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危机星巴克 体验精髓正消失

分享按钮 日期:2007-04-06 浏览:409 作者:佚名 来源:《世界品牌实验室》

    对于饮品企业而言,体验(experience),而非味道,才是品牌历久不衰的灵魂。《经济学人》指出,全球最大的连锁咖啡店星巴克(Starbucks)在发展道上均同样遇到一个问题:要重新定位顾客对他们的体验。目前星巴克正致力使顾客的体验重生。

  据《文汇报》报道,自星巴克于1970年代成立之初,外界就盛赞其为顾客除房子及公司以外的“第三个家”。《经济学人》指,光鲜的桌子和舒适的椅子,再配以用咖啡豆冲泡而来的咖啡香气,顾客可以随意为他们身上的手提电脑或音乐播放器充电,这些都是旧有的“星巴克体验”。可是,随着集团把分店数目大幅扩展,大量加装自动咖啡机来取代以前手制的,而且提供“免下车”(drive-through)的柜台来服侍电单车顾客,并开始售卖熟食、杯子、甚至唱片,“星巴克体验”正逐渐消失。

  集团主席舒尔玆指出,分店数目在十年间由一千间大幅扩张至1.3万间是令“星巴克体验”衰落的主因。“其他人已认为我们的品牌已被‘商品化’了……我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”他建议,星巴克必须重新找回自己的根。然而,这显然与集团矢志把分店数量进一步扩充至四万多间的目标出现巨大矛盾。

  放眼其他同类型公司,正当麦当劳等快餐店积极开拓上流市场的同时,星巴克却倒行逆施,“商品化”令集团辛苦建立的品牌形象变得不再独特。一份美国权威消费杂志便指麦当劳咖啡的评分已高于星巴克咖啡,有研究更显示星巴克“顾客忠诚”的第一位置已被美国甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts取代。

  与此同时,百事也遇到这样的事情,《经济学人》指出,其最大问题是如何在一个正不断萎缩的市场里生存。据一所饮品市场研究公司的统计显示,有汽饮料的销售量由2004年的102.4亿个案减少至2005年的101.8亿(每一个案相当192美国盎司,即5.68升),究其主因是出于顾客对肥胖的关注。

    《经济学人》报道说,百事于上月便展开了一轮品牌重塑行动,除保留了百事的商标及汽水罐上的文字外,共推出了35款全新设计,主题包括音乐、体育和潮流,每一个主题均有一个独立的网页及录影片段,每隔数星期便有新一款推出市场,旨在突出百事“愉快、乐观、年青”(fun, optimistic and youthful)的品牌体验。然而,一位饮品分析员却批评,“这只是一项改头换面工程,我不相信这会令集团的盈利出现重大变化。”他更指出,改变包装通常是衰老品牌的最后手段。

 

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