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HTC:成败转瞬间

分享按钮 日期:2014-01-10 浏览:551 作者:殷丽萍 来源:中外管理

  两年前,还被视为台湾地区电子领军者的HTC,却发生了戏剧性的命运逆转。

  与苹果侵权官司的败诉只是一个导火索,HTC自身的危机因子早已种下。

  光荣岁月流逝得太快。仅仅两年前,HTC锐不可挡的气势还在令苹果、三星感到不安,而两年后的今天,HTC已是另一番风景。

  如今,HTC的股价创下近8年来的新低,自2011年5月触顶以来,股价已下跌88%以上,2013年第二季度的净利润同比下滑83%。市场也开始出现HTC可能被华为、联想和中兴收购的流言。近期,在其高管因涉嫌窃取公司机密、骗取设计费被刑拘曝光后,HTC又在美国迎来一波裁员风暴,裁员比例达到1/5!而公司CEO周永明可能被替换的消息,更令其进退维艰。

  为什么短期内HTC的气势就消失殆尽,衰落不请自来根源在哪里?

  离奇的拐点

  1999年,台湾地区“经营之神”王永庆的女儿王雪红创立了HTC公司。那时,HTC只需要关注利润率。

  2006年,HTC厌倦了代工模式,决定做自己的产品。2008年9月,HTC在纽约与Google和T-Mobile同台推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机——T-MobileG1。正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰,公司的股价也一路上扬,市值一度超过了手机巨头诺基亚。

  据市场研究公司Gartner发布的数据显示,2010年HTC的智能手机出货量为2460万部,占全球智能手机出货总量的1/12左右。2011年,HTC所占份额攀升至9.1%,销售量达到了约4300万部。台湾地区媒体将HTC描述为能做大的小公司,成为当之无愧的台湾地区电子行业领军者。

  2012年,HTC的命运发生了灾难性的逆转。据Gartner数据显示,是年HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%,其销售量也缩水了1000多万部。而当时全球智能手机总销量却以2.07亿部创下历史新高,较2011年大幅增长了38.3%。随着这样的逆势下滑,也随着联想、华为、中兴等品牌的突起,HTC也被挤出了十大手机品牌之列,股价更是从2011年4月的巅峰,跌落了近90%。

  命运逆转的专利案

  而与苹果那场侵权官司的落败,正是HTC命运逆转的导火索。

  2011年12月20日,美国国际贸易委员会(ITC)就苹果控告HTC侵权一案宣判,认定HTC侵犯了苹果指控的10项专利中的1项,而涉及此项专利的所有智能手机,自2012年4月19日起,都禁止在美国境内销售。对于曾经在北美市场占有率第一的品牌而言,这是致命的打击。据HTC在2012年4月财报显示,第一季度,该公司的营收同比下滑了34.92%,而净利润更是同比下滑了70%。

  此后,HTC的业绩继续败退,到2013年一季度,HTC智能手机的市场份额再次下降至2.5%,其营收也同比下滑了37%。在发布了二季度稍好的财务数据之后,该公司又发布了三季度将出现亏损的预警,HTC的未来迷雾重重。

  专利案的败诉引发了HTC的命运转折,但在公司经营发展过程中,危机诱因早已潜伏。

  模糊不清的定位

  首先,是模糊不清的产品定位。HTC手机给人一种“高不成、低不就”的感觉。高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价,低端产品又战略缺失,无法与国内运营商密切合作。

  HTC目前在售的智能手机一共34款,其中低于1000元的仅3款;但在定价最高的4000—5000元价位上,却有多达6款手机,其中三款售价均为4888元。对比高端手机市场的领跑者三星,其NOTE系列最贵的一款手机的售价为4899元,比HTC仅贵出11元,但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜HTC;而在低端市场,联想有6款智能手机低于1000元,华为则有10款,数量上都多出HTC一倍有余。

  一些HTC员工私下表示,公司过于关注增速放缓的“超高端”手机市场,从而忽视了发展中国家日益繁荣的中低端领域。此外,业内人士认为HTC坚持的高端定位,在亚太市场上已被苹果和三星占领,留给HTC的空间已不大。

  从2011年第三季度开始,中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场,其中千元以下智能手机出货量超过50%,而HTC则选择了主动放弃这一价格市场,眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信迅速“上位”。

  不接地气的营销

  其次,定位模糊不清令HTC的营销策略陷入尴尬。与三星、小米、联想等企业相比,HTC的营销步骤太慢,缺乏力度,消费者对其品牌印象并不深刻。连HTC董事长王雪红也承认,HTC的营销策略最大的问题是“不落地”,无法让更多的消费者感受到、接触到。

  近年来,在大陆市场几乎看不到任何大型的HTC广告。而一、二线城市铺天盖地的是华为、三星的广告,乃至渐多的苹果广告;三、四线小城市从手机卖场到超市,到处都是金立、中兴、步步高和oppo。HTC首席营销官何永生曾说:“在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

  反思过后,HTC在着力改善营销策略。在HTC One推出之时,就根据不同地区邀请了不同的明星代言,改变“一则广告全球用”的做法,虽然这会带来成本上升,但更易触动当地的消费者。近期,HTC更换了市场总监并启用了全新的营销政策和加大投入,请来《钢铁侠》扮演者小罗伯特·唐尼拍摄广告片。但该广告仍遭业内质疑,认为对于中国用户来说还不够“接地气”,缺乏贴合中国市场的针对性。

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