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奇瑞多品牌战略

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日期:2009-04-03 浏览:96 作者:张天金 来源:品牌中国网

    最近,奇瑞高调发布了多品牌战略,实施微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举,力图在细分市场赢得更大空间。
 
    这是一个在理论上如此宏伟的战略,四大品牌,四线并进。
 
    不过,奇瑞目前有条件、有必要推行多品牌战略,又或者,奇瑞推行多品牌战略是否正当其时?尚存疑问。
 
    有条件?
 
    2008年,奇瑞共销售279602辆,同比下降了12.8%,销量最大的车型分别是QQ、新旗云和A5,除了QQ有4.4%的微弱增幅之外,新旗云和A5分别同比下降44%、11%,被奇瑞寄予厚望的新车型A1、A3销量分别只有28481辆和6964辆。
 
    虽然,销量的下降可以理解为市场环境的整体变化,以及奇瑞战略性地调整,有意识地放缓增长步伐,但有几个问题无法回避:第一、奇瑞的新车发布并不密集,严格意义上讲,2008年只有A1和A3两款新车;第二、新车型的市场表现并不理想,奇瑞销量最大的车型仍旧是老面孔,QQ、新旗云两款车型就占据了销售比重的67%;第三、奇瑞的精品路线还远未成功,精品战略车型A1或者A5,表现都没有达到预期。
 
    我们知道,要成功运作一个品牌,至少需要在产品、管理、渠道和服务四个方面有足够的支撑,此外,必要的资金和投入也是非常重要。现在,奇瑞一口气推出三个全新品牌,条件充分具备吗?
 
    首先,看产品。根据奇瑞的计划,大部分现有产品仍将归于奇瑞品牌,包括A1、A3、A5系列和QQ系列、新旗云系列以及瑞虎。开瑞负责所有微面车型和其他同类型的商用车,目前有优雅、优翼、优派。目前,仅有威麟推出了Rich6,瑞麒品牌并无具体车型推出。奇瑞表示,瑞麒品牌今年会出六款车、威麟今年是四款车,销售目标保5争6(万辆),但作为全新的品牌,对于瑞麒、威麟的产品推出速度及市场接受程度,并不容乐观。
 
    其次,看管理。奇瑞的管理,在业界一直褒贬不一,特别是高层的频繁更迭,以及营销思路的反反复复,让奇瑞始终无法在一个相对稳定、持续的战略。一个品牌尚且如此,要管理好四个子品牌,这将是奇瑞面临的前所未有的挑战。以国内市场而言,同时管理多个品牌的,不外乎上海通用等极少数,其效果也并不见佳,凯迪拉克在高端市场的影响力缺失始终是上海通用的心病。而奇瑞需要面对的是,资历尚且的奇瑞品牌,以及三个虽然全新但却陌生的品牌,其中艰难或许超越奇瑞预期。
 
    再者,看渠道。奇瑞高层表示,新增的三个品牌会各自使用全新的标志和全新建设的渠道,并将组建奇瑞汽车销售有限公司、商务车销售有限公司和微车销售有限公司,共同负责销售。姑且不论奇瑞是否有足够的能力和条件建立能够支撑多品牌运行的经销商队伍,也不去考虑是否采取多品牌单店并销的模式,奇瑞面临着如何保证经销商盈利水平、服务质量,以及品牌日常运营的多重难题,一旦新的品牌销量达不到预期,投入产出不成正比,危机或许就会到来。
 
    最后,看服务。快速增加品牌、增加产品,意味着奇瑞的售后服务体系面临着巨大的考验,一方面,能不能支撑保障多个品牌、多款产品的售后服务,这是一个非常现实而迫切的课题;另一方面,售后服务的质量和水平能否相应提升,特别是奇瑞发布的高端品牌后,售后服务能否相应提升到高端水平,也是奇瑞所必须面对的问题,瑞麒的用户可不愿意享受奇瑞的服务,或者产生“换汤不换药”的抱怨。
 
    同时,以奇瑞目前的投入,新增三个子品牌,意味着原来奇瑞品牌独享的资源一分为四。那么,在投入上如何平衡四个品牌,并合理配置资源,如何以有效的投入来推广三个全新的子品牌,也非常考验奇瑞的品牌运营能力。
 
    奇瑞到2012年要实现年销100万辆目标,紧要的,恐怕不是增加三个品牌。

TAG:|奇瑞|汽车|品牌|战略|

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