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激进的三星为“赌性”买单

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日期:2016-12-30 浏览:546 作者:青云 来源:中外管理

  本来三星仍然有翻盘的机会,但其急功近利的赌性再次暴露无遗。

  在全球“霸屏”两个多月的三星Note7“爆炸门”事件终以三星回收所有此款手机而惨淡告终。三星宣布正式停产这款旗舰手机。这距离Note7高调的发布会不过两个多月的时间,而其中有一个多月是波折不断的召回。

  这款命运多舛的产品,不但给三星的品牌形象留下了难以弥补的创口,而且让三星手机在高端领域超越苹果的企图暂告失利。

  有机构预测,召回将使三星付出10亿美元代价,占今年全年预估净利5%。消息公布后,两天内三星市值蒸发200亿美元,投资者遭受到雷曼危机以来最大的两日跌幅。

  三星应对Note7爆炸事件的全过程足以让全球化公司引以为鉴,对于三星来说,这是对激进和赌性的集中买单。

  最强手机为何离成功就差一步?

  直至今天,一些参加了Note7发布的媒体人依然为这款产品叫好,以为它是当之无愧的硬件最强手机,创新程度领先于苹果,超越仅差一步。

  这个评价并非夸张。2011年,三星发布了第一代Galaxy Note,开启了大屏手机的先河。大屏手机也成为三星电子的卖点,并激发了用户购买的爆发力,帮助其发展成为全世界最大的智能手机厂商。而进入2014年,三星出现了前所未有的压力。在高端市场,苹果发布的大屏手机iPhone6及iPhone6 Plus抢夺了三星大屏手机的市场份额。在低端机型市场,三星也面临来自中国和印度的手机生产厂商的压力。

  在高端机型上阻击苹果iPhone,是Note7在内的三星高端系列机的重任。通过发掘差异化的卖点并大胆进行硬件创新,三星在今年以来尝到了一些胜果。比如在美国市场,在三星的最大对手——苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时,三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进,并且一鼓作气超越苹果,时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一的宝座。根据市场咨询机构Counterpoint Reserach的数据显示,2016年第一季度,三星在美国智能手机市场的份额为28.8%,远超苹果23%的市场份额。

  今年夏季,三星乘势推出了下一代旗舰机型Note7。为了阻击苹果iPhone7系列,三星可谓用心良苦,旗舰手机命名从Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7,配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术,并抢先于苹果一个月发布。这款手机一面世便广受好评,无数评测媒体给予了这款手机几乎能够给予的最高评价,《华尔街日报(博客,微博)》就发文称,现今最佳智能手机的不二选择便是三星的Galaxy Note7。在苹果iPhone7发布之前,三星无疑占据了最有利的市场地位。

  即便是爆炸事件最初,仍不能挡住人们对Note7的喜爱。三星发布了召回计划,仍有大量用户并没有去更换新机。应该说这个时候,三星仍然有翻盘的机会:靠着大规模的召回更换,不但可以保住市场份额,而且还能树立负责任的大企业形象。

  然而,三星在首批Galaxy Note7燃烧和爆炸事件后,并没有进行彻底的检查。所谓的“安全机”再次爆炸,三星不得不全面回收,而消费者可以勉强接受第一次的召回,但第二次就不会再给机会了。这给三星贡献利润最大的手机业务,最高端的旗舰产品在消费者心中贴上了“不安全”的标签。

  为竞争而牺牲品质的代价

  撑起了韩国GDP五分之一的三星堪称帝国,颇为惊人的是,三星旗下有79家子公司。电子设备、造船、精密化学、石油、保险、风险投资、酒店、医疗院、物业、福利院、经济研究院……在韩国人眼中就是“天下第一”。然而业内人都知道,三星虽然建起了全球最完备的消费电子产业链条,但这个帝国并不是扎根在技术与质量之上的。三星的崛起,最核心的实力就是设计和营销能力,花哨艳丽的设计加上大手笔的品牌投入,支撑起了这个全球性品牌。

  基因中的特点,使得三星的创新习惯性地聚焦在营销上。比如:为了赶在苹果前面发新机,不惜一再压缩开发周期:Note5开发缩短了20多天,让三星尝到了甜头。这次Note7竟然提高了30多天,匆忙的设计、不充分的测试最终埋下了隐患,酿成了爆炸事件。

  第一次召回后,如果三星不急着推“安全机”,而是踏实地找问题,承认损失和失败,那么还不致于输得这么惨。可是,三星的急功近利和赌性再次暴露无遗,为了挽回损失,其在没有进行彻底检查的情况下匆忙推出新机,结果再次被打回原形。

  上市时间诚然是决定产品命运的重要因素。但是三星这种做法,在市场和质量之间,倒向了市场而放弃了质量。

  可以说,三星目前整个事业已经到了非常关键的节点。在其集团旗舰公司三星电子中,三星手机业务所创造的利润曾一度达到全部利润的90%左右,极为风光。如今,中国的手机品牌崛起,三星似乎有被边缘化的迹象,同时中国品牌还要在全球市场分割三星的市场。在电视机行业,同样的情况也在上演。

  消费电子行业有一个规律,就是排名第一的品牌也很难占到比30%更多的市场份额。在全球很多国家的市场,三星手机和电视机曾达到了这个水准,而现在,它正在面临巨大挑战,部分市场开始失守。

  可能更值得担忧的是三星的品牌形象,从1988年汉城奥运会起步的三星品牌一直大手笔投入,“买”到了很好的品牌形象,而今天它要给全球消费者去解释、去挽回,重新注入信心。这显然是个艰难的工作。

  这不是三星第一次遭遇品牌危机。早在1980年代末到1990年代初,三星由于一味扩大产品线,快速生产出大量的微波炉等产品运往美国市场销售,结果供过于求,货物积压严重。为了生存,公司不得不折价出售库存商品,因此形成了三星产品廉价低端的形象。

  为竞争而不惜牺牲品质的代价是沉痛的。这一次,三星如何扭转形象,我们搬个板凳旁观吧。

TAG:三星 爆炸门 Note7

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