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探析新媒体环境下的品牌传播

分享按钮 日期:2018-10-16 浏览:383 作者:张巍 刘鑫 来源:世界家苑

  摘要:新媒体的力量已经扩展到社会的很多领域中,并发挥着特有的作用。这种新的媒体传播方式给予了消费者更多的自主权和创造权,为品牌文化引领了新的航向。企业只有在品牌传播广告善用新媒体,制定切实有效的新媒体应用对策,企业的广告策略才能说是成功的,品牌也才能在市场上取得成功。

  新媒体给品牌广告传播带来了机遇,但也产生了一些问题。在现今新媒体迅猛发展的大潮流下,企业应通过准确定位新媒体,注重创意、艺术与新媒体的结合,深入挖掘受众需求等途径,实现品牌的传播。

  一、新媒体在品牌传播方面的应用价值

  1、新媒体应用于品牌宣传,使得品牌传播在普及度和认知度方面取得了突破。品牌建立以及发展的过程中品牌传播是所有企业品牌战略的重要部分。在各类数字媒体还未兴起之前,以传统媒介为基础的品牌传播对消费者来说,其影响力变得越来越微弱,而以新媒介为核心的品牌传播手段改变了这一局面。在这其中,网络广告就是新媒体在品牌传播中最常见的应用,是品牌所有者通过新媒体宣传品牌理念、品牌形象、商品和服务为主要内容的宣传活动。

  2、新媒介使得消费者与品牌之间建立了更灵活有效的互动机制。新媒体的互动性强这一特点使网络公关比传统公关更有效,能够更加精确地对目标用户投放广告。企业品牌通过专属网站、微信公众平台、官方微博等让消费者获得相关品牌信息,并且提供反馈渠道收集消费者需求,形成实时有效的互动。新媒体的跨时空性特点,可以使更多的消费者跨越地域局限,通过互联网自由地参与到公关活动中来,让消费者对品牌的认识不再仅仅停留在认知层面,从而能够深入了解品牌文化和个性,维持和巩固消费者忠诚度、增加重复购买次数、加强竞争优势。

  3、新媒介与销售传播相结合,有利于降低品牌宣傳的成本。销售传播是一种品牌传播活动,能够使企业在短时间内取得比较好的销售成绩。利用新媒体进行的销售传播有两个方面,即网络直销和网络销售促进。基于网络的销售传播快捷便利,它们具有定制、交互、反应及时的特点,可以针对每个顾客设定个人化的信息,并可以省去一些繁琐的过程,适用当今快节奏的生活,受到消费者的广泛欢迎。

  二、新媒体运用于品牌传播中所出现的问题

  1、信息主体形象不够具体。在传统的交往当中,人和人都是面对面的,互相的了解也变得更加立体、生动,但是在新媒体的运用当中,人们往往通过文字和图片去认识一个人、一个品牌、一个企业,并不能更加直观的去观察和感受。

  2、新媒体发展还不成熟,导致了它们在品牌传播中存在一些缺陷。一些新媒体缺少专业的市场调研,对品牌传播效果缺乏客观正确的认识,对利用新媒体进行品牌传播时的信息度也没有统一的标准。与此同时还会受到一定的物质条件和技术条件的限制,会在私隐和安全方面产生隐患。

  3、出现低俗化、虚假化现象。新媒体一方面给企业品牌传播广告提供了更多机遇和平台,一方面也在滋长着广告低俗化、虚假化现象的产生。新媒体广告成本低廉、针对性强,吸引了大量企业应用新媒体进行品牌传播,其中也不乏无良商家。由于监管制度还没有及时跟上,一些无良商家便钻空子,利用新媒体对受众传播虚假的品牌或商品信息。一些网页游戏就存在着大量虚假低俗广告。

  三、运用新媒体进行品牌广告传播的措施

  1、深入挖掘受众需求,以精细化的方式实现品牌传播

  随着新媒体的发展,人们的注意力被分散,从前那种一家人聚在一起看电视、几个人看一份报纸的情况已经越来越少。哪怕是拥有了5亿活跃用户的微信也不得不和各个订阅号分摊受众。受众已不再是被动接受,而更多的是主动选择。所以要让品牌传播广告达到理想效果,企业应该将广告受众精细化划分,并深入挖掘受众媒体接触特性与需求。

  2、个性化品牌传播

  新媒体文化下的品牌,传播的方式多种多样,层出不穷。要想在众多品牌中脱颖而出,就必须拥有一个让人印象深刻的传播方式。相对于传统媒体的传播方式,新媒体环境下的消费者更占据了主动性。人们可以通过上网进入品牌的店内,了解品牌的文化,发展历程,以及最新的品牌咨询。同时,可以通过网上留言评价对品牌的质量进行相关的回馈。基于这样的媒体渠道,才更能体现出品牌在新媒体环境下的个性化特征。

  3、虚拟和现实的交融

  新媒体时代,虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言,品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、自然的对接,从线上到线下,品牌营销需要更加立体化。新媒体让人重回现实,受众有更多的机会在户外活动而不必担心错过媒介内容,因此户外广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的表现,只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到线上虚拟世界,形成更大范围的传播。

  4、感知消费者,数据库营销与关系营销相结合

  新媒体环境下的消费者较之以往更具主动性和辨别力,他们依据自己的感性与理性收集信息,在更广阔的市场范围内整合有效资源,消费者要求更多的媒介组合提供对位的服务。数据库营销,又称数据驱动式沟通,是通过一个给予公司交互式记忆的数据库系统来实现管理。品牌传播的首要目标是确认哪些人是其顾客,数据库有利于顾客身份识别和行为解释。关系营销是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系。关系营销的关键是建立顾客忠诚度,按照帕累托的80/20法则,企业80%的销售业绩来自于20%顾客的重复购买,而开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4~6倍。顾客忠诚度高的品牌,其品牌传播累积声誉,这样的品牌在竞争市场中最具竞争力。

  5、加强政府对新媒体的监管,加强信息接受者的自我保护意识

  国家有关部门应及时制定和修改相关的法律、法规,针对新媒体的特点对新媒体信息传播的各方面进行监管。对于品牌定位的目标消费者来说应该加强对网络知识的学习,锻炼自己对信息的辨别能力。在遇到一些不法网站或机构时能及时向有关部门举报,学会用法律来保护个人的权益。

  四、结语

  品牌传播的新媒体环境与传统媒体时代已经发生了前所未有的变革,在传统媒介环境下的品牌运作方式已经很难适用。新媒体环境具有交互性、受众权力扩张、碎片化等特征,对品牌传播战略产生深远影响。

  参考文献

  [1]李庆春.论新媒介对品牌传播的影响及整合策略[J].中国传媒科技,2013(06)

  (作者单位:国网本溪供电公司)

TAG:新媒体 品牌传播 对策

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