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咦,我们有了中国品牌日,但你的业务真的需要品牌化?

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日期:2017-05-15 浏览:525 作者:王赛 来源:中欧商业评论

  原标题:咦,我们有了中国品牌日,但你的业务真的需要品牌么化?

  中国品牌这个群体已经相当庞大。据统计,2016年,我国商标注册申请量达到369.1万件,连续多年位居世界第一。

  品牌对于企业的意义无需赘言,但对于很多企业来讲,需要讨论的是你的业务真的要品牌化吗?

  从福布斯每年所发布世界品牌价值榜,再到中国政府和企业呼吁品牌时代来临的热潮,“品牌”这个词语已经带给了中国企业太多的向往,同时也带来了太多的感伤。

  任何一种市场策略的表达,一定要基于对问题本质的理解。品牌为什么会存在?公司追根到底为什么会用到品牌?他们希望通过品牌达到什么目的?

  回答这些问题,是我们发展所有品牌策略的根本的根本。当你连品牌最根本的问题都不知道,你怎么来发展?

  按照品牌的历史来看,公司、产品之所以需要品牌,是因为要帮助消费者识别出自己不同的特征,是要“以示差异”。

  表面上看,我们似乎已经触摸到了品牌存在的原因。但是如果再追问,为什么要以示区别?为什么要帮助消费者识别?

  从正面考虑为什么要以示区别似乎很难得到结论,现在让我们从反面看起。如何反证?我们假设在一个市场中所有产品与产品之间,如果从消费者看来都没有任何区别,它会出现什么状况?

  我们可以假设一个二手车交易市场。好车到差车均匀分布,只有卖方知道车的质量,而买方只能根据市场上的平均质量出价。

  这个市场存在典型的信息不对称。每一台车的性能买者都不会在买前得知,也不知道车市里的质量分布情况。好的时候,这台车可能是一台刚刚出售的新车,而坏的时候买到的可能是一辆骑上去就坏的破车,然而这一切买者在买前都是不知道的。

  现在假设你来买车,肯定受到两个要素来约束。

  第一,你作为买者所喊出的报价,卖车者是愿意卖给你的,也就是说你报的这个价格是比较公允的,如果报得太低卖车者不会让车辆出手。

  第二个,你的报价还不能让你太多吃亏。如果你只要能买到,多少钱都给卖主,卖主毫无疑问报最高价,那么你会亏得倒霉透顶。

  我们现在来做模拟,如果你现在的报价是按照一定的质量区间来报的,比如0-1区间,在不明白每个车子的具体的质量区间之前,你会报什么价?

  这种正常的出价的行为举动我们把它叫做“中间价估价”或者叫做“平均成本出价”。在面临着信息不明朗的时候,消费者为了规避风险,往往会采取这种保守的估价方式,往往会报价到0.5,正好在0到1之间的平均值。

  然而等你按照“中间价估价”或者“平均成本出价”——报价为0.5的时候,卖家很自然地把品质高于0.5的车悄悄地收起来,退出市场,否则他就赚不到钱。第一个买家过来报价0.5他不卖,第二个买家过来再报0.5他再不卖,再第三个买家过来报0.5他还是不卖。慢慢地,品质高于0.5的车都会在整个市场中退出。

  而在这个时候,整个二手车车市的平均品质将会整体性降低,整体降低到0.5以下。而当整体二手车的品质在0-0.5间分布的时候,买者将会怎么出价?

  同样是平均成本出价,出价为0.25。而在这个过程中,同样的,凡是品质高于0.25的车也会被卖家悄悄地收起来,最后退出市场。市场上,只有那些烂得不能再烂的车它会坚守阵地。直到烂货充斥着市场,整个市场面临彻底瓦解。

  实际上这个例子的原型来自2001年诺贝尔奖得主之一阿克洛夫(George Arthur Akerlof)。1970年,阿克洛夫发表了著名的《柠檬市场:质量不确定性和市场机制》一文,提出了柠檬市场模型,说明了信息不对称的后果:通过逆向选择导致一些市场消失,以至于市场经济不再是充分有效的。

  阿克劳夫论证了市场中卖方比卖方更了解产品的质量:如果卖旧车的人知道车的质量,买车的人不知道,他只能按照市场平均价格来支付,这样卖好车的人就觉得不划算,不愿意卖他的好车,最后只有卖坏车的人才卖车,当然买的人也知道这是坏车,所以也不大愿意买,于是这个旧车市场就可能会消失。

  劣货驱逐良货。

  我们常常讲市场经济优胜劣汰,然而这种劣货驱逐良货的情形却让市场上的企业黯然止步。你想把产品搞得好一点吗?搞得好一点,你连卖都卖不出去。这种状况我们真的不愿意看到。

  如果这种状况我们不愿意看到,我们就必须先来找到造成现象的本质原因是什么。本质上讲,是因为买方和卖方对双方交易产品所掌握的信息不对等,使得买方在很大程度上不能够区别开来。

  当信息不对称的时候,市场按照“平均成本”来定价,而这类市场下的平均成本定价最终会演进到市场整体瓦解。因此,为了能够解决这个问题,不让产品跌入平均成本定价这个陷阱,企业必须要明确的告诉消费者我们的产品和其他人有不一样、有区别、有独特性,换句话讲,企业必须发射市场信号以出示自己的差异性,品牌就是最典型的信号之一。

  表面上讲,品牌存在的本质是出示企业或者产品的差异性,而这个所谓“显示差异”的背后,从根本上讲是要处理信息不对称下市场瓦解的困境。这是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。

  在这个意义上挖掘出品牌存在的意义后,我们会问,品牌对所有的公司来讲,是不是都是必要的?

  什么情况下,一个公司可以不需要品牌?

  第一类是市场上具有垄断性质的公司,它没有做品牌的必要性。因为它的定价权不在企业和卖家的博弈中产生,它因为垄断而自身具有定价权,说多少钱就多少钱,不会按照平均成本定价。

  第二种不需要品牌的,是产品品质大大低于平均定价的企业。它巴不得这个市场混乱,越混乱他越好浑水摸鱼。

  第三种是品牌得到的溢价远远大于品牌推广的成本。这也目前很多中国制造厂商专心做OEM的原因,因为对他来讲,做品牌,发射这个市场信号的代价实在太大了。

  还有一种就是当产品的差异非常小,很难挖掘出产品差异的时候,也没有很大必要做品牌,比如说泥沙,比如说土豆。

  信息越不对称的产品越需要品牌。同样,品牌的溢价性也与信息不对称程度密切相关。

  一般而言,品牌具有三种重要角色,即吸引顾客的“磁铁效应”、提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”和在顾客与企业之间构建起感情纽带的“联系效应”。不过,品牌资产的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客在购买前进行质量评价的难易程度。

  在下列情况下,品牌资产的作用尤为突出:

  第一,顾客参与程度不高,决策过程相对简单。

  对于许多产品而言,包括经常购买的日常消费品,购买决策常常已经惯例化,往往需要较少的顾客注意和顾客参与。此时,品牌的角色和顾客的感情联系就显得至关重要。比较而言,当产品和服务购买决策需要较大程度的顾客参与时,品牌资产的作用一般小于价值资产。例如,在工业品市场上,顾客企业就是否应该采购某品牌的高级机械设备时,价值资产的重要性可能会大于品牌资产。

  第二,顾客对产品的使用可以为他人所见,或当有关产品的经验易于在顾客之间传播时。

  例如,当具有一定身份与地位的顾客购买宝马车时,作用最大的可能就是品牌资产了。

  第三,使用前很难评价质量的信用产品。

  例如,律师事务所、投资银行、广告代理公司等,在购买消费它们的产品和服务之间,顾客一般很难对其质量进行评价。

  理解本质后,回首再看,你的业务真的需要品牌化么?

  (本文作者王赛为科特勒咨询管理合伙人。)

TAG:中国品牌日 品牌化 业务

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