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信息粉尘化时代,中国品牌传播两大趋势

分享按钮 日期:2018-03-13 浏览:522 作者:李信 来源:环球时报

  移动互联网时代,资讯内容以指数级增长,品牌传播面临碎片化粉尘化的巨大挑战,企业和品牌如何掌握趋势,追求以最小的代价赢得最大的胜利呢?

  趋势一:中国媒介市场已形成央视、BAT、分众传媒三足鼎立,多屏组合成为趋势。

  从2016-2017两年中国广告市场数据来看,仅有分众电梯及影院媒体和互联网一直保持着两位数的增长速度,2017年电梯电视同比增加20.4%,电梯海报同比增加18.8%,影院媒体同比增长25.5%,互联网同比增长12.4%,拉动整个广告市场回升4.3%。

  尼尔森的调查数据显示:人们每天收视广告的时长约25分钟,其中26%来自于互联网广告,21%来自于电视广告,19%来自于电梯广告。

  央视研究CTR认为:中国媒介市场已形成央视、BAT、分众传媒三足鼎立的格局。

  随着三大媒体的稳定与巩固,广告主的投放也呈现出多屏组合的新趋势。根据Kantar的多屏预算分配模型结果显示,现在品牌的跨屏最佳投放组合已经从2012年的“622”(费用投放比例为60%电视,20%互联网,20%楼宇电视)逐步演化到今天的“433”(费用投放比例为40%电视,30%互联网,30%电梯电视)。

  趋势二:消费者主动接触媒体,也在主动回避广告,去广告化成为趋势。

  根据尼尔森《2017年中国消费者广告关注度》报告显示,中国消费者看广告的时间比去年下降11%,去广告化成为趋势。事实上大家在看电视时主要在看节目,看互联网时主要在看内容,大多数情况下消费者并不想看广告,穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前,广告创意再好,即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多,广告是无法和内容竞争注意力的。消费者的预期是看内容,对于强加在其中的广告,心智天然地会产生排斥。

  与此同时,内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰,华通明略调查显示,从广告接受度看,用户对电视广告接受度为15%,网络视频屏幕小,目的性更强,广告接受度仅为9%。看视频时消费者越来越不接受广告,付费直接买会员去广告,艾瑞报告显示:一二线城市买会员的人多达77%,相信未来买会员去广告的用户还会越来越多。

  特劳特总裁邓德隆认为:消费者不想看广告是一个事实,看电视时,他们要看的是节目,上网时,他们要看的是内容。但是,为什么很多消费者会主动看分众电梯广告,因为等电梯和坐电梯的时间,消费者没有太多选择,看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示,影院映前广告,电梯广告的消费者主动关注度,远高于互联网广告和电视广告。

  面对去广告化最好的解决之道,就是让广告回归到正确的场景中,在这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,例如在等电梯或乘电梯时消费者会主动看广告,这样才能让广告取得有效注意力,从而实现它的价值回归。

TAG:信息化 中国品牌传播 趋势

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