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安利:回归人性 的供应链再造

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日期:2017-03-16 浏览:506 作者:邓纯雅 来源:中外管理

  从终端到源头,安利打通整个供应链,实施全面变革与整合,拉开了其新10年的转型大幕。

  “做直销就是要做人,就是要培训人和提升人,这是永远不会改变的。但时代在改变,我们必须因需而变。就像我们刚刚来到中国就会做线上培训一样,如今我们也在步入全新的阶段。”

  刘明雄,安利大中华区副总裁,也是安利人心目中具有特殊地位的“刘校长”。他主管培训多年,也是安利来到中国之初的拓疆大将。在刚刚开幕不久的上海体验中心里,他缓缓拿起一杯特殊调制加入安利蛋白粉产品的可可饮料,向《中外管理》娓娓道来安利中国20周年的突出变化。

  在刘明雄看来,与其他行业不同,直销行业并不直接面对终端用户,而是营销人员层层递进,最终将产品送到用户手中。其供应链体系与其他行业相比,看似简单却有多种可变性。

  特别是近5年的时间里,随着电子商务以及移动浪潮来袭,90后用户的崛起,传统企业的营销模式遭遇巨大冲击。就在外界纷纷质疑安利是否能够继续成长之际,尤其是在2014年其拳头产品纽崔莱欢度80岁生日之际,安利给出市场的答案,就是全面移动化乃至云化。这也就是刘明雄口中的“全新阶段”。

  发力全渠道终端

  就在仅仅不到一年的时间里,刚刚在中国区度过20岁生日的安利动作频频。“安利微购”于2014年9月开通,营销人员可以在这个平台上实现自购和代购的操作,而“安利数码港”则于之前一月开通,这是集安利营销人员管理客户以及购物和订单管理等功能于一身的移动商务平台App。

  安利刚刚进入该领域不久,就开始建立并运营的易联网则发展迅速,截至2014年11月,易联网订单占全国总金额为29.9%,也是在去年9月,建立于其上的会员平台“安利悦享荟”也获得不小的成功。截至目前会员人数已经超过470万,每月有近万名会员通过抽奖、兑换和竞拍的模式获得的相应礼品与服务。

  可以说,如今的安利早已经不是纯粹的传统直销公司,而是成为日益成为线上业务巨头,特别是在移动端。今年5月初,一篇主题为安利要做微商的文章火爆朋友圈,文中言之凿凿说,就在今年8月安利将为营销人员开设移动工作室,也就是微店。据了解,这也将是安利与腾讯加深合作的全新阶段。实际上,早在疯传开设微店之前,安利已经尝试将业务与微信融合。也是在2014年,安利开通了以“安利云服务”为主的微信公众号群,很快又上线了安利微购,与微信支付打通,从而支持客户通过微信直接完成产品挑选和购买。

  体验在于连接客户

  除了在线上进行广泛布局,力求占领移动浪潮下的有力位置,安利也在线下环节力求突破。对此其大中华区负责市场的副总裁余放表示:安利面向未来十年的三大计划中,最核心的一块就是要达成体验制胜。在上海和深圳纷纷开设大型体验中心,正是为了实现这个诉求。

  如今,走进安利的体验中心,你绝对不会觉得自己进入了一家专卖店,整个大楼仿佛就像是一座安利高科技体验博物馆。身处其中,你可以测量自己的微量元素比例,你可以了解自己的血管够不够软,你也可以看看自己身体的含水量是否太低。

  除了这些硬指标,用户还可以接受不错的美容咨询和妆容辅导。当然最关键的是,在这里的互联网体验区可以轻松了解安利明星产品的产地和功能以及各种详细信息。而装潢时尚现代的咖啡吧里,则以安利的明星产品蛋白粉为原料提供各种功能性饮品。作为营销人员,可以邀请自己的客户来到这里小聚片刻。而另外一边,还有专供营销人员购物结算的便利吧台。

  对于这种变化,安利大中华区副总裁姜张丽青有更深的感触。此前作为安利(香港)的总经理,她还记得20多年前在香港,安利也只有三家门店,面积很小,常常被购货的营销人员挤得水泄不通,需要不停疏导才能正常运营。而最有趣的,莫过于家访营销人员时,常常会发现每次要到盘点时,他们会在家里的地板上摆满一地的数据条一一清算才能搞清楚,到底卖给哪个用户多少产品,并且赚了多少钱。而如今,仅仅40秒钟,通过手机,营销人员就能实时了解自己的数据和业绩情况,并且能够通过安利的云系统,实时预知用户的需求并及时相应。

  而这些技术手段的实施,在余放看来,不仅仅不会改变安利直销的属性,反而加强了用户与用户的链接。

  物流绑定店铺的管理之道

  但是,解决了营销人员与客户端的及时绑定问题,背后的供应链管理怎样支撑?

  实际上,作为辐射全球的大型直销企业,物流绝对是企业最关注的问题。不过一个数字可以证明安利供应链管理的实际水平,安利在中国的储运成本仅占全部运营成本的4.6%,这是一个在国内物流成本居高不下的现状中低到惊人的数字。他们是如何做到的呢?

  首先来看,安利的供应链体系在后台,主要是从安利的工厂到核心的储运中心,然后再到各个区域仓库,最终分发到各个店铺。与其他公司有所不同的是,安利储运部同时还兼管着全国近百家店铺的营运、家居送货及电话订货等服务。

  所以,物流体系的运营效率,很大程度上影响着全部市场的有效运作。而国内物流行业的发展速度、服务能力依然低于国际同类企业的水平,安利采取了适应中国国情的“安利团队+第三方物流供给商”的全方位运作措施。中心业务如库存掌握等由安利兼顾治理,实行最大规模的信息资源共享,使企业价值链施展最大的效益。而非中心环节,则通过外包巧妙实现。如以广州为中心的珠三角地域主要由安利的车队运输,其他绝大局部货物运输都是由第三方物流公司来承担。

  其次,安利单在供应链信息治理体系上就投资了9000多万元。先进的盘算机体系将全球各个分公司的存货数据联接在一起,各分公司与美国总部间接联机,具体贮存每项产品的消费日期、销售数量、库存状况、有效日期、寄放地位、销售价值、成本等数据。有关数据通过数据专线与各零售中心间接联机,使总部及仓库能及时了解各地域、各地店铺的销售和存货状况,并按各店铺的销售状况及时支配补货。

  安利大中华区储运副总裁许绍明也表示,其实供应链体系的打造,主要还是围绕安利运营的本质,如何围绕直销行业最大限度地帮助营销人员去完成业务。从销售渠道到供应渠道不断升级,就是一种不断颠覆和学习的过程。所幸,安利的成绩一直不错。

  从终端到源头的延展

  供应链的核心一端是销售和运输,另一端则是研发设计和生产。以往安利给大家的印象就是国际产品中国销售,虽然某些品类的产品生产已经国产化,可很多关键的原材料依然来自国外。安利这么做的原因很简单,一方面为了绝对保证安全,另一方面,国外农场的大规模分类化种植模式也让成本可以更好地控制。

  如今这个固有的格局也在改变。2013年10月,安利(中国)在江苏无锡设立植物研发中心,到今年研发中心已经初具规模。让人惊讶的是,安利还打算在中国种地,种植中草药。安利大中华研究开发及技术法规副总裁陈佳称:全球最大的植物研发中心落地中国无锡,包括一个占地700亩的研究农场和一个研究实验室。原因是,安利看中了这块湿地,生态环境良好。

  陈佳介绍,目前植物研发中心已经制定了一个十年的研发计划,用国际化的理念,结合中草药的特性,研发具有安利特色的保健食品。事实上,早在1920年代,纽崔莱品牌创始人卡尔·宏邦曾在上海工作和生活,深受中医药及中国传统养生文化影响。他坚信植物中含有增进人体健康的营养物质。而他当日的梦想正是可以在中国建立植物研发中心,加强对中草药的研究,如今也可算是安利真正为其圆梦。

  安利在中国进行种植和研究以及加工生产,其实也正是从用户的需求入手——中国人与中医的密切关系与深厚感情,毫无疑问很难被普通的保健产品概念所替代。

  正如刘明雄强调的:无论是从终端销售模式的改变,还是整个物流体系的提升,以及不断本土化的研发和制造,其实都是一个核心诉求——“以人为本”。对于安利而言,直销模式的重中之重就是连接人与人之间的关系,这种关系是很难被轻易打破的。而在这个基础上的改革才是有价值、有意义的,所以,虽然整个供应链体系正在不断智能化和科技化,但回归到本源,安利依然希望打造一个满足人性本质需求的“传统”消费品企业。

  管理点评

  供应链转型的核心在于,围绕用户的需求对企业流程的不断优化,所以人性化是一个很好的落脚点。但作为一家老牌直销企业,绝对不能简单求新,还必须巩固自己长期的核心竞争力,围绕营销人员体系深度挖掘和推动他们的成长,让安利成为一个真正的智能平台。这样的操作模式很值得国内的传统企业借鉴。

  点评人:

  互联网转型研究专家,畅销书《互联网+》的作者 王吉斌

TAG:安利 供应链 营销

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