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探路者:品牌“玩”家

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日期:2011-07-15 浏览:94 来源:新领军

  一家企业在整个行业刚起步时,就喊出自己的品牌,坚持时间长一点,那么它将很可能因为其强大的品牌知名度成为行业第一品牌

  近年来,中国的新兴市场户外用品市场零售总额年均增长高达48.9%,2010年零售总额达70亿元人民币,就是这样一个小行业,亦成就了一家创业板民营上市公司——探路者户外用品有限公司,该公司2010年销售额为43405.71万元,比去年同期增长47.86%。“探路者”仅仅是一支炒作的概念股吗?因为他们虽然做着户外的概念,实则在从事传统的服装和鞋的生意。的确,在采访中,有业内人士质疑,一家销售才几个亿的传统企业居然能上创业板,这得归功于其代言人王石,因为他有着成功运作企业上市的经验;甚至还有诸多户外老驴极其看不上探路者产品,认为其质劣价高;也有户外店批评其品牌积淀过浅,与其户外大牌形象不吻合,品牌忠诚度必将拖慢其增长脚步。

  究竟,探路者,是户外行业一个怎样的探路者?他凭借着哪些能力获得了户外行业的领军地位?那些批评对探路者而言意味着什么,是诋毁吗?是真相吗?他离一个伟大的品牌还有多远?

  品牌情节

  如果说好的开始是成功的一半,那么1994年年底,探路者创始人盛发强在“全国专利新产品博览会”上发现了折叠式休闲帐篷,就是一个成功的开始。看到这一帐篷产品,盛发强的眼睛亮了起来,就与专利拥有者谈判。对方出价20万元,最终盛发强以5000元买下,足见盛的谈判能力。

  之所以说是好的开头,是因为帐篷所处的是一个新兴行业,市场增长率较高,在一个新兴行业进行利润攫取相对容易。据了解,当年从事户外行业的利润率高达800%,简直是超级暴利。帐篷这一品类,不但让盛发强完成了其创业的原始积累,更坚定了其在户外行业深耕下去的决心。

  户外行业从业者普遍认为,探路者是户外行业品牌知名度最高的企业,它的成功在很大程度上来源于品牌运作的成功。

  盛发强告诉《新领军》,早在移师北京之时,他决定不再把帐篷当作生意,而是准备在户外行业做出一家公司,并塑造一个名牌。“品牌”情节早在盛发强上学时就早已有之,他认为品牌是建立与消费者信任关系的一个符号,并相信在户外行业,自己或许能改变国外品牌垄断中国商场的现象。十年之后,盛发强的确做到了,探路者专卖店开遍了全国各大商场。

  对于品牌如何打造,盛发强有自己的看法。在欧洲看到德国人自豪地开着他们自己的奔驰、宝马和大众,法国人自如地开着他们的雷诺,意大利人则钟情于他们的法拉利,而在韩国,很多人除了现代、大宇似乎从来不知道还有什么牌子可选。“这时候我们心里的那个叫做‘品牌情结’的虫子就开始蠕动,什么时候中国也能有叫响世界的名车,不光是汽车工业,在各个领域,中国人都太需要创建自己的名牌了。”

  于是,盛发强想到了要把探路者品牌注入民族文化。这种定位,让他很多时候像一个公益活动家。2005年之后,中国户外行业的爆发式增长到来之前,探路者适时地在2005年7月,展开了主题为“保护藏羚羊,我们一直在行动——探路者西部生态关爱行动”,与消费者联动共同促进藏羚羊及西部生态环境的保护。2004、2005年这两年,正是探路者高速发展时期。

  资深户外人士徐如林表示,当时的户外市场,刚刚起步,户外人群还很少。探路者投入大量广告,确实能做到宣传户外和培养市场的作用。一家企业在整个行业刚起步的时候就开始喊,坚持时间长一点,那么知道和记住的人会多一些。如果在行业全盛时期,一个新加入的企业开始喊,即使比探路者的声音更大,注意的人也不会很多,除非这家企业有颠覆性的产品。

  一直以来,探路者赞助了中国人民大学和清华大学的数个登山队,中国登山队队长王勇峰也就是探路者代言人之一。探路者的另一位重量级的代言人是王石。对于王石的代言费和代言年限,盛发强避而不谈,但他从另一个侧面透露,王石把这笔钱拿出来以他跟探路者的名义捐助给了公益事业,2009年的捐助项目是“北大山社”。

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