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新媒体环境下的品牌传播浅析

分享按钮 日期:2018-04-17 浏览:700 作者:肖静 来源:新媒体研究

  摘要:身处在当下社会經济快速增长的数码信息时代,新媒体行业在社会市场环境中已经占据了越来越重要的地位,而社会地位的提升又注定了其必然要承担更多的社会责任。在物质文明突飞猛进的当下,还需拥有与之相匹配的精神文化产业去支持新媒体这一年轻行业实现其社会价值。除了文化信息传播之外,品牌传播无疑给新媒体行业开辟了又一片用武之地,而新媒体资源的传播力、影响力也印证了其在社会发展中的重要地位,二者可谓相辅相成、互为支撑。

  对于市场竞争如此激烈的今天,作为新兴产业,新媒体市场无时无刻不在感受着社会发展带来的挑战与压力,新事物衍生之多、新技术发展之快,已让身处喧嚣世界的我们应接不暇。而今,大众传播时代已然成为过去式,如何表达个性化、参与互动性,让企业的品牌形象脱颖而出,更已成为企业品牌策划者研究的头等课题。在如此复杂、焦灼的社会环境下,无论自媒体也好,采用第三方平台合作也罢,新媒体与品牌传播的结合已然成为一条品牌推广的必经之路。

  1 新媒体环境下品牌传播发展的形势

  所谓“新媒体”,不过是一个相对的概念,相较于传统四大媒体,互联网行业可以称之为新媒体;而现今依据平台划分,移动互联网平台更加精准的升级为“新媒体”的代名词,这是对“新媒体”定义纵向上的划分。而横向上,从媒体的产品形式发展上来看,从最初的搜索引擎、QQ、博客、论坛到SNS、网络电视,再到现在的微博、微信、网络直播等形式,每一个产品形式的诞生和兴起都如同是新媒体行业拓展道路上的里程碑。未来的消费是越来越强调个性化的,消费者会主动选择自己偏好的方式,在偏好的时间和地点获得自己需要的商品或服务。而移动互联网时代的媒体资源功能可以让企业清晰、全面地了解到用户的需求,并做出更加精确的受众人群细分。

  回观互联网世界的信息传播发展历程,从最初的碎片化信息到门户网站、搜索引擎、再到如今的App的产品形式;从内容信息的产生、分发到消费,乃至整个内容信息的传播过程与传播手段,可以说经历了翻天覆地的变化,其形势的发展向着去中心化、交互化、个性化的扁平化网络状传播方向转变,而这其中的发展过程也一定意义上代表了品牌传播在新媒体环境下的成长历程——从最初的通投式展示类型硬广、搜索引擎营销、软性内容植入直至今日的程序化精准人群定向投放,新媒体行业技术的迅猛发展为品牌传播的创新一路保驾护航。

  从以上分析的新媒体环境下品牌传播的发展形势来看,品牌传播渠道及媒体产品形式的选择就变得尤为重要,事实上品牌传播的成功与否相当大程度上取决于是否可以制作出一份理想的媒体整合营销策划方案。工欲善其事,必先利其器,企业所需要的无非就是一份如何运用手中的工具(即媒体资源)让品牌产品出奇制胜的计划,当然这中间也绝对少不了传播内容的真实、创新和趣味性。

  2 品牌传播在新媒体道路上的机遇与挑战

  随着信息传播途径的日益丰富、信息传播环境越发复杂,消费者的注意力资源成为稀缺,打造一个让消费者关注并信赖品牌的成本越来越高、难度也越来越大[1]。生活在媒体环境如此繁杂的今天,我们的信息也许前一秒刚刚发布,后一秒就已被成千上万条新的消息覆盖、淹没,而作为品牌的规划者,首先需要做的就是怎样帮助品牌清除各方媒介信息带来的层层“杂音”,让消费者听清品牌真正的“声音”,看到品牌真实完整的“面貌”,感受到品牌的魅力,最终让品牌真正地走入到消费者的内心,从而得到消费者的认可和青睐。

  面对新媒体的迅速介入,其带给我们的独特的“互联网思维”或许为品牌营销打开了一条不错的参考之路。举例来说,它的“用户思维”——带给用户参与感和体验感;“极致思维”——服务即营销;“流量思维”——免费是为了收费;“社会化思维”——口碑营销等,都为品牌营销提供了灵感。也许在曾经的传统媒体环境下,品牌的经营者尝试过上面所提到的某一两种营销思维模式,但那仅仅是对营销手段中某一个面的体现,且是受众单向的、被动的接受;而在新媒体环境下,品牌营销恰恰是可以多方位、立体化、互动式、环环相扣地全面展现它的产品、服务乃至品牌的人文情怀。新媒体环境下的信息传播手段更是层出不穷,相较于传统媒体“中心金字塔式”的信息传播型态,新媒体资源“网络状裂变式病毒扩散”的传播型态使得用户占据了相当大的主动性,这种型态已经让用户参与到了信息传播和内容生产的过程中来。此时,“裂变式”(评论、转发、分享)的信息和“声音”相继发出,品牌自身的“声音”想要从浩渺的数码讯息世界中脱颖而出更是难上加难,这即是对品牌传播的挑战。而所谓机遇,恰恰就是在这样纷繁复杂的社会环境下新媒体平台让品牌的传播途径和传播方式变得丰富多样化。

  3 新媒体助力品牌传播

  新媒体与品牌传播之间的作用是相辅相成、互为支撑的。没有新媒体的不断延伸,品牌传播就无法深入到消费者的个性化需求层面去了解用户的行为习惯;没有品牌传播孜孜不倦的探索,新媒体对信息传播内容的影响力也不会让人们留下如此深刻的印象。可以说当今新媒体市场已经发展到了百家争鸣的空前盛况,为品牌传播创造了前所未有的机遇和条件。我们以微信App为例,其以媒体平台为基础,以社交功能为出发点,形成了点对点、多点对面的连接。而作为社交媒体,微信App的实际价值已然远远超出了一个一般社交功能软件所需发挥的价值,甚而至于其附加功能——微信公众号、微信支付等增值业务的拓展已经超越了其社交功能本身带给用户及其运营平台的价值,由此与消费者建立了紧密的社会化联系。

  微信平台作为新媒体行业的成功案例,无论是从信息的传播模式还是与社会关系建立的紧密程度上来看,其覆盖率和活跃度都已令诸多媒体平台难以望其项背,甚至于许多平台将其作为“裂变式”传播的渠道。而恰恰是在流量如此庞大的平台上,才为品牌的传播和推广带来了相当可观的曝光度和认知度,进而才有了后续的关注、互动乃至消费,这无疑是对品牌传播的极大鼓舞,也对整个媒体产业产生了深远影响。

  新媒体的品牌营销让消费者自主选择、并有效互动[2]。品牌策划者要做的就是让目标受众主动参与到品牌活动中来,关注、互动、分享、转发,从而成为品牌的传播者,不断向外扩散。同时,新媒体资源有效降低了营销成本,只要品牌自身产出的内容有创意,用户感兴趣或认为有价值,就会助力品牌宣传,这也是自媒体平台产生的价值。于此同时,新媒体资源可以让企业更加精准的作出用户定位,去满足用户各种不同的个性化需求。

  以小米手机为例,其首创了运用互联网思维营销模式开发手机操作系统的形态,并通过互联网资源开发、宣传和销售其产品。与传统营销模式的注重广告渠道不同,小米主要运作的是互联网手机品牌,以互联网为主要销售渠道,因此小米的目标客户群就主要定位在了互联网用户的范围内,利用互联网与用户交流沟通,建立起了依托微博、微信、百度贴吧等社会化媒体资源的自媒体式对外交流渠道,通过这些平台发布信息,收集用户反馈,与用户互动,让用户参与到产品的研发、测试中来,拉近品牌与用户彼此间的关系,造就了其独有的“发烧友”粉丝群。这样如此深度的与用户交流互动,在种类繁多的新媒体资源中甄选出有效的品牌传播沟通渠道,已经从某种意义上反映出小米在新媒体品牌营销上的成功。

  随着传媒产业的迅猛发展,整个媒体市场环境已经重新洗牌,传统媒体遭遇到了巨大冲击,新媒体行业异军突起,媒体市场的不断分化,不但改变了其传统的信息传播模式,也改变了品牌的传播策略。新媒体环境下的品牌传播具有空前的创新性、互动性,其表现形式之丰富、传播渠道之广泛,使得媒体资源和受众人群都不断细分——媒体属性变得更具互动性、个性化;消费者从简单的信息接收者变身拥有了信息生产、传播、接收者的多重身份,这些实际都是媒体环境变迁的体现,同时也为优化调整品牌传播策略创造了前提条件。随着新媒体与品牌传播领域的不断发展扩大,希望未来有越来越多的学者和专业人士为该领域的建设添砖加瓦。

  参考文献

  [1]风青杨.新媒体营销的八大优势[EB/OL].[2011-11-28].http://info.ceo.hc360.com/2011/11/280834189053-3.shtml.

  [2]国家广告研究院.2013年中国广告业发展白皮书(研究成果版)[M].北京:中国工商出版社,2014.

TAG:新媒体 品牌传播 大众传播

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