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美即薄命

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日期:2017-05-11 浏览:433 作者:陈曦 来源:商界评论

  一个被外资糟蹋的国货。”面膜之王美即业绩暴跌的消息发酵后,对“外资和国货”之间的讨论又甚上尘嚣。

  正发生在美即身上的种种,很容易让人联想到大宝、丁家宜、小护士,在被外资收购后纷纷走向消失的前尘往事。

  但是回头看看美即这几年,如果没有被收购,美即仍然能继续面膜大王的神话吗?收购美即的欧莱雅,真的是蓄意为之吗?也许,“美即业绩暴跌”,只是一个美好神话终于等到了迟到的落幕。

  一张面膜构筑的美好神话

  美即的前十年,美得像个神话。

  佘雨原创立美即之前,曾主导了可采的销售。这是中国最早的本土面膜品牌之一,一度在国内面膜市场占据60%的份额。但是,佘却在2002年被可采踢出局。

  2003年,不甘心的佘雨原創立了自己的面膜品牌美即,那时候的面膜在中国还是特殊护理品,采取整盒销售。佘觉得应该把整盒面膜拆成单张卖,与其卖成几十元、上百元一盒,不如10元一片来得更有吸引力。

  利用当年在可采积攒下的渠道,佘雨原用单张面膜主攻屈臣氏,不仅开启了面膜的单张销售时代,还生生将面膜品类从“特殊护理品”推向了“快消化”。

  佘雨原的战略成了,美即也成了。

  2010年,佘雨原敲响了港交所的金钟,只有100万元注册资本的美即成为面膜行业第一家上市公司,还因超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”;

  2012年,这个只卖单品的公司,销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额,站在山巅傲视群雄,一时风头无两;

  2014年,欧莱雅以65.38亿港元高价收购美即,这是外资收购中国大陆日化品牌的最高额度。

  到今年春节前,欧莱雅在收购后首次公布了美即的业绩——2016年上半年美即已减值亏损15.796亿元。3月,美即又被爆出2016年回款不足2亿元,与巅峰期的13.53亿元相比,下跌了近90%。

  人们这才惊觉,美即这个原来的“中国膜王”,早被对手们甩在了身后。

  2016年线上面膜品牌Top10中,美即仅以2.1%的市占率排在第8位。在日化快消品中有这样一个规律,前4名品牌占据所有利润的75%,剩下25%才由众多小品牌蚕食。美即的处境可想而知。

  “现在销量确实是急速下降,说跌90%还是客气的”、“基本上已经接近崩盘,给专营店的折扣越来越低”、“以前每次进货300万元都敢拿,现在拿个10万元,都觉得有风险”……

  一线经销商大都表现出担忧。

  即使在美即重要渠道——屈臣氏、商超,美即的柜面也越来越少。

  走进屈臣氏,面膜占据了中岛柜60%~70%的面积,周围还有若干堆头。一叶子、韩束、御泥坊等品牌的整柜灯箱前,总有三三两两的顾客驻足挑选。但美即,这个曾占据屈臣氏面膜产品半壁江山的品牌,却并不显眼,即使货架上贴着各种促销信息,也鲜有人问津。

  某大型连锁商超内,各品牌面膜整齐地码放在一排货架上。一眼望去,美即的促销力度明显高过了其他品牌。和促销画面形成对比的,是美即在各渠道的驻场推销员,已经因为铺货量的减少,而悄然离场。

  各种事实都在证明美即销售的下滑,但是简单归因于欧莱雅的收购,又多少错过了其中细节。

  大幕本可能更早落下

  如果我们放下因大宝、小护士攒下的“阴谋论”,冷静地来看收购前的美即,我们会发现,如果不是欧莱雅,这一切可能来得更早。

  收购前,危机已显

  美即退市前的一次半年报显示,美即2013-2014财年销售收入虽然同比增加8.5%,但净利润从亿元级别跌至2732.2万港元,同比下滑近8成。那时,面膜市场规模增长超过20%,相比而言,美即8.5%的增长显得有些无力。美即的市场份额虽然仍以15.5%高居榜首,但相比2012年,也已经下滑10%。

  虽然美即未披露业绩下滑的原因,但我们仍可以揣测一二。

  当面膜这袋面粉做成了一块大蛋糕,日化巨头们自然不会坐以待毙。

  上海家化收购了佘雨原的老东家可采,着力打造佰草集;百雀羚也强势出击;目前占领面膜榜首的一叶子,也在2014年诞生;外面还有无数进口大品牌在虎视眈眈。

  竞争对手日益增强,只做单一面膜产品的美即,难以与多品牌战略的日化巨头们竞争。同时,单一本土化妆品牌在品牌日趋成熟、市场竞争激烈后,将面临营销投入巨大、成本费用无法分摊等诸多问题。

  就拿现在的头名一叶子来说,它背后是拥有韩束等12个品牌的上海上美。一叶子的全面铺市从2015年1月开始,全年仅广告就砸下4个亿,上市第一年就实现了19亿元零售额,这是美即想都不敢想的。而让美即更不敢想的是,这时的一叶子仍在亏损,并连续亏损了17个月,直到去年6月才开始盈利。

  重销售和渠道的美即,在研发、技术、管理领域都是短板,加上已经出现增长乏力的情况,如果当年没有被欧莱雅收购,美即也未必会有另外一番美景。

  靠着欧莱雅,实现国际梦

  早在2010年美即在香港上市之时,佘雨原就有让美即国际化的心愿,当时美即上市的名字就是“美即控股国际有限公司”。

  加入欧莱雅,是美即走向国际化的一条捷径。

  欧莱雅不仅让佘雨原和家人套现7.88亿港元(含奖励股权计划部分),让佘雨原留任美即集团CEO,及欧莱雅全资附属公司美即控股董事,还让美即独立运营。相当于让佘雨原继续带领他的美即前行。

  错可能不在欧莱雅

  不难看出,最开始欧莱雅还是对美即抱有很大希望的。

  欧莱雅全球区总裁曾表示,未来10年,50%~60%的销售份额将来自新兴市场,其中大众化妆品成为重中之重。但欧莱雅在新兴市场的大众消费品销售增速仅有7%,是销售较弱环节。

  作为大众消费品代表的面膜,在2015年为护肤品市场贡献了41%销额增量,相比花大量精力重新打造品牌,直接扶持那个花掉2012年中国市场50%销售额买来的美即,显然更划算。

  欧莱雅当时在中国市场销售额约为107亿元,美即的年销售额在12亿元左右。按凈利润14.4%,和20%的行业增长计算,这笔收购将直接推动欧莱雅15%左右的业绩增长。

  让美即更快更好地发展,才是欧莱雅最值当的做法。

  欧莱雅也确实是这么做的。在过去的两年多里,除了让佘雨原带领美即独立运营,欧莱雅对美即的改造可谓不遗余力。升级了美即品牌形象,更换LOGO,重新打造品牌定位,提出更具技术含量的“面膜哲学”,试图拉高美即的品牌形象。

  怎奈消费者并不埋单,美即目前卖得最好的还是原有的“缤纷系列”产品。即使有了美即面膜专研中心的研究成果,美即也没能有效抓住消费者。

  但美即拔高品牌的方向是对的,新产品价格均比原有产品价格高一些,也符合现在消费升级的趋势。要命的是,美即一方面强调高端,另一方却在疯狂打折促销。

  美即在潜心钻研技术时,也错过了微商、电商的渠道机会。在微商、电商面前,美即显得措手不及,反倒做乱了自己的价格。

  线下价10元的产品,在美即天猫店上仅卖6.9元,而且经销商们拿到价格还并非最低价,这直接导致货品卖不出去。眼看着销售额堪忧,美即入驻以低价著称的名创优品,成为第一个把产品铺进名创优品的化妆品品牌。

  紧接着美即开始了各种促销。CS渠道拿货价在4.3~5折,与一般国货护肤品相差不大。但由于线上价格的冲击及专营店间的竞争,基本以5折销售。

  进入名创优品等渠道,和当年美即打开屈臣氏渠道如出一辙。但今时不同往日,品牌升级以后的美即并不适合“自降身价”。

  现在环境也不同于当年,轮到了比拼营销手段的时候。

  面膜品牌中营销发力最猛的当属一叶子,不仅重金请来人气小鲜肉做代言人,更赞助众多高收视综艺节目,曝光率奇高。

  美即呢?不仅之前庞大的地推军团从商场中消失了,市面上的广告也屈指可数。相对具有代表性的营销事件是用2 200万元在Papi酱视频中投放广告,但受众记住的是Papi酱,是2200万元,还是美即?

  与Papi酱的这次合作已经是2016年8月,美即市场及营销部已经正式并入欧莱雅大众化妆品部。

  有过小护士前车之鉴的欧莱雅,尝试过让美即独立运营,让佘雨原带队,给钱、给资源,但结果依然不好。欧莱雅已经意识到美即的下滑,不得不出手相助。

  该来的落幕,终于还是来了

  当一连串的负面消息纷至沓来,人们可能想问,佘雨原呢?

  早在2016年4月,佘雨原就被爆出离职美即,虽然有内部人士说“佘雨原仍在公司上班”,可无论是欧莱雅还是佘雨原自己,至今都没有任何澄清。

  2013年的收购没有为佘雨原的美即画上句号,在本可以套现离开的时候,佘雨原不仅留下来,还保全了美即的独立性,为延续美即的神话,做了自己该做的努力。

  2016年10月,欧莱雅集团大众化妆品部对外交流副总裁Jean-DominiqueTortil表示,“美即目前的计划是只在中国市场销售,但因美即带来的面膜布技术,将会在其他品牌中应用”,比如,负责在法国销售的卡尼尔面膜生产的,正是美即的工厂。

  显然,欧莱雅对美即资源的优化利用,才刚刚开始。而这开始于欧莱雅接手美即的市场和营销部门以后,也是佘雨原爆出离职以后。欧莱雅也算给了美即足够的机会。

  如果佘雨原正式宣布离开,美即势必会完全成为外资企业运作的品牌,正式从佘雨原的美即,变成欧莱雅的美即。

  这未必是坏事。

TAG:美即 业绩暴跌 国货

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