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四大顽疾缠身:李宁的挣扎

分享按钮 日期:2012-07-13 浏览:76 来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  张志勇退任行政总裁职务,宣告了李宁持续两年之久的品牌重塑运动失败。

  2010年,张志勇主政了一场大胆的品牌重塑运动,包括更换沿用了20年之久的LOGO,并将广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”,并对客户群重新定位,锁定“90后”人群。

  这场运动的结果,使得李宁公司的财报越发难看。李宁2011年年报显示,公司营业收入约89.29亿元,同比下降5.80%;净利润3.86亿元,同比下降达65%。相比安踏、特步、361°和匹克等竞争对手的净利润分别为17.30亿元、9.66亿元、11.33亿元、7.80亿元,李宁排位垫底。

  然而,一个前李宁公司管理人员表示,“如果以营销失败来掩盖一切的话,李宁仍将一直会沿着下行通道走下去。”他认为,成本问题、渠道搭建、管理粗糙、董事会和管理团队间关系等四大问题,一起造成了李宁如今的状况。

  实际上,作为企业创始人、集团执行主席,李宁早已预见到了李宁公司存在的诸多问题,他在不久前的一次采访中称,“做企业确实受到诸多限制,不见棺材不落泪。外部环境压迫你,你就会做。做一些小调整,改变不了根本问题。”

  渠道和成本之痛

  上述前管理人士表示,李宁公司的成本控制问题,一直是制约这个公司利润表现的关键问题。这一问题,在内部存在很久,多有诟病,但是,过去多年,一直没有解决。

  李宁2011年年报显示,在员工和营销费用等成本上,李宁公司都排在同行前列。以员工费用为例,虽然年度营收仅相差0.3亿元,但是,李宁公司的员工费用占营收比为8.7%,而安踏的占比为8.5%。

  需要注意的是,李宁公司截至2011年底的员工数为4180人,安踏为11500人。虽然安踏的整体员工中,包括大量的工厂员工,但是,李宁公司的员工费用明显高于安踏公司。

  此外,在包括广告以及市场推广的营销费用上,李宁公司也在国内同行中占据第一位置。根据2011年报,李宁公司的营销费用占营收的比例为17.6%,高于安踏公司的13.7%。

  上述前管理人士表示,从研发到销售,在供应链的各个环节,李宁公司都存在成本过高的问题,李宁公司内部效率不提高,将会一直影响到李宁公司的盈利能力。

  除成本控制之外,渠道搭建被认为是影响李宁公司营收的致命因素。李宁公司在发展过程中,一直坚持两头在外的“轻公司”发展模式,而李宁的主要竞争对手安踏公司,则一直坚持垂直一体化的掌控生产和销售的模式。

  李宁公司一位前工作人员表示,安踏的模式看似笨重,但是,如今的市场环境看来,可控的渠道,可以更高效地配合企业的研发、生产和销售的运转。

  行业库存增大问题显现之后,李宁公司失控的渠道问题变得突出。张志勇在一次访谈中谈到渠道时,颇为无奈的表示,客户在考虑订单时,会遇到房租上涨30%,员工工资上涨20%问题,所以,在订单采购时,会变得非常谨慎。

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