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杨元庆期待涅槃

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日期:2017-03-15 浏览:453 来源:中国企业家

  联想积弱数年,杨元庆不断进行战略调整,总算凭借Moto Z和海外市场找到了一个支点,“手机世界前三”的梦想,究竟能否实现?

  杨元庆面前摆着一副国际象棋。

  他端详了好一番,要确认摄影记者摆好的这盘棋是否自己胜利在望,而不是行将败北或者陷入僵局,“弄错了就尴尬了”。尽管《中国企业家》一再强调这盘棋是按照棋谱摆的,但在杨元庆的注视下,只好把所有棋子重新摆上。这盘棋从头开始。

  杨元庆和联想,确实需要一场胜利。

  Moto Z手机的面世,似乎让杨元庆和联想看到了一丝曙光。

  9月6日,联想在北京举行Moto Z产品发布会,团队内部认为这款手机对标苹果7,因此两次更改发布会时间,最终定在苹果7发布的前两天。发布会快结束的时候,杨元庆小跑上台,他很激动,声音有些嘶哑,向台下高喊“Moto Z将会是Moto品牌走向复兴之路的开始”。

  Moto Z发布之后,联想内部发起一个名为“罗拉快跑”的活动,包括杨元庆在内的16名高层每人组建一个500人的微信大群,每位群成员都有一个专属链接,每通过链接销售出一部Moto Z手机,联想员工就会得到一定的内部激励,每天按销售成绩给16位老板排名。

  老板们为了凑齐500人的大群想尽了招数,“中午饭点,元庆会跑到员工中间推广Moto Z。”一位联想高层告诉记者,“还有高层会穿上古装,组织拉拉队扫楼招揽员工。”一位要求匿名的高管告诉《中国企业家》,杨元庆一个人卖出19套Moto Z套装产品。

  到目前为止,联想尚未公布Moto Z在国内的销量,不过这款手机在海外的出货量令联想颇为振奋。据杨元庆公布的数字,售卖两三个月时间,Moto Z全球出货量突破100万台。而从全球激活量来看,目前Moto Z每周激活量上升至6万台。

  100万台,对于一年手机出货量达数千万台的联想来说,只是个“小目标”而已,然而Moto Z对于联想,类似于MIX对于小米,都有打破外界刻板成见的意义。对于小米来说,那层成见是“小米只会造低档货”,而对于联想,外界的成见更加苛刻——“联想创新力不足,少有让人惊喜的产品”。

  这种成见是如此的普遍,以至于连阿里巴巴集团CTO王坚这样非常低调、很少展露攻击性的业界达人,也在10月份的阿里巴巴Yun OS大会上,公开批评“联想没有创新动力”。

  “他并不了解联想。”在接受《中国企业家》专访时,杨元庆除了指出对方的创新能力也不怎么样,国内互联网公司很多只是模式上的创新,而没有在技术层面创新之外,这一次终于有了具体的联想产品撑腰,“市场上有像Moto Z这样的产品吗?如果这还不叫创新,那什么叫创新?”

  和杨元庆本人对Moto Z的高度评价有所出入的是,外界对于这款主打轻薄模块化设计、售价3999元的联想旗舰机褒贬不一,有评价说这是“未来手机专业化的发展方向”,但不看好的声音也不少,“手机趋势是做集成,集成大电池、好音质、好的拍摄功能,但Moto Z显然是逆势而为。”国内一家渠道商负责人告诉记者。

  不管Moto Z是否被高估,它总算是联想对长久以来外界批评的一次回应。过去几年中,产品力上的疲弱,让这个昔日民族品牌的一面旗帜,显得有些停滞不前。

  2016年5月,联想公布2015年财报,截止到2016年3月31日,联想集团2015财年净亏损额为1.28亿美元,2014年同期为盈利8.29亿美元。移动业务方面,集团全球智能手机销量同比下跌13%至6600万台,2014财年的数字为7600万台,从2015年6月到2016年6月,联想股价跌幅达60%,12月8日联想股价4.78港币。

  联想发布的2016年首季业绩(2016年4月1日至2016年6月30日)显示,集团收入同比减少6%至101亿美元,毛利同比减少15%至15.18亿美元,净利润同比增长81%至1.76亿美元,其中包括集团在本财季出售的一处北京房产,其带来的1.29亿美元收益被计入到营业利润中。

  联想移动的颓势尤其明显。在国产手机转型之初,联想的牌面几乎是国内厂商中最好的。2010年,联想手机占市场份额仅为1%,但在2013年,其市场份额一度高达15%,超过苹果,仅次于三星,成为国内市场第二大手机厂商。彼时,小米还在互联网手机的模式中摸爬滚打,华为则处于转型阵痛期,试图在新的领域寻求一席之地,而联想已经提前抵达半山腰,是离成功最近的一名选手。

  但是,没有如果。

  根据市场调研机构IDC数据显示,从2013年到2015年,联想中国区手机出货市场份额逐年下滑。2013年,联想中国区市场份额占比11.9%,排名第二;2014年排名下滑至第三,市场份额为11.2%,而在2015年,联想在中国区的排名首次跌出前五。

  这种下滑在2016年并没有停止的迹象,陈旭东此前在接受采访时表示联想移动业务在未来两年内不会盈利,并且在中国市场将大幅度削减出货量,尤其是中低端手机。

  尽管杨元庆认为外界一直在误读联想,“现在的问题是没有抓住联想的本质,没有抓住联想战略的重点。联想手机是一个全球性的业务,这个跟大多数的中国手机厂商都是不一样的。”但面对如此颓势,杨元庆自己,也对联想移动业务提出了尖锐的批评。

  “我去年跟你们说了几次,要醒一醒,你们拿榔头敲都敲不醒,太慢了,在错失机会。”2015年中,在与联想移动业务管理团队内部沟通时,杨元庆批评刘军带领的移动业务几次错失时机。

  同年6月3日,联想宣布重大人事调整,联想执行副总裁、移动业务集团总裁、及摩托罗拉管理委员会主席刘军离职,由陈旭东接任。

  如果将这个事件视作分水岭,此前联想还试图低调度过转型期,而在此之后,杨元庆对移动业务以及整个联想集团进行战略调整的想法已经浮出水面。他需要看到联想的变化和成效。

  从组织到人事,从业务到产品线,杨元庆一直尝试通过调整来为联想谋取一条出路。

  这种调整在这两年变得异常频繁。互联网品牌的独立和回归,移动业务重点从海外市场迁回国内,移动业务负责人一再更换,联想调整的步伐要比同体量的公司频繁很多。

  最近一次调整是11月初,陈旭东将担任联想集团高级副总裁,负责全球服务业务,接替他的是原联想集团人力资源负责人乔健。

  杨元庆在内部邮件中表示,“乔健最早就是做Marketing的负责人,同时也负责过人力资源,知道怎么去激励人、调动人们的积极性,让团队形成凝聚力。这对于联想智能手机在中国的成功,将会是至关重要的能力。乔健接棒陈旭东管理中国手机业务,将借助她国际运营整合能力和营销推广经验,发挥全球协同效应,在中国市场聚焦资源持续发力,打赢这场手机攻坚战。”

  在此前的一次采访中,杨元庆认为眼下正是联想移动的“最低点”,手机行业瞬息万变,从来没有常胜将军,只要不死,或许就有绝境逢生的可能,这是联想能看到的机会。

  Moto Z的创新和联想在海外市场的优异表现,给了他重振移动业务的信心。在之前举行的乌镇互联网大会上,杨元庆与雷军等人煮酒论英雄,发出了豪言壮语:争取联想、小米和华为三家将来成为全球前三名,到那时候,我们再比拼谁是第一,谁是第二,谁是第三。

  不仅是移动,在公开信中,杨元庆还公布了联想的“三波”策略:第一波,保持核心PC业务全球领先地位和盈利能力;第二波,拓展到智能手机和数据中心业务,希望能尽快成为增长引擎和利润引擎;第三波,押注自然语言交互和人工智能,让联想的硬件设备更智能,顾客在买了联想设备后还与联想发生往来。总之,联想要从设备战略,转移到基于人工智能的“设备+云”战略。

  未来的蓝图画得非常美妙,但问题是,联想和杨元庆能像做PC业务那样,再一次取得成功吗?

  销售导向

  在联想的企业文化中,“销售”一直占有重要的位置,如果要追根溯源,这与联想在PC时代取得的成功相关,联想认为,这套方法论可以移植在移动业务上。

  “联想之前一直没有搞懂什么叫消费品,手机是地地道道的消费品,但PC是工业品”,在突遇危机的前两年,陈旭东认为内部没有做这种反思,“工业品追求规模,消费品追求的是用户体验,但联想在之前都是用工业品的思维做手机,追求销量,以为可以通过摊薄成本的方式获得利润,但事实不是这样。”

  2016年5月,陈旭东赶赴香港参加集团董事会,提出联想移动业务最大的问题在于“过于追求销量”,这导致联想只能做大量低端手机,无法在中高端树立品牌。最终董事会全票通过“移动业务集团未来两年内放弃盈利、投资中国市场的计划”,这意味着手机业务未来两年将继续亏损,最早也要在2018财年实现盈利。

  陈旭东在接受采访时,曾经对联想的销售导向做过深入解读。2015年联想中国区手机出货量超过1000万台,其中绝大多数是千元机,只有约50万部手机售价超过1500元,“今年调整后会有30%的手机售价在1500元以上。”陈旭东说。

  “今年中国区出货量会大幅度减少,”他表示会大幅削减中低端手机的出货量,“打价格战的手机都挣不到钱。”但随着陈旭东不再执掌移动业务,对于这些决议是否还将继续执行下去,仍然存在变数。

  联想也正在改变,ZUK一位手机负责人告诉记者,过去一年终端最大的变化是“不再提出货量”,并且开始重视产品,“老板能够意识到这些是好事。”

  该负责人的担忧在于联想集团股权极其分散,“杨元庆虽然是个人第一大股东,但很多决策会受到股东和资本市场制约。”今年7月7日和8日,杨元庆连续两天增持联想集团股票,共计2000万股,两次增持后,其持股比例从7.94%上升至8.12%,是集团第一大个人股东。

  联想在人事上也频繁进行调整。

  过去一年半,《中国企业家》前后三次采访陈旭东,每次他的职位都会变化,从2015年4月的ZUK首席执行官,到2015年6月接任联想移动业务集团总裁,再到今年年初代任联想移动业务中国区总经理,今年11月,在结束对他采访后的一个月,陈旭东职位再次调整,离开移动业务,接手联想全球服务业务。

  联想以PC业务起家,移动业务的初创团队多是从PC业务转过来,这样的结果是团队要边学边走,一位不具名的手机负责人告诉记者,联想在激烈的手机竞争中给“将领”留出的学习和犯错的时间并不多。“联想的战略有时看得比较短,恨不得半年、一年就能看到改变,成长为行业第一,这对新业务的发展并不利。”上述采访对象告诉记者。

  2008年3月,联想集团CEO阿梅里奥因为短期业绩原因,当时以1亿美元的价格将手机业务卖给了联想控股的弘毅投资等投资者。对于这一举动,联想官方回复是出于两方面考虑,一是集团将回归PC主业;二是希望联想移动可以得到独立运营、快速发展的良机。

  很快,2009年11月,杨元庆重新担任CEO。联想集团又以2亿美元回购了手机业务。表面一进一出联想亏损1亿美金,但在外界看来,联想集团在并购IBM PC业务之后业绩并不稳定,2007年全年,联想移动税前及税后亏损分别约为2.35亿元和1.84亿元,面对不断下滑的业绩,外国管理层希望通过出售手机业务来弥补亏空。2008年全年,联想移动税前及税后纯利润分别约为3400万元及3000万元,扭亏为盈。

TAG:杨元庆 战略调整 联想

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