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品牌功效化:新创品牌的利器

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日期:2007-05-14 浏览:360 作者:娄向鹏 来源:世界品牌实验室

    品牌是竞争的利器,但是新创品牌怎么办?新创品牌靠什么长大?

    福来发现总结了一条成功品牌创建和发展的规律,这就是“品牌功效化”和“功效品牌化”!

    在成功品牌的创建和成长过程中,品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段,第一阶段创建品牌,即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化,不打空壳品牌。要用功效化的诉求,使品牌定位和品牌内涵在产品中落地,具体化,让消费者通过产品的功能功效,对产品和产品品牌形成认知和偏好,从而使品牌在功效的支撑扶佐下成长。

    当品牌成长起来之后,营销传播活动进入第二个阶段,即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效,开始从产品的功能功效中超脱出来,转向品牌化。这时,品牌反哺产品,品牌帮助产品在市场中确立地位,取得信赖,实现购买。

    品牌功效化、功效品牌化,揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化,品牌立不住;没有品牌化,企业做不大。

    为什么可口可乐能把药水做成品牌之王

    许多人知道,稳居世界品牌王位的可口可乐,其实是一位美国医生发明的治疗伤风头痛的药水,1886年在亚特兰大的药房首卖。为什么一种药水的品牌能够做成这么大,而世界上最著名的矿泉水品牌却望尘莫及,其中最关键的要素是功效!功效,对于消费者来说就是利益,由它承载着的品牌更容易深入消费者的心并且长驻。随之而来的是,品牌显得更正宗更可信赖更加不可替代,模仿者只会强化这个特性。而水做不到,即使有一些差异也不会像可口可乐那样令人坚信不疑。

    农夫山泉继娱乐路线的娃哈哈、技术路线的乐百氏之后,作为水市场的后来者,品牌力又不及人,怎么办?他将品牌功效化,说“农夫山泉有点甜”,挤进了市场,这是明智之举。

    有功效的领域容易创建品牌。

    号称品牌王国的宝洁,他进入中国的第一款洗发水是哪个产品?是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”;他进入中国的第一款香皂是哪个产品?是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的。品牌功效化,让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。

    大量本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律,娃哈哈从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的儿童营养液起家,乐百氏因“生命核能”出名,健力宝更是以“中华神水”名扬中外。

    华龙集团在实施战略转型和品牌升级战略时,推出了全新品牌“今麦郎”,怎样让消费者接纳这个品牌?华龙集团用“弹面”这种创意性的功效表达了出来,创造了全新品类,使今麦郎品牌根植于产品功效和消费者利益中,从而一举跻身面业第二。

    原来一直深耕在第三终端的现代中药神威药业,2006年开始打造神威品牌。在福来的协助下,神威药业没有放品牌空炮,而是选定藿香正气软胶囊为明星产品,踏踏实实地在藿香正气软胶囊的功效上下功夫,把人人皆知又说不清的散、乱、错的产品功效归纳提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”,配合央视黄金段产品广告大传播,销售同比增长三倍,一举成为品类老大,品牌形象随着产品进入消费者的心,日益清晰牢固起来。

    功效,品牌成长的种子。

    品牌不是空的,但是在品牌创建阶段,品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子,卖功效,可以对接消费者的需求,吸引消费者的注意,赢得消费者的好感,让消费者在功效中感知品牌,从而使品牌在消费者心中发芽长大。

    如果不将品牌功效化,那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同?只有通过产品品质及其特有的功效才能实现!

    2006年11月,中国最大一宗15.8万辆的华晨自主品牌汽车出口到宝马的老家德国,靠的是什么?华晨集团董事长兼总经理祁玉民亲历出口谈判后说,现在自主品牌车完全讲品牌还为时过早,这不是我们的优势。我们靠的是品质,靠的是性价比。因为品质性能是品牌的根本,如果品质问题不解决,就不要谈品牌。

    在创建品牌时,一定要将品牌功效化,一上来就玩虚的不行,因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中,你所要做的第一件事是,找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口,让产品带着功效,走进消费者的生活和心里,这样才有可能使品牌在消费者享用产品及它的功效中建立起来。

    如果消费者对你的产品都不感兴趣,品牌就不会与消费者建立关系,那所谓的品牌就是空中楼阁,好看不中用。消费者才不会为你的海市蜃楼式的品牌着迷,更不会为你傻守“贞操”!(不买其他品牌的产品)。

    有些企业急功近利,企望着打响一空壳品牌,然后往里面填装产品,装一个就能成功一个。他们把品牌当成了孵鸡的筐,以为先把筐做出名了,那么随便往筐里放什么蛋,都能孵出金凤凰。第五季就是其中最典型的代表。他们可能忘记了,如今已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的,是产品及产品品牌有了名气之后才给筐带来了光环,而不是相反。索尼、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不如此。

    中外著名品牌无一不是重视功效的高手。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过她当初无人能比的高质量的冰箱产品中建立起来的。同样是轿车,沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全,那么她在轿车的主动安全和被动安全方面就设计得无微不至,在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色;而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐,那么它在动力性能上就毫不吝啬,外观设计也充满了动感。

    品牌化,品牌起飞的加速器

    品牌成长到一定阶段,营销传播活动必须从产品的一般性功效中提升,形成鲜明的品牌定位、形象和个性,反哺产品。这是企业发展的需要,也是创建品牌的目的。

    我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。海尔的品牌内涵,一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类,具体实在,之后,随着企业发展成为一个无所不包的家电王国,海尔的品牌内涵发展成为“海尔,中国造!”,表现了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。联想集团公布新标识“Lenovo联想”,也是为适应企业国际化发展在品牌理念与识别上做出的调整,品牌趋于宽泛意义的指向,而不局限于电脑产品。

    我曾多次向企业提示:大企业,千万不要好高骛远,拿品牌蒙事;小企业,一定不要急功近利,拿功效胡干。品牌和功效,两手都要抓,两手都要硬!初创品牌,如果不进行功效化传播,品牌难以扎根;同时,如果产品不在品牌上提升,产品就不会有持久竞争力!

     另有一些企业与“第五季”用品牌忽悠相反的是,就产品论产品,就功效说功效,致使企业发展停滞不前。这样的企业要着力从功效中走出来,实现品牌化传播,即要有高度,从产品功效中提炼和提升品牌核心价值和个性形象,为品牌的创建和发展拓展空间。

    北京特色小食品的领军企业中华老字号御食园,在产品创新上走在了行业的前列,全球首创的迷你型“冰糖葫芦”和“小甘薯”。在提升品牌工作中,福来建议以“冰糖葫芦”为明星产品,从功效中提炼出“原创美味、传承百年”的品牌核心价值。这个品牌核心价值将御食园的七大类400多个品种的北京特色小食品王国,由原来的各自为战整合到一个品牌大旗下,统领了起来,御食园从此开始走向全国。

    对历史名酒“女儿红”,福来则从历史从工艺从品味特色中深入挖掘个性文化,打出“中国第一泥藏酒”的品牌差异,在白酒市场独树一帜。

    总之,品牌是产品的灵魂,产品和功效是品牌的载体。在品牌创建和管理上,要先功效后品牌,虚实适时结合。消费者看重产品品牌价值的同时,也在购买它的名副其实的功能利益。品牌内涵的构建与产品的实用功效应该是和谐恰当、相辅相成的,不可像一些人想象的那样随心所欲。

 

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