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小米落败?OPPO、vivo凭何取胜

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日期:2017-01-11 浏览:394 来源:砺石商业评论

  OPPO、vivo在三、四、五线市场深耕多年,把竞争对手不屑于开垦的市场都占据了。

  不到一年时间里,OPPO、vivo悄然崛起,并问鼎中国智能手机市场冠亚军,这让竞争对手们一时间乱了阵脚。这两匹“黑马”缘何令各大手机厂商陷入被动?

  2016年的智能手机市场风云变幻,涌现出了两匹不容小觑的黑马。

  OPPO、vivo无疑是“人民战争”的打法,即农村包围城市的渠道策略。纵观OPPO、vivo的线下渠道,尤其是在小城市(市县乡镇)中铺天盖地的绿蓝门店布局,着实令人心头一紧。密集的线下门店令OPPO、vivo所到之处瞬间即被占领。因此,多数人赞同OPPO、vivo是凭借布局线下渠道,战胜竞争对手的。

  当然,无论你是通过大屏电视还是平板电脑收看王牌综艺节目,都逃不过OPPO、vivo的广告轰炸。业界猜测,OPPO、vivo每年花在营销上的费用或将高达20亿元。2016年5月1日,vivo签下了“韩国欧巴”宋仲基为其手机代言。坊间流传,宋仲基的代言费高达40亿韩元,折合人民币约为2200万元,堪称天价。

  吊诡的是,大家都在布局线上,而OPPO、vivo却死守线下;被传统厂商玩剩下的明星代言、综艺冠名以及视频广告在OPPO、vivo眼中却成了制胜法宝。在移动互联网时代,OPPO、vivo的商业模式似乎是对互联网的逃避和远离。OPPO、vivo的表现究竟是玩不转互联网思维还是别有深意?

  精准的定位

  对于OPPO、vivo而言,明星代言早已成了家常便饭。2011年,OPPO推出了首款智能手机。出手阔绰的OPPO,狠砸了500万美元聘请好莱坞影星莱昂纳多做代言。vivo更是几乎冠名赞助了全部高收视率的电视节目。从湖南卫视的《快乐大本营》到江苏卫视的《非诚勿扰》;从东方卫视的《中国达人秀》到浙江卫视的《中国好声音》等等。

  曾经有文章指责vivo“开着飞机撒钱”,面对业界的质疑,vivo全球副总裁冯磊回呛,集中有限资源将营销重点放在vivo的目标人群是明智之举。在他看来,王牌综艺及当红明星是俘获18-30岁年轻人的绝佳武器。为此,OPPO、vivo聘请了杨幂、李易峰、倪妮、彭于晏等几乎半个娱乐圈的明星。

  这些自带“高颜值”的男女明星瓜分着OPPO、vivo的营销预算。然而,vivo的董事会却表现得格外慷慨。据悉,他们要求公司每年必须投入一定比例的净利润做品牌营销。在vivoCEO沈烨看来,手机行业看似做制造业,实则是做消费品,而从本质上讲则是满足消费者需求。

  严苛的追求

  据悉,每部vivo手机都要经受正反面25次的弯折测试以及1000次的坐压测试。只有在200倍显微镜下观察主板和芯片依旧完好无损的手机才能到达用户的手中。此外,vivo电子加工部的生产线可以确保99.9%的产品直通率。这也意味着vivo手机的加工精度极高。

  此外,在每一个测试阶段都至少要确保300部vivo手机用于品质测试。从手机立项开发到上市发布的整个过程中,大概需要报废7000至10000部。也就是说用于测试的产品大概产生数千万的成本。在这一层面,OPPO、vivo有着一致的追求。据悉,只有在0.6米高度跌落不出现碎屏的vivo手机才可通过测试。

  OPPO、vivo不同于华为、联想、小米、酷派、中兴、TCL以及魅族等手机厂商。二者的手机完全自研,不包含任何委外设计成分。仰仗自有工厂,也确保了制造工艺的水准。vivo的组装车间,拥有美国、日本的原装进口自动化设备。时至今日,OPPO、vivo的工厂更是培养了一批稳定的熟练技工。

  极致的服务

  vivo在全国拥有4000家直营店,不但为苛求的产品提供了销售通路还成为了极致服务的体验中心。不仅如此,vivo在全中国拥有20万家代理商门店及加盟店。vivo全球副总裁冯磊认为,现如今,vivo已经在小城市(市县乡镇)占据了绝对优势。当然,vivo手机中95%的销售来自于线下。

  有电商购物经验的朋友们通常都会选择线下试用,线上购买。然而造成这一结果的真正原因是,线上买价格更便宜。在沈烨看来,体验服务是在与用户建立长期的关系。因此,vivo坚持在价格、体验服务方面“线上线下统一”。从而,让所有消费者感受到无差别的价值。

  对于线下渠道的固守,使得OPPO、vivo与移动互联网时代格格不入。沈烨曾说,小米的打法他不太熟悉。由于不擅长运用互联网思维,OPPO、vivo常常被贴上乡土的标签。不过,沈烨坚信,线上和线下渠道绝对不是一个互相被替代的取舍关系。在他看来,一定会在未来某一个时间点达到平衡。

  敏锐的嗅觉

  来自赛诺的数据显示,2011年至2015年,中国智能手机由2.6亿部飙升至4.5亿部,增势显著。然而,2016年全年中国智能手机市场规模维持在5.4亿部左右,增势趋缓。此外,调查显示,线上销售占比正逐年下滑,线下销售却稳中有升。值得一提的是,相较于前些年,三、四线城市的销售增长远超一线城市。

  OPPO、vivo在三、四、五线市场深耕多年,把竞争对手不屑于开垦的市场都占据了。适逢2016年,中国智能手机消费趋势发生变化,OPPO、vivo自然顺理成章发挥了既有优势,坐上了冠亚军的位置。然而市场永远不是一成不变的,苏宁手机消费报告指出,2017年线上线下结合的零售及分销模式将会更加受用。

  就在2016年12月,vivo与苏宁确立了2017年战略合作目标。预计2017年,vivo手机在苏宁线上线下平台的销售将取得突破性增长。沈烨曾经说过,vivo一直都积极拥抱各种渠道。在沈烨看来,线上线下并不是对立、厚此薄彼的,一切决策都要回归到商业的本质。

  小米落败

  纵观2016年中国智能手机厂商,败的最惨的当属互联网手机的领头羊小米。2016年小米副总裁雨果?巴拉公开承认小米手机前三季度销量大幅下降。而小米董事长雷军更是抛出了“如今销量已经不是小米最关心”的言论。面对OPPO、vivo在手机销量上取得的重大成功,小米似乎已然败下阵来。

  2015年,小米手机销量进入巅峰状态,手机出货量突破了7000万部。不过,这一数字没能完成雷军此前定下的8000-1亿部的销售目标。2016年,小米手机销量不振,尽显疲态。来自市场的预估显示,OPPO、vivo手机出货量已达到1.8亿部。其中OPPO手机销量约为1亿部,vivo手机的销量约为8000万部。

  针对销量的颓势,雨果?巴拉称智能家居设备以及软件生态系统营收将能带动小米获利增长。然而这似乎表明小米无心恋战智能手机市场。反观OPPO、vivo,公开资料显示,2017年二者定下的手机销售目标分别为1.6亿部、1.4亿部。由此可见,2017年的一场硬仗还未开始,OPPO、vivo便不战而屈人之兵。

  高管跳槽

  2017年初,媒体证实了原小米副总裁张金玲跳槽百度的消息。一时间引发了业内人士对张金玲出走原因的质疑。虽说高管离职并不稀奇,但张金玲毕竟是一位手掌财务和投资业务的副总裁。虽说2015年7月小米正式任命了周受资为CFO,但张金玲仍然是财务负责人,只是多了个汇报对象。

  小米确认第一任CFO喻铭铎离职是在2013年3月。此前,有传闻称喻铭铎是由于工作压力大而选择离职,近日有分析人士认为,张金玲2013年加盟小米,供职期间未能坐上小米首席财务官的位置。由此推断,张金玲离开小米或因为发展空间不足。

  虽说,小米的CFO离职原因各有不同。但是,财务负责人频繁更换似乎对企业的良性发展会造成一定程度的影响。或许对于外界,张金玲的跳槽只是茶余饭后的谈资,但是对于小米,或许应该提起重视。毕竟,人们不希望看到小米内部全是些争当甩手掌柜、长于权术斗争的人物。

  创新羸弱

  手机业务不振可以分拆、可以放弃、可以转型;团队凝聚力不够可以加强、可以提升、可以改善;然而,创造力的衰退或者说创新能力的枯竭或将带来灾难性的重创。意欲凭借智能家居设备寻求突破的小米,日前在美国拉斯维加斯CES大展上发布了其电视产品小米电视4。

  官方参数显示,小米电视4拥有无边框金属机身,厚度仅为4.9mm,内置杜比全景声。据悉,这款电视采用屏幕与主机分体设计。可以方便不想换屏幕的用户及时更新小米电视主机。公开数据显示,小米生态链物联网平台已经拥有超过5000万的连接设备。

  不过,小米祭出的新款电视似乎与其“只为发烧而生”的Slogan所追求的还有一段距离。互联网用户似乎也并未买账,而产品本身也无法匹配黑科技这样的标签。纵观小米的笔记本产品,依旧是存在严重的创新不足。如果说小米不能专注于突破性的研创,那么多年来的积累恐将付之一炬。

  结语

  有人说OPPO、vivo的两位CEO低调,闷声发大财;而小米却常常表现的不甘寂寞,频繁曝光。对于OPPO、vivo而言,不上市是因为不缺钱;而对于小米而言,不上市,是因为当下的估值低于预期。OPPO、vivo多年来深耕智能手机市场,如今独占鳌头;而小米则意欲通过智能家居生态链谋求喘息机会。

TAG:小米 OPPO vivo

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