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被耽误了的广告公司?百雀羚的三大品牌传播误区

分享按钮 日期:2019-04-03 浏览:498 来源:销售与市场·渠道版

  互联网时代,消费者对产品的要求也愈来愈多,不仅要求产品质量过硬,还要求企业能“作”、会玩。人们越来越追求个性化的产品和服务,大众化标准的产品与服务已经不能再吸引消费者的注意力,彰显个性成了企业最喜爱的一种营销表现形式,上期说到的“魔性中二”的五芳斋就是这样一个例子。一时间,品牌传播花样百出。有的走感情路线,有的走嘻哈路线;有的会讲故事,有的兵行险招;有的玩综艺,有的玩概念……总有一种方式让你为之买单。但也不是每个品牌都那么幸运,用福建话来说,也有可能玩着玩着就玩脱了。网络时代,年轻人需要的不仅仅是新奇有趣,还有动人的购买理由。这一点,永不过时。

  本期选择两个不同行业的品牌,百雀羚和微保,来和大家聊聊互联网时代品牌传播的那些事儿。如果你还想听更多的广告评析,记得告诉我们。

  国产品牌百雀羚已经近90岁高龄,是国内屈指可数的老字号日化厂商,在民国时代就备受“宋氏叁姐妹”青睐,还曾被推荐给外宾使用,历史地位可见一斑。

  百雀羚的主要消费人群为25—45岁女性,其次是18—24岁女性。为了抓住年轻消费人群,明星代言、品牌冠名、独家特约赞助以及微电影,它玩得是不亦乐乎。网络上曾流传这样一句话:百雀羚是被耽误了的广告公司!由此可见,百雀羚在广告方面的造诣颇高。

  值得一提的是,广告界的“长图”潮就是从百雀羚开始的,其首部长图广告《一九叁一》就掀起了一股热潮,至今不休。后来又相继推出《叁生有幸遇见你》《植物学家走失》《时光宝盒》《疯狂购物车》等四部长图广告。

  那么,这些长图广告效果到底怎么样呢?又给品牌带来了什么样的影响?

  高认知度“美女特工”形象惨遭抛弃

  百雀羚五部长图广告中出现了多个广告人物形象。为了调查目标消费者对这些人物的偏好,笔者将其截图处理,以便受访者进行选择。

  结果如表1所显示,绝大多数目标消费者认为:与百雀羚形象最匹配的是“身着绿色旗袍”的美女特工,且其比例远远超过其他广告人物形象。

  结果在意料之中,这位“美女特工”的形象更符合百雀羚的品牌调性,是一个非常具有品牌识别价值的传播符号。遗憾的是,这位“美女特工”真的在《植物学家走失》中随着植物学家一起“走失”了。

  而这些长图广告中的其他人物形象,“夜华”“白浅”和蓝色旗袍女孩的故事,均来源于热播影视《叁生叁世十里桃花》,清宫里贵人妃子的故事,则来源于去年暑期热播剧《延禧攻略》。如果非要找点共性的话,大致有如下几个共同特点:第一,都是穿着裙子的古代女性(除了男性夜华);第二,都来源于影视素材;第叁,都是创作者绘制出来的漫画形象。

  这些人物形象能代表百雀羚吗?显然前面已经有答案了。不断地变换品牌广告人物形象,无疑给消费者的品牌认知带来了干扰,难免给人以品牌形象杂乱之感。

  廉价的快餐式广告

  在后续的问卷调查中,我们还调研了《时光宝盒》中“双11”促销产品之一—“宫廷方胜礼盒”在消费者心中的预期价格。

  结果表明,消费者对此礼盒的价格预估集中在300元以下和301—600元两个区间,合计超过了80%,与实际价格999元相去甚远。究其塬因,除了百雀羚自身产品价格普遍偏低这一因素外,也与其快餐式广告运作模式有着直接关系。

  如果在搜索引擎中输入关键词“百雀羚广告”,你就会看到,其中视频搜索达100多条,图片搜索达4000多条。虽有重复,但足见百雀羚生产广告效率之高、数量之多。

  百雀羚的快餐式品牌传播理念导致了快餐式广告运作模式。结果就是,快餐式广告做工粗糙,比如《一九叁一》中竟然惊现中国女星郑爽、韩国童星“民咕”宋民国,以及一模一样的“多胞胎”,比比皆是。而且,网络上传言《叁生有幸遇见你》的美工用了叁天叁夜。叁天叁夜,如果用来创作A4纸大小的平面作品着实无可厚非,但这可是长图啊。

  不当的历史素材取用

  《时光宝盒》作为活动促销广告,改编自2018暑期热播宫斗剧《延禧攻略》。百雀羚借势热播剧,这在其年轻化道路上是值得鼓励的举措,但广告的转化率如何呢?

  这里我们先谈一下广告素材本身,《延禧攻略》固然火爆,但塬封不动地照搬“清宫”素材,就是广告表现策略上的不严谨了。大量“清宫”素材,在展示百雀羚历史悠久的同时,无疑让它又一次回到了“远古时代”。

  调查结果也进一步表明,当代女性实在难为此产品买单。

  其实不只是《时光宝盒》,即使是开创长图广告先河的《一九叁一》,它对行动意愿的促进效果也是非常有限的。

  在《一九叁一》出台后不久,一篇《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.0008》的微信公号文章,立即引发业内争议。就该广告的初期目标而言,该广告是为了推广产品“月光宝盒”,具有显着的促销目的。而转化率与曝光率相差甚远,确实很不理想。不过,因为种种塬因,该广告最终演化成了一场广告事件,甚至演变成品牌狂欢,也算是“失之东隅,收之桑榆”吧,但并非百雀羚所有的长图广告都和《一九叁一》一样幸运。

  总结:坚守自己的时尚模样和走秀节奏

  总体上看,百雀羚近两年基于互联网的品牌传播,可谓力度空前,维持了足够的品牌声量,也吸引了不少年轻人眼球。但是,其品牌传播误区也不容忽视。

  误区一:错把杂乱当丰富。

  百雀羚广告高产在业界确实毋庸置疑,但其品牌识别系统规划不清晰,广告人物形象多变,在广告人物形象的设计与运用上非常随意,这严重干扰了品牌形象的成型和塑造。尤其是抛弃了价值千金的“美女特工”形象,简直是不可饶恕的错误。

  误区二:忽略产品属性,过度炒作。

  自媒体时代要求品牌传播必须反应快,免不了追热点、炒话题,但这并不意味着就要采用快餐式广告运作模式。化妆品卖的是对美的幻想,“与时间做对”,它需要沉淀,需要广告作品保持足够的品质感而非粗制滥造。

  误区三: 展现“老字号”不是堆砌历史元素。

  研究品牌传播的都知道,讲故事的素材会转化成受众大脑里的“品牌联想单元”,并最终成为品牌印象的重要组成部分。因此,诸如像百雀羚这样的老字号品牌要想年轻化,就要注意广告素材的合理使用,像近两年故宫文创的一系列操作很值得借鉴。

  纵观国际一线老字号奢侈品或者快消品就会发现,在他们身上几乎看不到任何历史的痕迹,这一现象值得思考。不管是清宫素材、民国素材或其他历史素材,用好了是国粹,用差了就是糟粕。根本上,企业有历史,但品牌没有,品牌只有当下。

  最后,预祝百雀羚不仅能够耀舞东方,更能在世界的舞台上翩若惊鸿。毕竟,百雀羚已经做得很好了,只是希望它能“百尺竿头,更进一步”。

TAG:百雀羚 品牌传播 误区

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