速的将大信总部最新的品牌理念,品牌维护方案信息传递到大信终端。通过虚拟现实方法,让消费者自己组合厨房模型,调配色彩,增加其感官体验、情感体验价值。渠道活动向社区延伸,创建以样板间形式的大信社区体验馆,增强消费者对大信品牌的了解和信任,实现渠道终端的低成本精准传播。

  总结

  中小企业要充分利用现有资源,结合新的环境特点,根据消费者消费习惯的变化随势而变。在新的媒介环境下,低成本扩大品牌的传播力度。

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