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奇瑞逆行:除弊与突围

分享按钮 日期:2012-01-31 浏览:235 来源:中国企业家

  21世纪的第一个十年,中国自主品牌汽车企业度过了成长的黄金期。中国车作为“中国制造”的一部分开始初显威力。借助政策东风、地方扶持、市场空白以及模仿和生产的中低端乘用车,自主品牌席卷中国城市和乡村市场,从零开始站上了600万辆的销售规模。

  进入2011年,这条上升曲线却陡然下降。随着政策的转向、竞争的加剧、需求的提升,以廉价著称的自主品牌汽车市场空间持续萎缩,市场份额不断降低。更要命的是,不断变幻的车型、凌厉的营销降价、民族大义的求救呼喊,自主品牌的这些传统招术正在一一失灵。

  面对政策与市场变局,自主品牌的竞争力在合资品牌面前几乎土崩瓦解,应对乏力。

  “从2000年到现在,基本上行业不景气的时候,自主品牌的下滑会比行业平均水平要快,抗经济周期的能力要弱。”LMC亚太区汽车市场预测总监曾志凌说。

  这样的局面并非没有征兆,自主品牌试图改变低端低价的品牌形象已持续数年,但遇到的难度与障碍也是空前的。2011年,一系列向上演进的努力接连碰壁:奇瑞高端战略受挫;比亚迪销量大幅下滑,利润暴跌;吉利并购沃尔沃遭遇财务挑战。昔日的自主品牌三驾马车,家家有本难念的经,而且事关下一个十年的生死存亡。

  与2010年高达30%多的增速相比,2011年汽车市场的增幅可能不到5%。当前进的脚步戛然而止,未来与方向又一次显得遥不可及。“自主品牌在这十年中上得很快,实际上是搭便车了,并不是我们的能力提高这么多,主要是大势太好了。”奇瑞汽车股份有限公司(以下简称奇瑞)董事长兼总经理尹同跃向《中国企业家》描述着自己的反思与焦虑。

  转型——这个过去几年每次面临危机便不断被提及的字眼,让许多人味同嚼蜡,却又不得不再次宣誓。

  总部位于安徽芜湖的奇瑞汽车是转型路上的老角色,尽管2010年这家地方国企销售了接近70万辆汽车,连续扛了十几年的自主品牌大旗,却是亏损运营,内忧外患不断。

  2011年,安徽省、芜湖市政府以及董事长尹同跃决心把奇瑞推进“手术室”,通过一系列变革让奇瑞脱胎换骨,“过去我们也提转型,但没有真转。”尹同跃辩解说。

  在自主品牌汽车发展的前十年,创业者们大都认为,中国最弱的就是汽车研发能力。殊不知,研发所依赖的技术支撑体系,高效而科学的制造系统,前瞻而强大的品牌塑造能力,同样是跨国汽车企业的坚船利炮。现在,自主品牌必须补上这一课。

  不管奇瑞转型成功与否,眼下奇瑞为走出困局所做的种种努力,都将成为中国汽车自主品牌寻求突破的难得剪影与标本。

  在这个过程中,自主品牌与合资品牌、自主品牌与跨国公司的关系也得到了新的阐释和想象。

  12月的安徽芜湖,天气冰凉似水。但尹同跃的心里却并不平静。身为奇瑞汽车的掌门人,他看起来心事重重,以至于说话的声音有时都低得无法听清。

  在他背后200万平方米的土地上,是高低参差的厂房,以及由3万余名员工组成的奇瑞汽车王国。2010年,奇瑞年销量达到68万辆,这家成立于1997年的年轻公司,从当时8亿资产,发展为资产总额达到434亿规模的企业,并已经连续十年蝉联中国自主品牌汽车销量第一,连续八年成为中国乘用车出口第一。

  “汽车是一本书,这本书越读越厚,过去我们是浅薄了些。”此刻的尹同跃与十年前相比判若两人,十年前初生牛犊不怕虎,此刻则对汽车行业满怀敬畏。

  过去几年中,奇瑞依靠着让人眼花缭乱的中低端车型保持着狂飙突进的增长速度,用规模博取了市场地位。对于规模的过分追求一直让奇瑞饱受争议,更让股东不安的是,奇瑞看起来已经偏离了盈利轨道。公开数据显示,在最近几年,如果除去数亿元的政府补助,奇瑞是亏钱的。今后应该以什么样的模式发展,是尹同跃每时每刻思考的问题。

  2011年,奇瑞面临的形势更加严峻,市场销量不但没有增长,甚至略有下滑。按照全国乘用车市场信息联席会的公开数据,1-11月奇瑞的销量下滑了1.9%;当然,下滑最快的是比亚迪(15.4%),它加剧了人们对自主品牌前途的忧虑。

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