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蒙牛的困局与出路

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日期:2017-01-12 浏览:408 作者:姜华山 来源:企业观察家

  直面困局,在奶粉板块,蒙牛将持续通过整合国际资源来实现产品品质和营养升级,借助奶粉新政,打多品牌战略,未来很可能会顺利突围。

  继2016年上半年在中国四大乳企中唯一业绩下滑之后,在香港上市的蒙牛乳业2016年12月14日发布公告,预计2016年全年业绩出现亏损。从当年国内最具活力的乳业品牌到如今的亏损企业,蒙牛的这份预亏公告无疑让业界大跌眼镜。

  蒙牛的上一次亏损还是2008年,当时受累于三聚氰胺事件。时隔8年,究竟是什么让蒙牛再度陷入亏损境地?面对困局,蒙牛未来会何去何从?

  天价收购反遭拖累

  对于亏损的原因,公告显示,一是由于考虑到雅士利近年来的经营状况和财务表现不良,蒙牛将会在本年度对相关奶粉业务录得商誉进行减值拨备;二是蒙牛一直致力通过各种措施优化其原料奶粉库存水平,包括以市场价出售多余存货,因而导致亏损;三是蒙牛一家重要的联营公司本年度预计将会录得亏损,因此导致该公司将会相应录得亏损。

  对此,乳业专家宋亮表示,蒙牛预警业绩亏损,最根本的还是在总体利润增幅放缓大背景下,雅士利业绩亏损对蒙牛整体形成拖累。2016年蒙牛液奶业务整体增速不错,预计同比有5%~8%的增长,但利润增幅放缓,预计同比增幅下降到个位数,从而难以消化雅士利带来的亏损。

  确实,同时公布盈利预警的还有雅士利国际,其公告显示,截至2016年12月31日雅士利国际应占利润将出现较大亏损。

  2013年6月,蒙牛和雅士利经过数月谈判达成收购协议,蒙牛以124.6亿港元的代价拿下雅士利。知情人士表示,蒙牛是看中了雅士利在奶粉领域的优势才不惜出巨资溢价收购。当时有评论称,“蒙牛的这一举动不但意味着获得了雅士利和施恩这两个奶粉品牌,而且使其奶粉收入一下增加超过30亿元,国产奶粉从此进入伊利、蒙牛‘两分天下’的时代”。

  但目前来看,蒙牛在奶粉领域并没能借势雅士利,反而受到拖累,而自身也陷入亏损境地。数据显示,2014~2016上半年,雅士利营收分别下滑28.2%、24.9%、21.7%;净利润分别下滑28.7%、63.9%、86.2%。蒙牛的营收、净利增速相应也逐年放缓,2015年营收出现了2%的下滑,2016年则宣布预亏。

  值得关注的是,蒙牛对雅士利进行了商誉减值计提,这也是导致蒙牛报亏的原因之一。据财务人士介绍,所谓商誉减值,其实也就是蒙牛间接承认了当初收购雅士利的代价“过高”了。这意味着蒙牛因为雅士利不仅丢了里子又丢了面子。

  另外,蒙牛在公告中还表示,公司有一家重要联营公司2016年业绩会出现亏损,也影响了蒙牛的年度利润。尽管蒙牛没有明确这家公司的名称,但业界普遍认为应该是现代牧业。其实现代牧业的持续亏损已经不是什么秘密,根据财报,2016年上半年现代牧业出现了1.546亿元的亏损额,这也是其上市后的首度报亏。

  新帅上任重塑架构

  “为有效支撑蒙牛集团2020战略,公司将打造常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化业务板块。”2016年12月6日,蒙牛乳业向外披露,公司已经启动新一轮组织架构调整,这也是卢敏放升任蒙牛总裁后首次对外披露的大动作调整。

  2016年9月15日,蒙牛发布公告,任命自达能多美滋出身的卢敏放接替孙伊萍任蒙牛乳业总裁一职。孙伊萍在任的4年多时间内,蒙牛业绩被主要竞争对手伊利超越。

  作为中国乳业双雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演着双龙会,但是最近短短4年时间,蒙牛已经被伊利反超,而且差距越来越大。2011年,蒙牛业绩是373.88亿元,伊利业绩是374.5亿元,两者差距仅有0.7亿元。到了2012年,两者差距扩大到59亿元。2015年,伊利保持着增长,达到603.6亿元,而蒙牛则出现小幅下滑,达490.265亿元,两者差距超过110亿元。在此背景下,蒙牛才下了“调整管理层”的一步棋。

  “婴幼儿奶粉是乳制品行业中附加值最高的,只要奶粉做得好,对企业整个业绩可以起到立竿见影的作用。”宋亮认为,与伊利相比,奶粉业务是蒙牛的短板,但随着卢敏放的上任,借助其多年在多美滋的奶粉运营经验,奶粉业务或将成为蒙牛追赶伊利的加速器。

  事实上,早在2015年,时任蒙牛总裁的孙伊萍就曾经对蒙牛乳业的组织架构进行过一次调整:成立了常温乳制品、冰品及乳饮料、低温乳制品(蒙牛达能合资公司)三大品类管理系统,集中管理公司三大品类的市场策略、产品定位等,并对品类利润负责。同时,蒙牛乳业将不再单独设立市场管理系统。

  “过去我们的组织架构是横向的,就是由统一的生产以及销售部门,横向规划负责集团旗下各产品的生产和销售工作,现在就变成了纵向,例如常温奶事业部就包括了生产、销售、市场推广等多个职能部门。”蒙牛乳业相关负责人如是解释。

  按照蒙牛的最新思路,蒙牛乳业将被划分为常温、低温、奶粉、冰品等多个独立专业化事业部,分别负责各自业务的生产、销售、营销等全部工作,目的是为了“加快对市场与客户的响应速度,提高运营效率,同时加强集团总部资源协同、风险管控”。

  “之前的组织架构有它的优势也有它的不足,比如责权不清晰、产供销协调能力较差等。今后为了从内部效率上要产出,蒙牛要在体制增效上下功夫,要把蒙牛优秀的快速执行力做到更好,更快地应对市场,服务好消费者。”蒙牛公司表示。

  奶粉业务或将扛大旗

  值得注意的是,在这次调整中卢敏放还对蒙牛的业务进行了重新划分,把本来与冰品归为同一类的乳饮料划分到常温乳制品旗下,同时把奶粉业务单独拉出来,作为独立的新事业部。

  此前,蒙牛曾经对旗下奶粉业务整合过一次,并把奶粉业务以雅士利国际作为运营平台。2013年,蒙牛乳业宣布以124.6亿港元收购雅士利国际全部股权。2015年1月,从雅士利总裁兼创始人张利钿手中接棒的卢敏放在上任后马上对雅士利进行整合。

  因此,如今雅士利国际在理论上是同时运营着欧世蒙牛、雅士利以及多美滋三大奶粉品牌的,但据一位知情人士透露,在2016年的“双11”,欧世蒙牛与雅士利实际上是两个团队在操作。

  尽管卢敏放整合雅士利的工作一直推进,但市场还是久久未能看到实质进展。2015年,蒙牛的奶粉业务营收为32.28亿元,而伊利奶粉及奶制品实现营收64.47亿元,仅在奶粉业务上就将近是蒙牛的两倍。

  对此,宋亮认为,一方面是由于多美滋品牌此前受到恒天然肉毒杆菌乌龙事件的影响,品牌知名度和销售都大打折扣;另一方面是因为近年雅士利的营销团队走了不少,要重建一支好的队伍并不容易。

  就在发布盈利预警公告的同时,蒙牛还发布公告表示,蒙牛将委任张平为雅士利国际执行董事及行政总裁,委任华力为雅士利国际首席运营官。均于2017年1月1日起生效。

  业内人士分析,这预示着雅士利也要开始进行类似于蒙牛的架构调整。

  对于蒙牛未来将如何发展,蒙牛相关负责人介绍说,在奶粉板块,蒙牛将持续通过整合国际资源来实现产品品质和营养升级,蒙牛雅士利在新西兰100%自主建厂生产的雅士利超级α-金装奶粉不仅在国内上市,更全面覆盖了新西兰市场。同时Arla和多美滋品牌的加入,也会助力雅士利集团在高端和一线城市的布局。

  奶粉新政对蒙牛系奶粉也将是一大利好。因为新的注册制实施以后,蒙牛雅士利系品牌至少能拿到6~9个品牌系列,多品牌战略在新的政策实施以后能发挥优势。

TAG:蒙牛 困局 出路

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