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诺基亚归来

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日期:2017-01-10 浏览:495 作者:姜华山 来源:企业观察家

  曾经雄踞世界手机霸主地位10多年的国民手机诺基亚又杀回手机市场。只是,当品牌缩水、产品竞争乏力,建立其上的情怀将在哪里安放?

  曾经雄踞世界手机霸主地位10多年的国民手机诺基亚真的又杀回手机市场了,不过是以一种不一样的方式。

  2016年12月1日,芬兰企业HMD Global(以下简称HMD)宣布将在2017年上半年发布一款搭载安卓系统的新一代诺基亚手机,同时将继续推出诺基亚品牌功能手机。

  据了解,新的诺基亚手机将由HMD研发,由富士康旗下的富士康国际控股有限公司(已改名“富智康”)生产制造。

  2016年5月,微软宣布以3.5亿美元的价格将诺基亚功能手机相关业务出售给HMD和富智康,HMD同时与诺基亚签订了战略授权协议,在手机和平板电脑产品上获得了诺基亚品牌未来10年的独家使用权。

  业内人士认为,从全球来看,诺基亚品牌的影响力仍在。不过如今手机市场强敌环伺,留给诺基亚翻身的机会并不多。诺基亚是王者归来,还是昙花一现,结果的确不好说。

  二次易主

  2016年5月18日,诺基亚功能机业务部门被微软以3.5亿美元价格出售给富智康和HMD。根据协议,富智康将获得诺基亚功能手机的设计、制造、销售及相关配件等业务,HMD则获得诺基亚功能机品牌的使用权。在同一天,诺基亚与HMD签订战略授权协议,将诺基亚在手机和平板电脑产品上未来10年的品牌使用权授予HMD公司。

  此前的2013年,诺基亚以71.7亿美元的价格将手机部门出售给微软,包括CEO艾洛普在内的诺基亚3.2万名员工均转移到微软旗下,微软同时获得诺基亚手机的专利使用权。然而,微软并没能重振诺基亚雄风,2015年7月,微软宣布手机业务将有高达76亿美元的资产减记及7800人裁员。

  一位从微软手机部门离职的员工表示,微软当初收购诺基亚手机业务实质上是为了发展Windows Phone(以下简称WP)操作系统,但因起步太晚、开发者数量太少等因素终难与安卓和IOS两大阵营抗衡。

  根据市场调查机构IDC最新调查,WP手机2016年的全球销售量仅有720万台,全球市场占比仅0.5%。预计到2020年,WP手机全球出货量为170万台,占比为0.1%。

  “出售给HMD和富士康的诺基亚功能机基本是一个空壳子,微软中诺基亚的前员工已经在多次裁员中基本流失。”前述微软前员工表示。

  事实上,2016年5月才成立的HMD与诺基亚有着千丝万缕的联系。HMD的创始团队大部分都是诺基亚的老员工。

  “复兴诺基亚手机一直都是我的一个梦想。”HMD首席执行官Arto Nummela接受媒体采访时表示,“从我个人来说,两年多以前就开始构想这件事情了,但要落实它花了很长时间。”

  Arto从1994年就加入了诺基亚,从产品创造、产品组合、业务管理到全球各大市场的销售,他在诸多岗位都干过。

  在诺基亚手机品牌经历了销量下滑、卖给微软、再被雪藏的折腾之后,包括Arto在内的一些人开始筹划如何重振它。

  最终他们选择的是一种更轻的合作模式。

  HMD本质上是一家没有负担的品牌营销企业。它与诺基亚、富士康、谷歌等都达成了战略合作,从诺基亚拿品牌授权,由富士康设计生产,采用谷歌的安卓系统。

  HMD总裁Florian Seiche认为,拿到诺基亚手机及平板的10年独家授权是他们一个巨大的优势。之所以能获得授权,主要还是因为HMD的团队与诺基亚的渊源。Florian本人也曾在诺基亚和微软公司担任过高级副总裁。

  另外公司首席财务官、首席营销官、首席产品官、法务主管以及全球八大区域负责人都曾在诺基亚任职。

  除了与诺基亚联系密切,HMD与富士康关系也不一般。HMD的董事会主席兼创始人陈伟良此前曾担任富智康的董事长兼首席执行官一职。

  “富士康为我们投入了很多资源,包括研发、制造等。”Arto表示。按照官方的说法,富士康将为HMD提供生产制造服务,保证质量和创新,同时还将为HMD接入其世界级的研发资源。

  不过,Arto同时表示,富士康和诺基亚都没有持有HMD的任何股份,“但是诺基亚有一个董事会席位”。

  胜算不大

  作为曾经的“国民手机”,当年的诺基亚是唯一能够从低端机市场到高端机市场通吃的手机品牌,是手机行业当之无愧的王者。根据公开数据显示,从1996年开始到2010年,诺基亚手机连续15年销量世界第一,它的全球销量甚至比三星和苹果的销量加起来还多。

  到了2011年,苹果公司的iPhone系列手机受到了前所未有的好评及市场关注,而傲娇的诺基亚由于不愿意顺应市场变化,操作系统跟不上用户对智能手机的需求,同时受安卓智能操作系统的冲击,诺基亚遭遇了滑铁卢,迅速从辉煌走向破产。

  即便如此,作为一个时代的标志,诺基亚在全球仍被很多人深深怀念。

  据了解,HMD将在2017年2月举行的巴塞罗那通信展上发布首款新品,定位将是入门级的安卓手机,后续会逐步发布高端产品。

  过去诺基亚品牌给人的印象一直是耐用和可靠,不知道HMD执掌的诺基亚手机能否给市场带来更多的创新和惊喜。

  Arto说,他们为自己定下的目标是,“在智能机领域重回顶尖品牌阵营,就在最近几年达成”。

  但HMD要复兴诺基亚手机也并非易事。

  目前已经成熟的智能手机市场,特别是Android阵营,早就是一片红海,就连当初的Android巨头摩托罗拉、HTC都体无完肤,被逐渐边缘化,替代诺基亚份额崛起上位的三星也因“炸机”事件遭遇重创。中国市场的竞争更是红海一片,苹果、三星、华为、OPPO、VIVO、小米诸雄,从性价比打到质价比,此情此景,在消费者越来越“健忘”的时代,诺基亚手机仅靠贩卖情怀或许已经不够了。

  “根据市场竞争情况,高中低端市场都不缺强者,这使得HMD的诺基亚品牌智能手机无论定位在哪个市场段均会面临对手强劲的全线阻击。”资深IT分析师孙永杰表示,由于其依然采用Android生态系统,几乎很难在上述众多的对手中形成自己差异化的竞争优势。同时,HMD重回平板电脑市场不仅错过了其增长的高峰期,还赶上了下滑,加之PC/平板二合一设备(笔记本)对于平板电脑的冲击效应开始显现,其在平板电脑市场的前景也是凶多吉少。

  国内知名战略咨询专家“周掌柜”也持有相关观点,他表示,可能在千元以下的功能机市场,诺基亚如果还是原有的质量保证或许还有一定的机会,但是在其他市场并不是特别看好,因为竞争已经非常饱和,除非有重大的战略性创新,不然进入前10机会都很渺茫。

  同时,孙永杰认为,微软并购诺基亚之后,其品牌影响力更是一落千丈,甚至不及被并购前与微软合推的Lumia品牌。在一项民意调查中,多达73%的受访者希望在未来Lumia设备上使用Lumia取代诺基亚品牌。当品牌缩水、产品竞争乏力,建立其上的情怀将在哪里安放?

  富士康的图谋

  综合各方面的声音,诺基亚的回归并不被看好。但企业的商业逻辑远比我们理解的要复杂得多。因为在这场交易中,主角既不是诺基亚也不是HMD,而是负责产品设计、生产、销售的富智康。与诺基亚和HMD相比,富智康才是受益最多的一方。

  一个无法回避的事实是,未来10年,富智康将成为诺基亚的新代名词。

  相比微软斥资71.7亿美元买下诺基亚的手机部门,富智康这两笔生意不仅钱花得不多,而且战略意义久远。

  在功能机时代,诺基亚是全球霸主。即使到今天物是人非,在功能机市场,诺基亚的份额依然占据全球1/4以上。诺基亚功能机的出货量平均每年能达到1亿部。尤其是在新兴市场如中东、非洲、东南亚等,功能机仍然占有很大的市场份额。比如国产手机厂商钟爱的印度市场,根据IDC发布的2016年Q3报告显示,印度手机市场7230万台总出货量中,功能手机为3990万台,即使功能手机市场相比2015年同期萎缩了12.4%,但依旧占据印度市场的半壁江山。

  “虽然骨头上还有肉可以啃,但功能机毕竟是夕阳产业,包括富智康、华硕在内的中国台湾手机厂商,仍然想在智能机市场有所作为。而诺基亚是个机会。”手机联盟秘书长王艳辉说道。

  不过,成熟的市场强敌环伺,富智康对欧美和中国手机市场正面冲击的可能性较小。王艳辉认为,富智康生产诺基亚手机,目标就是在非洲、东南亚等一些新兴手机市场,“这些国家还处于功能机向智能机转型等换机潮中,市场相对较为混乱,诺基亚进入门槛并不高。再加上已拥有诺基亚的销售渠道,富智康打开这些市场的难度又降低不少。”

  有知情人士透露,诺基亚重返市场后的首款智能手机名为“D1C”,搭载的是Android 7系统,配备骁龙430处理器、1080p屏幕和3GB RAM。该款机型定位安卓入门机型,十分适合在新兴市场入水。

  比起品牌,富智康更加看重的是渠道。从工厂内硬件制造,到工厂外的设计、销售、服务价值,富智康获得诺亚基的渠道是其完成价值链最后几里路的重要策略。

  “(功能机业务)交易案是富智康收购微软手机业务的制造、销售和分销部门。对富智康而言,可以立即取得诺基亚在全球40~50个国家和地区的销售团队与分销部门的销售平台与渠道。由于这个销售渠道团队达数百人,对全球渠道布建与操作提供了相当完整与专业的团队。”富智康集团主席童文欣说道,“买下诺基亚,等于富智康集团立即布局全球的市场销售平台与渠道,这为富智康集团转型服务科技公司跃进一大步,只差临门一脚了。”

TAG:诺基亚 归来 中国市场

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